激荡人生:一起走过三十年-第20部分

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◆电子商务的游戏规则：让虎添翼

从8848离开后，我们的团队做过一个时间不长，但是意义很大的项目，就是为西单百货商场建了一套完整的电子商务系统即西单商场Ig05网。就在这个项目基本要结束的时候，2003年的某一天，我们几个老同事，坐在一起讨论说，我们不仅能帮连邦建立一套电子商务系统，也能在不到一年的时间，帮一个过去IT基础比较差的国企、一个历史非常悠久的百货公司，建立了从物流配送、网站运营、内部管理，一直到客户服务的全套系统，那么，不如干脆把做这类事情变成一种商业模式，专门帮助传统的中小企业发展电子商务系统，让所有的企业都可以拥有自己的“8848”，拥有自己的“Ig05”。于是我们在2003年创建了6688公司。6688的核心业务，就是为专业的商人、企业，尤其是中小企业以及各地的企业群，提供完整的电子商务解决方案和运营管理服务。

我认为，这种模式才是电子商务的真正主战场。

走过十来年中国电子商务的风雨路，我的归纳是，中国电子商务的发展从前几年的B2B、B2C、C2C这些容易“看得见”的表面热点，向经济主流更深的层面拓展，也就是我们说的电子商务2。0。电子商务2。0的特点是所有企业用自己的商务活动（卖商品、提供信息等）直接参与互联网，在自己的网站上进行。一切核心商务及其管理，甚至参与网络商务活动的方式——选择B2B还是B2C，标价还是拍卖，提供信息还是获取信息，接受所有访问者还是做出筛选，给不给某些用户特权或者特惠待遇——完全自己做主，以独立的自我分享网络的繁荣。

现在要把中国电子商务从面上推向深入，需要解决的最大问题是，电子商务的游戏规则要能够适应主流的商业秩序，至少不应该与地面上已经形成的主流商业秩序相冲突。电子商务不能改变人类商务的核心价值观，只能帮助商务活动用更好的方式来实现这个核心价值观。

通俗地说，电子商务是要帮助企业获得科技发展带来的利益，是“让虎添翼”，而不是伤害企业的利益，不是要“与虎谋皮”。这才是电子商务的游戏规则。文人小说下载

◆我很幸运，我赶上了每一波

若干年前，南方某媒体用“386”这么一个数字特指一群人，即六十年代出生、八十年代上大学、年龄三十多岁（现在应该486了）。这些人普遍认同“红旗下的蛋”这一定义，只是遗憾下得太晚，只踩着了大时代的一点点尾巴……我不这么认为，我觉得自己是踩着了机遇。你看，打倒“四人帮”后恢复高考我们赶上了读大学，以“朦胧诗”为特征的新诗歌运动解放了我们的身心，紧接着知识分子自由下海、出国、直至邓小平南巡之后再次为知识创业鼓劲，WTO的到来，互联网浪潮的兴起……所有的一切，都是我们这一代的机遇。

再讲一个往事：

有一年，西湖论剑，马云、张朝阳、丁磊、张蔚（央视主持人）和我，大家泛舟西子湖上，时逢夕阳西下，层林尽染，碧波荡漾，微风轻拂，看保淑塔默默夕照，三潭滑过身边，苏白二堤在暮霭中隐约婀娜，恍若置身天堂。又鏖战了整整一年的网络江湖，似乎正渐渐远去。次日我对金庸说，不敢在西湖久待，怕消磨了斗志。遭到金老的当众批评，说杭州照样有无数成功的创业者。在下唯唯应诺。

是夜，杭州城烟火晚会，大街拥堵，我们来到一个僻静的院落喝茶。

不知道谁开的头，大家开始轮流回忆刚来北京创业时候的花絮。张朝阳的回忆后来获得一等奖，主要是他对刚来北京的时候，住处狼狈，甚至没有热水的描绘实在令人印象深刻。想来他当时刚从美国回来，生活条件上的巨大差异特别容易给人记忆，所以每个细节都描绘得栩栩如生。夜深人静，大家沿着空无一人的大街回去，突然感慨：其实困难过去了，也一样会变成美好的回忆。

过去的三十年所发生的往事以及这些往事给我的念想，总是让我想起我最喜欢的男歌手罗大佑和他歌里的感觉：轻飘飘的旧时光，其实没有溜走。无数的光阴故事都因为回忆而变得厚重美好而且温馨起来。

我真的很幸运。

第20章　李宁：“体操王子”的新旅程

【李宁小传】

在李宁之前，运动员与企业家是两个八竿子打不着的职业，前者在登上领奖台时往往是国家荣耀的象征，而后者在经历了几千年的压抑后，到上世纪八十年代才开始稍受重视，但也绝不是一个运动员退役后的人生选择所在，而李宁的出现，却在这两者之间开辟了一条宽敞道路，这样的意义在三十年历史中绝无仅有。

李宁是广西人，出生于柳州，从小便有体操天赋，在1989年之前，他拥有一个运动员所能拥有的全部荣誉：在1982年第6届世界杯体操赛上，李宁一人包揽自由体操、单杠、跳马、鞍马、吊环和全能六项冠军，成为世界体操史上首位取得如此好成绩的运动员，由此被誉为“体操王子”。此后，陪伴李宁的便只有奖牌了——亚运会、世界体操锦标赛上的冠军、亚军奖牌经常被他像倒豆子般地摘取，在1984年的洛杉矶奥运会上，李宁又获得了自由体操、吊环和鞍马三枚金牌，同时由他完成的“吊环正吊臂后悬垂前摆上接直角支撑”和“双杠大回环转体一百八十度成倒立”动作，甚至被国际体操联合会以其名字命名，这些都是让无数运动员羡慕、让无数中国民众骄傲的荣耀。

但就像宴席总会散去一样，运动员也终有退役的一天。当那天来临时，很多人往往会默默地收拾行装，将曾经的荣耀放入玻璃柜，默默地成家生子，或就近转行做教练。李宁在1988年退役后，也面临着同样的疑惑，摆在他面前的是很多种选择，有难有易，但出人意料的是，李宁最终选了最富挑战性的一种——创立李宁体育用品品牌。

对于做过企业的人会知道，用一个超级体育明星的名字做品牌，好处在于认知度高、市场启动迅速，但危险却也遍地都是，李宁可能会犯错误，说错话，做错事，一个企业之品牌维系于一人之声誉，没有比这更大的风险，而且，李宁当下的荣耀再大也会被遗忘，因为体育明星是最容易过气的。与上述相比，外部环境的危险似乎更困难——李宁所选择的运动产业看起来绝不是个“好行业”，原因很简单，全世界最会做品牌的企业在这个行业里就有好几个：耐克、阿迪达斯、锐步还有Kapaa，哪个都不好惹，而且，运动鞋的技术革命期已经过了，创新已经刚性化，没有办法找到“蓝海”。更糟糕的是，中国是全球运动鞋的第一生产大国，一大堆国产品牌靠产能优势、价格优势活着，为了跟“李宁”打价格战，它们“时刻准备着”。“李宁”就这样，夹在中间。但就像以前完成那些不可能的动作一样，在危机四伏的商业竞争中，李宁又做到了中国第一名，2007年，“李宁”的销售额有四十三亿五千万元，是中国本土品牌的第一公司。

事实上，李宁的企业家旅程同样留给了公司变革史上很多思考。

李宁公司的产权清晰是一道关。当年健力宝的李经纬资助李宁创业，在产权上却含糊得很。如今，健力宝已萧条，李经纬已“陨落”，“李宁”宛若老树上的一枝“奇葩”，它是怎样别开天地的？李宁公司的职业经理人团队建设是一道关。以个人命名的企业很容易成为一个人的权威公司，在公司治理上极其容易偏执。今日的李宁公司，却是一个健康的经理人公司，李宁本人甚至很少在公司出现，它是怎样培育出这种治理结构的？李宁公司的品牌国际化是一道关。体育是最泛全球化的产业，靠激励民族热情来推销运动鞋，一定走不了太远，但把自己抹成一个黑人或白人，也不是正道。今日的“李宁”应该是品牌国际化实施得最为成功的中国公司之一，它是怎样让自己既中国又世界的？甚至，“李宁”的奥运战略也是一道关。李宁成名于奥运会，办公司后，又多年赞助中国奥运，但是，轮到在家门口办2008年奥运会了，却没有争到赞助权。据说，李宁咬着牙填了一个“天文数字”，阿迪达斯则开出一个比他的“天文数字”多了好几倍的“天文数字”。但是，今天的“李宁”被公认是“非奥运营销”的典范，它是怎样在奥运热中出奇制胜的？这些可能血腥、可能灰色的问号汇聚成了一个叫李宁的企业家，在运动员领域和企业家领域同样做到炉火纯青的，惟有李宁一人。

下文是关于李宁走出运动员、走上企业家道路的故事。

◆全新旅程

1989年4月21日下午，在广东健力宝集团有限公司，一个特殊的受聘仪式正在进行。当时健力宝总经理李经纬站在台上，对着台下数百人激动地说道：“让我们欢迎李宁。”于是，一个曾经在电视或报纸上才能看到的小个子男人同样激动地走上了舞台，他就是李宁，从今天开始，一条新道路在他面前画了个美丽的问号。

李宁从六岁开始体操生涯，二十年来，每次走上比赛台，都面对着不可预知的挑战，而这一次他将面对的是一条完全陌生而艰苦的道路。

李宁带着微笑走上台，从李经纬手中接过聘书，全场掌声雷动，照相机和摄像机频频闪动。此后，李宁有了一个新的身份：健力宝集团有限公司总经理特别助理。

事后的发展证明，在健力宝担任总经理助理的这一年对李宁而言大有裨益。从六岁开始就从一个体操房到另一个体操房的李宁开始接触体操以外的世界，而且，还是陌生的商业。在这里，他将从事一些自己以前从未想过的事情。

1989年的中国市场正处于经济过热后“治理整顿”所形成的低谷状态，无数企业正忍受着前所未有的阵痛。而健力宝是少有的较为顺利者，李宁初到健力宝，主要分管公关宣传、市场策划、筹办运动服装厂等工作。

他着手的第一件事情是为健力宝拍摄一部广告片。调研之后，李宁认为，健力宝以前的广告形式比较陈旧，效果不好。《李宁：从一百零六块金牌到十六亿身价》中记录道：“凭着一种天生的直觉，以及多次出国比赛所培养出来的眼界，李宁提议重新拍一个有冲击力、富于体育动感的健力宝广告片，而且由他亲自出演。这个建议，连同在当时属于天文数字的六十万元的广告费用，得到了李经纬的全力支持。广告在中央电视台黄金时间播出后，获得了巨大的社会反响，这一年，健力宝的销售量增加了三千万元。”经此一役，李宁在健力宝集团开始赢得了更多员工的尊敬，他不断试图证明：自己也懂得商业。

李宁在健力宝集团经历了最初的商业磨炼。难得的是，这位前世界冠军没有架子，他愿意从头学习经商，踏踏实实干起。为了商业他做出种种妥协，用自己的行动证明自己不是和社会脱节的不谙世事之人。

制作一则气势磅礴的广告只是李宁工作内容里的一小部分，李宁还需要面对更加琐碎而且无奈的日常事务。一件小事可以说明李宁当时的工作态度。在一篇刊发于1990年第11期《南风窗》杂志题为《李宁紧急出动》的报道中，作者屹立描写了这样一幕：“1990年4月20日，深夜，北京的春夜，仍有几分寒意，李宁手提大哥大，形色匆匆地走进了一家新闻机构大门，直奔总编室。

“总编室的一位值班负责人接待了李宁。尽管之前没有联系过，但是，他仍然立刻认出了这位体操王子——当时，谁不认识这位领奖台上的冠军呢？不过，对于这位大名人深夜来访，他也有几分纳闷。”

《李宁紧急出动》一文介绍了这位名人贸然登门的原因。事件的起因是，当时健力宝把产品上印制的生产日期提前了，被山西质监局检查出来，国家技术监督局《中国技术监督报》公开披露了这一案例。接着，中央人民广播电台《经济半小时》节目又予以转播，于是，某通讯社记者据此采写了《健力宝违反国家食品标签通用标准受罚》的稿件。此事很快被和媒体关系甚好的健力宝获悉。李宁当时在健力宝分管宣传工作，这是他的职责范围，他必须面对，于是不得不深夜亲自出马。

《李宁紧急出动》里描写了李宁的办法：“李宁介绍了他现在的身份后，就直截了当地提出，希望撤下该媒体当天播发的一条批评健力宝的新闻。他提出的理由有两点：一是健力宝公司在国内已有一定名声，此稿一经见报，势必严重损害企业声誉，影响企业经营；二是，健力宝目前已初步开拓了一些国际市场，此稿见报会影响健力宝的出口，对国家不利。”

李宁亲自登门的效果和坦诚的态度不可小视。该文介绍说：“这位负责人问李宁：我们播发的这篇稿子是否是事实？李宁承认是事实，并再三解释希望能够撤下那篇稿件。”事情的结果是，“也许是李宁的精神感动了负责人，也许是稿件见报后的社会效应难以预料，这位负责人说了句下不为例，大笔一挥，撤下这篇稿件，并通知了全国各主要报纸和广播电台、电视台。第二天，这篇颇能引起些震动的批评稿，并没有出现在报纸版面上。”李宁凭借对一家企业的信心和热情，以及健力宝过去的声誉，总算解决了这件事情。

健力宝躲过了一劫。

在种种妥协、对公司的利益关注和学习商业社会规则的过程中，李宁开始了解商业。

他成长起来。

◆名气和运气

“新产品就用你的名字。”李经纬对李宁说。

此时是1990年，李宁进入健力宝半年之后，通过了种种商业历练。

李经纬感到时机成熟，决定开始从事体育用品生产行业。

“不，这有自我宣传之嫌。”对此建议，李宁一愣，继而犹豫：败军之将，怎敢再张扬？

这一想法的确惊人，用人名命名企业在新中国成立后前所未有。

但李经纬就有这样的大胆想法。实际上，当时的中国市场，他是用过量的勇气闯出来的。作为一个极其懂得调动资源的企业家，李经纬立刻判断出李宁的名声是不可放过的宝贝。这就是企业家的敏锐与眼光。

李经纬赌对了。李宁的名字不仅比金钱更管用，还能带来金钱。同一时期，与李宁同年退役的奥运冠军，“跳马王子”楼云也下海来到广东一个代理耐克的体育用品企业。可是，他只是孤独地坐在气派的大班桌后面。多年后他回忆说自己当时“不知道该干什么”，企业也仅仅是用他的名声来进行一些零星的宣传。蹉跎了多年后，楼云黯然离开了这家企业。相比之下，李宁用足了自己拥有的资产。

在陌生的商业领域发展初期，李宁的名气就是他惟一的资产。幸运的是，这个名字在李经纬的帮助下为李宁换来了足够多的收获。

在李经纬的说服下，李宁同意了这个大胆的主意，“李宁牌”就此诞生。

企业有了天生的名气，接下来需要的是资金。当时声名显赫的健力宝正值高速发展期，资金都投入了再生产，而且李经纬不想让新公司和产权不清的健力宝集团扯上太多关系，他决定一开始就让李宁公司的产权清晰。于是，李宁品牌产生时，健力宝没有投入全部资金，李经纬投入的是一个计划——找外资合作，以及实施这个计划的时间和精力。中外合资在当时的中国是热门选择，不仅有税收上的优惠政策，而且外商还能帮助打开海外市场。于是，李经纬和李宁开始频频出访外国财团和企业寻找投资。在体操王子的号召力下，事情出乎李经纬与李宁意料的顺利。很快他们找到了愿意合作的外商：新加坡康基实业有限公司。外方到三水实地考察，双方签订了合同。中新合资的“健力宝运动服装公司”很快成立，主要从事李宁牌运动服装的生产经营，李宁出任公司总经理。

李经纬和李宁当时认识到了大多数其他人都没有认识到的一个事实：人口众多的中国需要一种优质的体育用品，而且，这种体育用品最好是中国人自己的品牌。自然，李经纬和李宁并非惟一认识到这一趋势的人，其他少数企业家也感觉到了令人振奋的可能性，比如“康威”与“格威特”当时已是有一定市场份额的先行者。不过，李经纬和李宁对此不以为意，他们都坚定地看到：未来将出现在每个运动员身上、脚上的是拥有世界冠军光环的“李宁牌”。

这种梦想和激情让李经纬和李宁心潮澎湃，推动着他们以跑步的速度开始了这项事业。据《李宁：从106块金牌到16亿身价》介绍，这一激情的结果是：“不到八个月，一幢五千平方米的厂房就在三水市竣工。”

屋顶上，一块巨大广告牌非常醒目：李宁牌。

◆横空出世

作为李宁牌产品上市的第一步，李经纬又一次展露了他在营销方面的天才：面向全国征集李宁牌运动服装的商标设计。在1989年7月21日当天的《广州日报》上能够看到李宁牌运动服装征集商标设计的广告。这一广告同时还在多家媒体刊登，此举意在昭示天下：“李宁”来了！

在征集稿中李宁挑选出了企业的logo，也就是沿用至今的李宁商标：松鼠尾巴。这是一个中学老师的设计方案。这个好像松鼠尾巴的图案，看上去像李宁姓氏的首写字母“L”，又有一种体操运动的平衡感，且显得轻快活泼，颇为符合一个运动品牌的形象。只有一点：它长得太像耐克的胖勾勾了，这成为此后李宁屡受嘲笑的一点。不过，在那时候，这个漂亮的图案足够通吃中国市场了。

这个广告还带来了一个意想不到的收获——李宁的信心。《人民日报》海外版在2006年2月2日刊登的《李宁：商海中的“托马斯全旋”》一文介绍，公司“在刊出广告后的一个月里，先后收到了一万多份设计稿图。这些方案大部分来自工人、农民、军人等非专业人士，其中甚至包括类似红绿灯的简单图样，但是每个方案都配有非常详细的说明，都表达了对李宁的支持”。“这件事给了我很大的信心。”李宁说。

看到这上万份诚挚的稿件，他开始有底了。他隐隐感到意气风发，而又责任重大。

“自己一直有一个梦想，希望中国的奥运冠军能穿着自己的服装站在奥运会的领奖台上。”这是李宁加盟健力宝时就怀抱的愿望，而现在，这个愿望更加清晰了：“我是因为激情做事。可能跟运动员时期的经历有关系，一想就想大了，觉得应该做一个能代表中国的体育品牌。”李宁当时胸怀无限热情。

理想是理想主义型创业者们心中的动力之源。李宁的这个理想，使得李宁牌从诞生之日起，就与体育的民族性产生了紧密的联系。这种深埋在李宁内心的情感，很长一段时间里很少外化为成文的公司目标，也甚少在公司总结报告中明确提及。但是它就像一只感觉敏锐而不知疲倦的野兽，悄然潜伏在公司性格中，在未来十几年里，每逢关键决策的时候就会爆发出来，起到决定性的作用，然后再悄然地退回原地。这种愿望最终支配了李宁公司的发展，形成了更为复杂的公司性格，使得李宁公司走上了和很多体育用品企业截然不同的道路，一条商业和体育结合，相辅相成，又互相掣制的道路。相比之下，未来会和李宁公司成为竞争对手的企业，目标和方法都相对简单、直接得多。不过当时，这颗小小的种子还只是李宁本人心中不可言明的激动。在接下来对公司十几年的梳理中，我们会不断寻找，创始人的理想怎样支配着公司发展的各个节点，并最终给公司带来了哪些欢喜和忧愁。

◆亚洲雄风震天吼

立一个成功的体育用品品牌，需要具备哪些因素？多少年来，世界上无数雄心勃勃的创业者都试图以亲身经历来回答这个问题，而迄今为止最为权威的答案有两个，一个安静地蜷伏在八十年前的德国小镇上，另一个则需要到四十多年前喧闹的美国西北部去寻觅。

阿迪达斯创始人阿迪，达斯勒（　Adi　Dassler）是德国中部小城市黑措根奥拉赫一个朴素的德国工人家庭的儿子，是当地足球队的一员。

二十岁时，这位个性稳重的面包店学徒在母亲的洗衣房里搭建起一个小作坊，一心要制造当时少有的主要用于运动的鞋。至于原料，则是他在漫长的自行车旅行中找到的废弃物和碎片，以及从一战结束后废弃的汽车轮胎和美军的汽油弹里找到的橡胶，他就此开始了自己的制鞋历程。

那时是1920年。当阿迪创业时，父亲强烈反对，因为面包师是个有前途的职业，而当地鞋厂倒闭之快则令人咋舌。

四十多年之后，在美国，也有一个年轻人对运动用品产生了浓厚的兴趣。他就是菲尔，奈特（Phil　Knight），曾是美国俄勒冈大学的一英里跑运动员。1964年，已经大学毕业的奈特和他的大学田径教练鲍尔曼各拿出五百美元，买了一千双日本产的鞋子，拿到美国销售。这位当时已经在著名会计师事务所工作的会计师，不顾父亲的反对，利用工作之余的周末及假日到各个高中径赛队推销这种又轻、又便