中国式危机公关9+1策略-第9部分

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　　第二步，阐释企业对消费者负责任背后的种种努力。意义在于：质量危机要消除负面影响需要一个过程，这一步骤有利于进一步赢得消费者的谅解与同情，与第一步形成呼应而不重叠的关系。　
　　第三步，展示整改举动。亮出实际行动，拿出解决问题的诚意必须着眼于行动，这可能是修改产品的配方，调整产品线，也可能是废止一个有害的产品生产。　
　　这是4步走的重头戏，前面的所有都是为这一阶段的措施的行之有效而做的准备。公众可不是光听企业吹吹就能唬弄过去的，真正能够说服他们重拾信心的是实际行动。这也是考验企业对消费者的诚意和对自身责任态度的至关重要一步。　
　　很多人以为到了展示实际行动后就可以功成身退了，当然对于某些危机的解决来说，上述三步确实是够了。但企业如果有长远利益观念，就应当知道凡事应当做彻底——最后一步是寻找有利时机答谢消费者，作出实质性的补偿。　
　　第四步，寻找有利时机答谢消费者。这是锦上添花的一步，但也是将危机公关进行到底的一步，不可或缺。这意味着企业把消费者当成真正的上帝，无论任何时期，都在意消费者的感受。　
　　任何一个产品质量危机的应对，都不是随意的，如果是试图越过4个步骤的任何一个步骤，其解决的效果常是微乎其微的，负面影响并不会因为时间的推移而消失，反而成为消费者心中永远也无法抹去的隔阂。　
　　第二节　案例　
　　产品质量问题危机；如果省略任何一个步骤就要遭受惩罚，而要想获得成功，4个步骤的依次实施是必要条件。　
　　案例1：本田轿车杭州婚礼门事件　
　　请看《杭州日报》的一则关于本田雅阁车的报道：　
　　离洞房花烛夜的喜庆婚宴还有三个多小时，石桥镇新郎周先生迎亲的婚车车队中，一辆本田轿车突然发生车祸——当场一人死亡。1月10日，这起重大交通事故已经升级为特大交通事故，在这起车祸中受伤的两名重伤员，经抢救无效先后死亡。至此，这起大车祸造成三死两伤，成为我市2005年发生的第一起特大交通事故。　
　　突如其来的大车祸让办喜事的所有人乱了阵脚，也让这桩婚事蒙上了阴影。新郎周先生是石桥人，在一家银行工作；新娘是德清上柏人，大学毕业后在杭州任教。昨天，记者怀着同情之心，走进了这几户陷入悲痛之中的当事人家庭。　
　　司机：弹出的气囊蒙住我的脸　
　　据了解，这辆出　
　　车祸的沪D25672本田车是新郎的亲戚早一天晚上从上海某公司借来的。9日，新郎请他的朋友石桥人何某驾驶这辆轿车迎亲。当时何某开的车，坐着女方的三男一女四位亲戚，排列的位置在第八辆作尾车，从德清驶往杭州。　
　　事故发生前的一瞬间，到底是怎么回事？作为当事人的司机，他的记忆会是什么？　
　　前天下午2时10分左右，这辆本田车行至南庄兜收费站，由于前面六辆车是杭州本地车，有统缴卡，而这辆车和另一辆车没有卡，因此要缴费过关。等本田车通过收费站时，已与前车相距约有100多米。过了收费站几分钟后，车子还在加速往前赶，但意外发生了，司机突然发现前方约10米处有一条大黄狗自右向左横穿马路。　
　　据司机说，他马上紧急刹车，但已经来不及，车头撞上了那条黄狗，车内方向盘的气囊弹了出来，他的脸被蒙住，一点都看不到。之后，他便什么都不知道了。　
　　从事故现场分析，本田车在这个瞬间的行驶方向偏向左侧，划了一道长长的弧线，侧滑50多米远，然后车头撞上了低矮的花坛。巨大惯性使车身打转，车后部又重重撞在连接花坛的水泥隔离墩上（这里正好是上塘高架引桥的起点，花坛变水泥墩）。崭新的广州本田轿车当场解体，断为两截，两前轮承载的驾驶室翻到对面车道；两后轮承载的车体在原先车道上；车后座上　
　　新娘三名年轻的表亲，均被甩出车外，重重摔在马路上……　
　　等车子冲撞后停下来，司机从前半截车体上下来一看慌了神，马上打电话报警，但此时他连话都说不清了。后来，他拦了车子，将倒在地上的人送往医院……这时，坐在后座上的上柏镇集镇人，19岁男孩宋炳连已当场死亡。　
　　据了解，司机何某的B类驾照是1999年考出的，曾在杭州开过一年多时间的　
　　出租车。　
　　家庭：难以承受的悲痛　
　　“车祸猛于虎。”一场喜事突然被转成丧事，对这些家庭来说无疑是个晴天霹雳。昨天，德清上柏镇成山村的村民被悲痛压得喘不过气来，他们自动聚集在死者的家门口，有的眼圈红红的，有的呆呆地站着叹息。　
　　承受着巨大悲痛的村民老林是新娘的父亲。昨天下午，他在车祸中遇难的侄女林红家张罗着丧事，《杭州日报》记者采访了他。他说，这起车祸发生后，当晚女儿的婚宴不得不临时取消。　
　　在这桩大事前，怎么还有心思办酒，所有的人都去了医院，希望这三个孩子还会有救……老人哽咽得说不出话来。为车祸煎熬了一夜的女儿、女婿，次日一大早都赶回来，协助料理几个表亲的后事。面对如此打击，新娘的精神都要垮了，下午躺在床上，都站不起来了。　
　　当场死亡的宋炳连今年19岁，是老林堂妹的儿子。老林的堂妹真是不幸，早年，她丈夫就死于一场车祸，十六年后，车祸再次夺走了她儿子的生命，这样的打击她怎么能受得了。前天深夜和昨天凌晨，不幸的消息又不断传来。他们怀着巨大的悲痛，从医院接回来抢救无效的两个孩子：上柏镇成山村17岁的女孩林红、18岁的男孩林乃骏。林乃骏是老林弟弟的儿子，林红是老林堂弟的女儿，刚刚办了身份证。　
　　沉浸在极度悲痛之中的村民们，他们除了抱怨司机、抱怨车子质量，也抱怨那条窜上马路的黄狗……当记者离开这个村子时，见村民都自发地来到丧者的家，帮着料理后事。时近黄昏，这三户人家已搭起了棚子，在摆满花圈的院子里，人们忙着操办豆腐饭，这种场景谁见了都会掉泪。　
　　交警：为狗发出协查通报　
　　与一般车祸不同，这起特大车祸的第三者是一条黄狗，这让善后的理赔遇到一定尴尬。为了维护当事人的利益，交警在事发后及时将那只被撞受伤的黄狗，带回中队部，但时至晚上，这只黄狗因伤势过重死了。作为狗的主人是否应承担相应的责任？尽管事情还有待进一步调查处理，但昨天当地交警部门已专门发出寻找黄狗的协查通报，要求附近村民积极提供线索，追查这条狗的主人。　
　　另据死者家属称，这起　
　　车祸造成林家大家庭中的三名表亲遇难。为了给在车祸中丧生的亲人讨个说法，他们将通过有关途径，与广州本田公司联系，请公司尽快对这辆解体的本田车进行质量认定。（记者：陈昌旭　楼时伟）　
　　接下来本次汽车产品危机的事情进程是：　
　　1月11日，面对车主和死者家属提出的对雅阁车安全性问题的质疑，广州本田售后服务科潘先生接受了杭州电视台的采访。潘先生笑容可掬地回答道：“车辆的话，不能简单地看它厚薄。这个在设计上它都有它的要求。这不能这样简单这样评价。我们已经看过现场了，具体是什么原因引起的，是不是和我们有关，我们将对车辆进行确认。”　
　　1月13日，车主及死难者家属打算委托浙江省权威机构对事故车进行检测。广本雅阁车的车主打算要求与厂家一起委托浙江省的权威机构对被撞车进行全面的安全质量检测，但厂家表示应该由厂方自行认定质量是否存在问题，因此双方没有达成共识。　
　　1月14日，杭州市公安局余杭区分局交通巡逻（特）警察大队向浙江省质量鉴定管理办公室提出质量鉴定申请，要求对事故车的转向系统、制动系统、安全气囊系统是否符合有关要求及车身断裂原因进行鉴定。1月17日广州本田汽车有关专家到杭州并再次否认是汽车质量问题。1月19日，日本本田公司技术专家到杭州，并配合检测。　
　　1月24日，广州本田服务双周开始，主要针对冬季用车进行空调系统、冷却系统和制动系统方面的全国免费检测。但按照广本新闻发言人的说法，此举和断车事件无关。　
　　一个多月的回避和沉默之后，　2月28日广本举行第五十万辆轿车下线仪式，在全国各大媒体记者的闪光灯环绕下新奥德赛下线、05款雅阁新价上市、零部件整体降价，广本接连抛出三枚重磅炸弹，而每一枚都足以引发范围甚广的车市　
　　地震。　
　　接下来；广本总经理正式回应了婚礼门事件。他表示，在杭州雅阁车祸案的调查中，广本厂方一直在配合相关部门的行动。不管最后车祸的鉴定结果会怎样，广本都会给全国消费者一个说法。如果鉴定结果表明广本的产品存在质量问题，厂家肯定会给消费者一个满意的解决方案。　
　　重新归纳一下事件的发展进程，可分为各方博弈阶段、结论结果阶段、危机扩散阶段三个阶段。　
　　第一阶段：1月9日—1月23日；站在广州本田公司的角度；他们试图以减少媒体报道；控制信息扩散来“低调”应对这一产品质量引发的争议。　
　　国内的平面媒体、电视媒体与以往“跟风”相比，报道非常之少。在一个季度的时间长度内，只有《今日早报》、《法制日报》、《青年时讯》等不足20家媒体报道。　
　　有相当多媒体猜测这一“反常”的举动与广本的公关有关。杭州的媒体没有作连续报道；外界也普遍判断广州本田公司采取控制和堵的办法。　
　　事实上；因为事关驾驶者与乘座者的性命；汽车产品的安全性的关注要远远超过其他产品。本田是否缺乏”安全性”？本田是否采取了日本企业的供应材料”策略”；即一个流行的说法是一等材料供应南美，二等材料供应美国欧洲，三等材料供应中国亚洲？这两个核心问题是中国消费者心中最大的疑问，而回避这两大核心疑问，等于没有将这一产品质量危机作正面回应。　
　　从死难者的痛苦及其影响力角度，此时争取民心比争取市场更为重要。国际著名的管理学家迈克尔·里杰斯特说，当企业面对出现的危机和灾难时，应考虑到最坏的可能，以最快的速度设立“战时”办公室或危机控制中心，了解公众，倾听他们的意见，并确保能把握公众的抱怨情绪，设法使受到危机影响的公众站到企业的一边。　相比之下，厂家的表态却过于“单薄”。　
　　广州本田的声明是“事故发生后，广州本田对事故的罹难者深表痛心，并立即派遣事故处理小组前往杭州积极协助有关部门开展事故调查工作。鉴定期间，出于尊重车主和鉴定机构的考虑，广州本田一直未向外界发布任何有关事故的评论”。“同时广州本田与车主多次沟通，表达了对罹难者家属的慰问，并强调不管鉴定结果如何，广州本田都会以负责任的态度积极配合事故的调查，并会对事件作出妥善处理。”“一直以来，广州本田都将产品质量视为企业的生命，将顾客更高的满意度作为企业追求的目标。这起事故引起了许多媒体、用户的关注，在此，广州本田衷心地感谢媒体、用户对广州本田的关心。我们将继续坚持以顾客满意为目标，不断向顾客提供高质量的产品和服务。与此同时，将不遗余力地推进交通安全的宣传，以实际行动贡献社会。”　
　　广州本田的表达能力不可谓不好，可是说了很多，能够给公众与死难者家属安慰的信息不足，或者说没有明确的答案。　
　　第二阶段：1月23日—3月26日；网络传播邮件传播如雨后春笋；这是企业所无法控制得住的。而在这些自发的传播中；只有关于质量的声讨；关于漠视消费者的行为——不见厂商的“真格”的行动。企业此间举行的2月28日广本第五十万辆轿车下线仪式，看得出公司仍然想以新的新闻来淡化前面的事件；即直接进入答谢消费者的阶段。　
　　广州本田的表态似乎是没有一点漏洞，可是基本上没有向公众传达什么实质性的信息。然而公众可不是容易被几句冠冕堂皇的表白所蒙骗的，他们会开辟出一块舆论的阵地。因此，这之后网络贴子如雨后春笋般，对这一事件提出了大量质疑。有一些网友翻出了陈年老帐，也揭开了一些新帐，认为这不是一起个案。　
　　一位网友公布了类似的事件：2005年1月8日长春，一辆广本雅阁被大众捷达以不到50公里/小时速度侧面撞击几乎全车碎裂。　
　　2005年春节，就在大年三十的晚上，山东的327公路郯城李庄北发生一起　
　　车祸，一辆广州本田飞度轿车滑出公路，撞在树上车身解体，司机当场死亡。造成车祸的原因不明，但是车身断裂的场面让人惊叹，因为车速看起来并不快，断裂的车头还藕断丝连地散落在车身的旁边，从不堪入目的底盘看来，车身的刚性之差不言而喻……　
　　一位自称是锦州网友反映：2月27日20时40分许，一辆京G牌照的广州本田轿车，在京沈高速沈阳方向445公里处撞上护栏。据锦州高速交巡一大队交警介绍，当时司机开着这辆“广本”车向沈阳方向行驶，突然撞到左侧的护拦，巨大的冲击力使车侧翻，后车身右侧着地向前滑行了一段距离，黑色“广本”轿车已经面目全非。　
　　……　
　　此阶段本田　
　　新车上市活动依然隆重举行。　
　　第三阶段：3月28日—9月鉴定结论出来，受害者家属不服，表示将上诉。公开的舆论与厂商保持一致；没有出现大量的媒体声讨。　
　　18页的鉴定报告最后的结论为：1、广本车的转向系统未发现异常情况；2、广本车的制动系统未发现异常情况；3、广本车安全气囊是在撞击水泥隔离墙端面时弹出，属正常弹出；4、广本车车身断裂部位的结构、制造工艺符合图纸和有关标准要求。发生断裂的原因是车身右侧与狭窄的刚性隔离墙端面猛烈撞击所致，其碰撞力度超过了车身结构本身的设计强度。　
　　一些评论认为；“这是一个最为安全的鉴定报告，既不会得罪企业，也不会使自己露怯，但同时也是最为平庸的鉴定，因为参与的专家似乎已经失去了判断的自信和能力。它的特点就是晦涩、含混，在语言上绕圈子。”一位法律界人士认为，“转向系统、制动系统‘未发现异常’的结论显然过于含混巧妙，与鉴定委托要求‘是否符合有关要求’比较，显然文不对题”。鉴定结论应该正面回答“符合”、“不符合”或“无法鉴定”；而且广本车猛烈撞击隔离墙端面说法，与现场隔离墙几乎没有任何破损的情形根本不符。并且，对于“撞击力度超过了车身结构本身的设计强度”的说法，钢板本身就有可能存在质量问题，然而鉴定报告对此却没有作出检测和鉴定。　
　　第四阶段：2005年9月以后，”不了了之”的猜测声时常见诸报端，网络传播异常活跃，愤怒持续地传播并达到高潮。　
　　广州本田雅阁汽车是中国市场上颇为畅销的车型。在相当的一段时间里，用户甚至需要加价并提前预定才能买到。对于一个产品来讲，无疑是一个成功的营销案例。　
　　但是本次事件成为广州本田在中国的品牌转折点，人们对这一汽车品牌的疑虑与阴影没有解开，至今也难以释怀。　
　　经历如此之大的事件；在如今的网络时代，平面媒体没有达到公众宣泄情绪的作用；愤怒的情绪并不会消失，反而通过网络大量扩散，并反复被强化。网络给大众的权利是；信息无处不在，因此他们能够克服与厂商、经营者之间信息严重不对称的劣势。传播和沟通的渠道也处处都有，除了平面媒体所提供的大众传播渠道，他们还能够通过人与人之间的人际传播、小团体之间的组织传播，以及在网络这个虚拟空间的各种传播方式来了解信息、表达思想，来共同讨论。所以，在控制平面媒体的负面信息传播方面，广本的公关团队的确是长袖善舞，却缺乏更为长远的考虑和更为有效的组合行动。　
　　广州本田没有意识到本次危机实际上是一次长期的危机公关，需要4个阶段甚至需要长效的　
　　执行力，来改善危机留下的“后遗症”。此次在品牌上、产品上的疑虑，造成的缺失留给公众太深的印象和难以释怀的情绪。1…2年后，无论怎样的答谢汽车客户，无论如何费心举办各种各样的品牌活动，也难以挽回那“一刹那”的深远影响。　
　　企业的高级管理者或许清楚他们的市场份额如今不如从前的对比；但未必能够清楚面对产品质量危机处理不当与市场份额之间有何等密切的联系。　
　　总之；遇到产品质量危机时；如果有谁想逾越这4个阶段；解决的效果是微乎其微的；如果企业再没有深厚的根基；死亡与倒闭的可能性很大。　
　　细心一点我们会发现；成功的产品质量危机处理同样是4个步骤；前面提到的　
　　肯德基（百胜公司）严格遵守了4个阶段；向消费者道歉——杜绝有害产品出炉——整改管理流程——新品上市答谢消费者。　
　　4个阶段是为了取得消费者的理解谅解、恢复信任的过程；逾越或者忽略它；甚至想走捷径；等同于忽悠消费者；结果是可想而知的。　
　　案例2：戴尔笔记本电池爆炸案　
　　据新浪科技报道：美国东部时间2006年6月21日（北京　时间6月22日）来自英国INQUIRER网站的最新消息称，该网站的一位读者参加了在日本举办的一次会议，在会议中一台戴尔　
　　笔记本电脑突然爆炸起火，所幸并未人员伤亡。爆炸发生时，该读者距离事发地点只有几英尺之遥。　
　　第二次爆炸图片经国内媒体转载后戴尔表示对此事展开调查。　
　　8月15日；戴尔公司宣布主动在全球召回约410万块由索尼公司制造的戴尔锂离子电池。这些电池有可能出现过热，产生潜在的起火危险。虽然出现危险的几率很低，但秉承对客户安全充分负责的态度以及对客户体验的高度关注，戴尔决定主动进行召回。　
　　爆炸事件过去了；电池已经召回了；但是质疑戴尔的声音还是源源不断；一个重要原因是戴尔把处理电池爆炸的产品配件危机看得过于简单；采取的步骤过于简单。　
　　用户的第一感觉是，事件打破了国内一些消费者在某种程度上对洋品牌电脑质量的崇拜，对戴尔产品降低了信任度；当然并不会导致所有消费者对所有洋品牌丧失信心。　
　　站在戴尔公司的角度来说；相对于品牌危机；电池问题需要调查核实事件经过；需要与相关厂商协调沟通，然后公司确立如何给消费者一个处理方案；对于已经存在问题的电池召回的可行性、成本、多大范围等进行分析。它是多步骤的，复杂的。　
　　站在消费者的角度；即使是一块电池（相当于零部件引发的产品质量危机）；由于它已经或者可能对消费者产生爆炸或者引起其他的危害；所以用户的关注度比品牌危机要来得高。如果企业简单地发一则声明或者以一个单纯的召回步骤来应对；客户会感觉戴尔这样的跨国公司不重视客户的利益；不重视用户的感受；用户的信任度就会降低。所以从消费者的角度；也需要企业在一个过程中一段时间内来妥善处理这一危机；改正其中可能发生的错误。这一特征要求企业推出的危机管理措施是多方位的。　
　　站在舆论的环境来说；戴尔品牌没有在中国顺利落地；有所谓换芯事件（目前并不知道是经销商所为；还是企业所为）、邮件门事件等陆续出现；总之；同为硬件生产商；它没有像IBM那样以国际一流的可信赖的国际产品供应商、国际品牌供应商的形象在中国境内立住。在这一大背景下；戴尔没有后续的组合拳的措施跟进；则相当于一个产品质量话题没有被行业讨论完；相当于戴尔想逾越这一阶段停止这一话题；而媒体的职责促使媒体会继续该话题的讨论，一直到消费者感觉没有兴趣为止。媒体环境舆论环境同样要求戴尔这一国际品牌以更为重视的态度更为丰富的内容更为踏实的步骤来处理产品质量危机。　
　　其实；在调查事件并已经宣布召回产品后；戴尔完全可以采取更多的系列的补救措施；如开展免费讲座对用户进行笔记本电池使用培训；对更换电池后的新笔记本举办全国统一的用户体验日等。通过更为有力的声音传递给用户；正确的电池使用方法可以使电池的寿命增长，从而也就减少了电池报废所导致的事故。　
　　还应该告诉消费者及时更换电池；电池是笔记本所有配件中保修最短的物件，因为笔记本电池属于极易损品，充电的次数是恒定的，用一次少一次，用得狠点儿，不到半年就报销了。而且笔记本电池与其他硬件不同，基本上没有修理的余地，只能是换新的，所谓的保修实际上就是包换。　
　　此外；笔记本的起火和爆炸，大多数和长时间运行和散热不佳有关，也就是消费者也要从自身的应用出发，比如经常使用外接电源、选择适合散热的地方办公等