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富甲美国-第5部分
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硖亍。∕ammoth Mart）公司，以及从 哈里森 （Harrison）和扎耶尔 （Zayre）公司出道的两友公司 （Two Guys）， 还有阿兰公司都是在美国东北部起家的，我记得我在纽波特很早以前就已经 学到了这个教训，当时我以 1美元而不是 1。2美元定价出售女内裤而取得了 巨大的销售额。所以我开始在全国奔波，学习从东部的批发商店到加利福尼 亚的概念，就是在这些地方，索尔·普赖斯于 1955 年开创了他的联合百货 商店。
在靠近我家附近的城镇，赫布·吉布森——贝里维尔的一名理发师—— 也开设了他的商店，他的经营哲学是： “低价买入，大量进货，廉价卖出”。 他的商品比任何人都卖得便宜，也比任何人出售得多。他在阿比林，阿马里 洛等地的商店都这样做了，他的商店遍布达拉斯。然后在 1959 年，他来到 阿肯色州西北部开设了一家名为霍华德的特许经营店，他在史密斯堡也干得 非常出色，所以他把业务扩充到费那特维尔广场，并且开始同我们的杂货店 竞争。我们知道，我们得采取行动。他是唯一采取折扣方式销售的人。由于 我在全国旅行作了考察后回到东部，我可能是懂得他的做法的少数人中的一 个。
在那时，我已知道折扣销售的想法代表着未来零售业的主流。但是我习 惯于搞特许经营，我喜欢已有的思想定式。总的来说，我很喜欢与本·富兰 克林公司合作的经历，但我并不想完全靠那家公司的后勤机构支援来建立一 家公司。所以我首先去芝加哥找巴特勒兄弟公司，带着我通常记满笔记的黄 色标准拍纸簿对他们大说好话，以支持我搞折扣销售的冒险计划。我要求他 们做我们的批发商、我们的供货商。要是当时他们同意，我们一家可能就这 样继续过着相当正常的生活方式。在那些日子里，我还没有完全把我的时间 用于业务，因此与他们结成一个组织本来不会有多大困难。但是他们不感兴 趣。于是我与吉布森打交道，但是他早已有他自己的特许经营店，所以我们 也没有谈成。
我们实际上只有余下的选择：要么继续留在杂货店行业，而我知道杂货 业将会受到将来的廉价销售的沉重打击；要未开设一家廉价商店，当然，我
不打算坐以待毙，成为打击的目标。沿着本顿维尔往南的公路旁有一座罗杰 斯镇，这是一个比本顿维尔大得多的城镇，但是我不可能在那里经营，因为 马克斯·拉萨尔已拥有该镇的本·富兰克林特许经营店。我试图与他协商， 让我作为一个合伙人，共同在该城建立一家大商店。但是他不感兴趣。
于是我自己着手在罗杰斯镇筹建一家廉价商店。对我家来说，这是一个 相当大的考验。我们根本无法动用本·富兰克林的资金来建这家商店，所以 我与密苏里州斯普林菲尔德的一家分销商作了某种安排。
没有人愿意在这第一家沃马特商店投下赌注。我想巴德投入了 3％的资 金，唐·惠特克投入了 2％——他是我从得克萨斯州阿比林的TG＆Y 商店挖 来的经理，管理这家商店——而我自己得投入 95％的美元。海伦不得不和 我一起签署所有的票据，她做的财务报表使我们能借到 （比我单独借）更多 的钱。我们把我们所有的一切，住房和财产，统统抵押出去了。那时，我们 总是想办法借到贷款的最高额度。接着我们就实实在在地打算进入折扣销售 的行业。从那些见鬼的沃马特商店开张起直到今天，这只是一个小小的挑战。 鲍勃·博格尔，沃尔顿廉价商店的首任经理，现已从沃马特公司退休：
1962 年春，我们正飞往史密斯堡，由萨姆驾机，飞行在波士顿山脉的 上空。当时驾的是三人坐飞机，而不是原先的那架我们作了许多次旅行的飞 机。萨姆从他的口袋里掏出一张卡片，在上面写了三、四个名字，他把卡片 递给我，问我最喜欢哪一个名字。它们都是由三个或四个词构成的名称，我 说， “行，你知道，我是个苏格兰人，我只想保持沃尔顿这个名字，并且使 它成为购物场所的名称。”我在卡片的底上写上w—A—L—M—A—R—T 七个 字母，并且说， “首先，这个名称没有多少字母要购买（指用霓虹灯做的字 母）。”我购置过BenFranklin 招牌的霓虹灯字母，我知道制作这些霓虹灯 字母，点亮以及维修霓虹灯要花多少钱，所以我说，“这正好只有七个字母。” 他不再说什么，于是我们就没有再谈这事。几天之后，我经过商店顺便看看 何时我们可以在大楼里开始安装货架，我看到了我们的招牌制造商雷伯恩 ·雅 各布早已把 “w—A—L”挂在上面，并且把梯子架在 “M”上。你不是个天才 也能猜出挂上去的招牌名字是什么。我只是笑了笑便离开了。
值得一提的是有关招牌的其他情况。在招牌的一边我叫雷伯恩写上 “低 价销售”，在另一边写上 “保证满意”。这两个作为经营思想的基础哲学至 今仍旧指导着公司。
经过对廉价销售业务数年的研究以及对此并非全力以赴的试验之后，我 最终决定全力投入这个事业。
1962 年 7 月 2 日我们最终开设了第一家沃马特商店，但是并非每个人 都感到高兴。 李·史密斯，早期沃马特公司合伙人：
因为罗杰斯镇已有一家其他人管理的本·富兰克伏特许经营店，当我们 开设第一家沃马特商店时，我们实际上是捅了马蜂窝。我还清晰地记得商店 开张那天的情况。在购物者的人群中，出现了一群来自芝加哥的本·富兰克 林总公司的 “官员”——都穿着细条子西装。奇％^書*（网！&*收集整理他们像一支军事仪仗队那样齐 步行进，站在商店门前问我， “沃尔顿先生在哪里？”他们的表情冰冷，脸 色有多难看就多难看。他们朝着萨姆的办公室一言不发地走了进去。
大约半小时之后，他们叉回到店门口，然后不作告别就整步离开了。几 分钟后，萨姆走过来告诉惠特克和我说，他们下了最后通牒：不准再建更多 的沃马特商店。我们知道他受到了威胁，因为他在所有这些本·富兰克林特 许经营店中都有股份。但是我们也知道萨姆并不是那种可以让人随意摆布的 人。
虽然，说实话，开在罗杰斯镇的第一家沃马特商店并不是很大。我们的 营业额是一年 100万美元，比我们的大多数杂货店多得多，这些杂货店一年 的营业额为20万到 30 万美元。但是记住，圣罗伯特公司——位于那个军事 重镇——一年的销售额是200 万美元。在我们打开了在罗杰斯的局面之后， 我们安分守己、埋头苦干达两年之久。然后我们在罗杰斯附近的一个更大的 城镇斯普林代尔和一个略小的城镇哈里森相继开设了商店。当然，这里我得 让戴维·格拉斯来告诉你们那个现在已经闻名的关于他去哈里森看沃马特商 店开幕当天所见到的吓人场面的故事。 戴维·格拉斯：
在那些日子里，开始流传着这样的说法，说有一个名叫萨姆·沃尔顿的 人有不少令人感兴趣的有关零售业的想法，所以我从斯普林菲尔德驱车南下 ——当时我在该城的克兰克杂货店工作——去看一家沃马特商店的开张。这 是我见到过的一家最蹩脚的商店。萨姆运来了两卡车西瓜，把它们堆在人行 道上。他有一头毛驴在停车场上转悠。当时气温高达华氏 115度，西瓜开始 裂开，驴子也开始捣乱，在停车场里到处乱跑，把一切都搞乱了。当你走进 店里，情况也同样糟糕，整个地板被踏得一塌糊涂。萨姆是个好人，但是我 写信给他，情况太糟了。
我猜想情况确实如戴维所描述的那样糟，但是他也许正好碰上了最倒霉 的日子。该商店只有12000平方英尺，天花板 8 英尺高，水泥地板，光秃秃 的木制货架。斯特林在哈里森市中心有一家巨型杂货商店，该店有花砖铺的 地面，优雅的灯光照明，真正优质的货架以及成功的商品陈列。我们的商店 只不过是把各种手段拼凑起来——大力的宣传促销，事实上简陋的商店设 施，大量堆积的货物——但是价格比竞争对手低 20％。我们想了解在一个 只有 6000 人口的镇里，人们是否会仅仅因为价洛的原因而愿意到我们这样 的货棚里来买同样的商品。回答是肯定的。我们发现人们确实来了，而且他 们有这样的要求。今天我们在哈里森镇已有一家面积 9 万平方英尺的商场。 接着在斯普林代尔，我们试图想了解这样一个问题：在一个更大的城镇里， 一个真正大型、优美的商店能成功吗？我们在该城开了一家 35000 平方英尺 的沃马特商店，它很快成为我们在销售额方面首屈一指的商店。为了使你对 近几年来人们的整个观念发生了何种变化有个概念，我们最近在斯普林代尔 开设了一家巨大的面积为 185000 平方英尺的商店，今天在罗杰斯的商店面 积为 135000平方英尺，而过去的老店面积仅为 18000平方英尺。
也许，许多人在沃马特看到的情况与戴维·格拉斯那天在哈里森所观察 到的情况相同，但是我的感觉非常良好。在我们开设了第一批三家商店并经 营成功之后，我就知道它是会成功的。
沃马特一开始就取得成功，我们看到了它的巨大潜力。但是现在吉布森 和其他同仁开始注目于较小的城镇并且说， “嗨！也许在这些地方有某些值 得我们考察的东西。”我们认为，我们最好尽我们所能地、尽快地使商店滚
动发展。
4 力争上游
从沃马特商店开张那一天起，沃尔顿先生就明确指出，沃马特不是像本·富兰克林
那样仅仅是低价销售某些商品的商店，而是实行真正的廉价销售。他说， “我们要使我
们拥有的所有商品都实行廉价销售。”当我们周围的其他连锁商店还没有搞廉价销售时，
他说， “我们打出广告，宣称以较低价格出售商品，而我们说到做到。”所以不管我们
做其他什么生意，我们始终都得以低价销售。如果一件商品上市，城里的其他各家商店
都以25美分出售，我们就将以 21美分出售。
——查利·凯特，商店经理
如我以前说过，自从我们在斯普林代尔开设了那家沃马特商 有可为。 但是在那时，大多数同仁——包括我自己的兄弟巴德——对整个 （有关廉价 销售的）概念非常怀疑。他们认为沃马特只是萨姆·沃尔顿的另一个古怪的 想法。这个想法在当时还没完全得到证实，但是它确实是我们一直在做的事 情：试验，试图做些与众不同的事情，教育我们自己如何在零售业中生存发 展，并努力赶在时代潮流的前头。这与我的性格有很大的矛盾，至今我仍无 法完全理解这一点。在我的许多核心价值观念中——像教会、家庭和公民领 袖，甚至政治这类事情上——我是一个相当保守的人。但是在企业经营方面， 我一向是个猛烈反对现有体制的人，我追求创新，总是采取超乎人们常规的 行动。一方面，在社区生活中，我事实上算得上个有权有势的人物；另一方 面，在市场中，我一向是一个自行其是、喜搞独立的人，我欣赏采取惊世骇 俗的行动以及搞一点小小的无政府主义。有时候，陈规陋习会逼得我发疯。 事实真相是，当巴特勒兄弟公司那些同仁拒绝考虑我的廉价销售的想法时， 我有点儿火了，也许那一件事促成我决定自己逆流而上。 唐·索德奎斯特，木·富兰克林公司前任，总经理，现为沃马特公司副董事 长及业务主管：
我第一次见到萨姆是在 1964 年，当时我在本·富兰克林公司负责数据 处理，而萨姆是我们的最大特许经营商。他早已在罗杰斯镇开设了沃马特商 店，他北上芝加哥试图说服我们公司的人员给他特许权在一些小城镇设立他 的廉价商店。他们给了他一个干脆的回答， “不行”。这次会见之后，他来 看我，并且把谈话转到计算机这个正题上来。他想要知道我们有关如何使用 计算机的所有情况。他在黄色拍纸簿上记下了我所说的一切。
第二天是星期天，我到靠近我家的凯马特商店购物——我穿着一套邋遇 的毛边牛仔衣裤。我走向服装部，看到这家伙正在同一个店员谈话。我想， “天哪，他看起来就像我昨天遇到的那个家伙。他在那儿于什么？”我悄悄 地走到他背后，听到他在问那个店员， “那未你们每隔多少时间订一次货？ 嗯？？订货量是多少？？？如果你们在星期二订的货，货品什么时候进 栈？”他在一本小小的蓝色活页日记本上记下女店员所说的每一句话。然后 萨姆弯下身子在一只堆货的柜台底下张望，他打开柜台的滑门，问道， “当 你们订货时，你们怎么知道货柜底下还有多少货？”
最后，我说， “萨姆·沃尔顿，是你吗？”他从地板上向上朝我看，说 道，“哦，唐！你好，你来这儿干什么？”我说，“我在买东西。尔在于吗？” 他回答说， “哦，这正是接受教育的一部分。就这些。”当然，他至今仍然 做着同样的事，不同的是他现在使用了小录音机。
我猜想，每一个知道我要亲自实施廉价销售想法的人都会认为我完全失 去了理智。现在，当我回顾沃马特创立时的情况，我就会发出会心的欢笑。
1962 年，廉价销售的行业还刚刚起步，出手阔绰，肯大手大脚花钱进 行促销的商人开着卡迪拉克豪华轿车到处招摇——像赫布·吉布森那样的大 亨——他们靠限定继承权拥有世界。但是他们中只有很少人可以称之为精明 的经营者——直到 1962 年，那一年可以说是廉价销售业大发展的一年。在 那一年，我知道就有四家大公司开设了廉价销售连锁商店。S ·S ·克雷斯吉 公司 （S。S。 Kresge），一家有 800 个店铺的杂货连锁店，在密歇根州的加 登城开了一家廉价商店，称之为凯马特商店。F ·w ·伍尔沃思公司，廉价零 售业的老祖宗，开辟了它的伍尔科连锁商店 （Woolco。）。从明尼阿波利斯 发展起来的戴顿一赫德森公司 （Dayton—Hudson），开设了它的第一家塔吉 特商店 （Target）。而某个独立经营商在阿肯色州的罗杰斯镇中心开设了一 家称之为沃马特的商店。在当时或在此后的相当一段时间里，我可以向你保 证，几乎没有人注意到上面提到的最后一家商店，即沃马特。见鬼！在五年 时间里，凯马特公司有了 250 家分店，而我们只有 19 家，凯马特的销售额 为8亿多美元，而我们的销售额是900万美元。但是令我今天感到欣慰的是： 在这三十年里，所有早期开设的廉价商店大多数关了门，四家新的连锁商店 中的三家成了行业中全国最大的、经营得最好的公司，那家偃旗息鼓的公司 是伍尔科，而那家变成最大的、最盈利的公司却是坐落在阿肯色州的沃马特 商店，回顾起来，所有这些绝对不可能使人相信。有时甚至连我也难以相信 这一点。
然而我可以告诉你：在经历了一生的逆流而上的奋斗之后，使我深信沃 马特公司之所以取得惊人的成就，其真正的秘诀之一就是适应发展的潮流。 我们的许多最佳机会都是由需要产生的。我们被迫学习和实践一些新事物， 因为我们是在这些偏僻的小城镇里，在缺乏财务支持、缺乏资本的情况下开 创我们的事业的，这些新事物极大地帮助了我们公司的发展。要是我们有充 足的资金，或者要是我们成为一家大公司的子公司——这是我曾经想要这样 做的——我们也许甚至不会打算在哈里森镇或在罗杰斯镇或在斯普林代尔镇 以及所有那些我们早期进入的其他小城镇开设商店。结果我们得到的第一个 巨大教训是，在美国的小城镇里存在着许多许多的商业机会，它比任何人包 括我本人所想象的要多得多。 克拉伦斯·莱斯，沃马特第一家商店的第二任经理：
当我们在斯普林代尔开设第三家沃马特商店时，萨姆要想使防冻剂价格 成为吸引顾客的热点。所以他进了二、三卡车的普莱斯通防冻剂，并以每加 仑 1 美元的价格出售。然后他把每支克里斯特牙膏的价格定为 27 美分。行 了，许多人甚至远至塔尔萨的人都来我们店购买牙膏和防冻剂。顾客如此之 多以致消防部门要求我们每次先把门打开 5 分钟，让顾客进去之后再关上 门，等一批顾客买完东西之后再开门进下一批顾客。萨姆随手抓了一只工具 箱，权充现金出纳机，尽可能快地给顾客结帐。
我们注意保持在经营杂货店中学到的东西，如坚持为顾客服务和保证顾 客满意，但是我不得不承认，在那些年月里，我们还没有像今天那样地强调 商品质量，我们始终坚持的一点是要保持我们的价格比其他任何商店都低。 我们全心全意地致力于这种想法。每个人都像傻瓜那样工作，以便降低管理
费用。我们想要建造几幢像样的百货大楼，但我们又不得不使房租维持在低 水平上——我们不可能支付高于每平方英尺 1美元的房租。我们的商店确实 不那么好看——它们根本不能算是专业商店。我们开设过这样一家商店，即 设在阿肯色州莫里尔顿的第8 家商店，那真是一番真实的景象。我们租下了 这家可口可乐装瓶厂厂房，它被分隔成五个房间。我们花 3000 美元向一家 倒闭的吉布森商店买下了一些旧货架。我们用捆包的绳子把货架吊在天花板 下，我们把服装一层层吊挂在水管上，一直挂到天花板，货架用铁丝固定在 墙壁上。但是这实际上是一个很小很小的城镇，所以这第八家商店完全是一 种试验。
我们没有现成的制度。我们没有订货规划。我们没有一个基本的商品品 种分类表。我们当然也没有任何类型的计算机。事实上，当我今天回顾这些 时，我体会到我们在创业之初所做的那么多事情确实是做得很差劲的。但是 我们尽量设法使我们的商品价格尽可能地降到最低，而这种做法使我们在最 初的十年里极为有利——通过与顾客建立联系＇奇書網整理提供＇，使我们在这些小城镇的市场 上的销售额不断地上升。这种想法是很简单的：当顾客们想到沃马特商店， 他们就会想到低廉的价格和保证满意。他们可以完全确信他们不可能在其他 地方发现更便宜的价格，如果他们不满意所买货物，他们可以退货。 克拉伦斯·莱斯：
罗杰斯镇的商店已开张了将近一年，一切东西仍都堆在桌子上，杂乱无 章。萨姆要求我对商品分门别类地作出区分，也就是在那个时候我们开始建 立我们的部门体系。然而我记得最清楚的事情是我们对商品定价的方法。商 品进店后，我们就把它堆放在地板上，然后找出发票。萨姆从不允许我们在 价格上模棱两可。比方说价目表上的某货品的一般价格是 1。98 美元，但是 我们实际只支付0。5美元。一开始，我会说，“好吧，既然原来的价格是1。98 美元，那未为什么我们不按 1。25 美元出售？”萨姆会说， “不，我们实际 支付了 50 美分，按增加 30％的价格出售，这就够了。不管你为此支付多少 费用，如果我们得到一大笔好处，应把这些好处转让给顾客。”当然，这就 是我们过去所做的一切。
在开始一段时间里难免有一些令人丧气的挫折，我们正在靠自己的努力 克服这些挫折。除了缺乏基本的商品分类制度，我们还没有真正的补充进货 制度。我们甚至还没有像我们在经营本·富兰克林商店时所用的那种存货帐 簿，在本·富兰克林商店时，如果有需要，你只要查一下存货簿，就知道你 需要什么并向已特勒公司订货，并按此确定价格。我们没有现成的分销商。 没有信贷。推销员们就站在我们的店门口展示货物，我们只是尽最大可能设 法做好这笔交易。有时候根本就很难得到一些最大的公司——普罗克特一甘 布尔公司、伊斯曼柯达公司，无论哪家公司——的推销员上门光顾，而当他 们真的来时，他们就会向我们发号施令，规定卖给我多少数量以及按什么价 格。普罗克特——甘布尔公司规定如果你在 10 天内付款，它提供 2％的折 扣，如果你做不到，他们就会取消这些折扣。不客气他说，在那个时候，我 们是许多大供货商傲慢无礼的受害者。这些大供货商根本不把我们放在眼 里，他们就这样恣意妄为。我始终不明白为什么会这样。我始终认为，顾客 就是顾客，你应该尽力把商品推销出去。
最大的挑战是按低价采购保健和美容护肤品并且保持货源充足，因为这
些产品实际上几乎是每一个早期廉价销售商的销售策略的核心。在我参观第 一家吉布森商店后，我就领悟了其中的奥妙。他的整个想法是按比任何独家 商店能够达到的更低的进货价直接采购大量商品，然后再批发给他的特许经 营分店，每月收取 300 美元佣金，也就是由他充当商店的采购代理商。廉价 销售者的基本思想是通过把某些商品的定价压低到成本的水平来吸引顾客进 入商店，这些商品有牙膏、牙刷、止痛药、肥皂、洗发膏等。这些�
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