卖故事-第1部分

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作者：黄学焦、赵彤

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前言

卖故事的时代来了

许多会议相似的一点是，每到下午两点左右，打瞌睡的听众就开始急剧增多。无论会场装修得多么富丽堂皇，“瞌睡”始终如影随形，从未失手。

对于台上正在做报告的嘉宾而言，这是个尴尬的时刻，如果不能扭转颓局，这无疑将对接下来的讲述产生显而易见的负面影响。是的，如果自己的报告成了催眠剂，谁还会对自己讲述的内容充满信心呢？

我百般无聊地坐在后排，盯着台上的嘉宾，看他如何在短时间内改变不利局面，当然，这也是我在众多会议中乐意去观察的事情。

不出所料，他开始讲故事了，这使原本垂头丧气的听众突然像打了鸡血般地兴奋起来，适时的掌声和哄笑声将气氛推向一轮轮新的高潮，我不得不开始反思：这是为什么？

故事是个奇妙的东西，无论面临怎样的场景，它都有着与众不同的穿透力。于是在以后的生活和工作中，我开始格外留意起故事来。每次听人讲述故事和自己讲述故事，都是一次奇妙之旅，一个看似平凡的故事所产生的影响远超过我们的想象，它蕴含着强大的力量。从幼儿喜欢的睡前故事到培训师别有深意的故事，从新闻到陈年旧事，这些故事不仅能直达人心，而且具有潜移默化改变观念的能力，犹如润物细无声的春雨。

国外的学者认为，人类有一种将个人经历故事化的倾向，而翻阅大量的名人传记后更是印证了这一点。事实上，仔细回想我们对某些事件或人物的描述，也会发现这种倾向。抽象的道理转化为具象的事件之后，观点更容易被人接受。由此我们发现，那些配有故事的产品能够合情合理地卖个高价，且长销不衰，而那些有故事的人则在职场上备受关注，无往不利。所以说易于传播的故事是这个世界上最简单的操纵力，它是决定人们是否要卖你的产品，或者是否关注你这个人的背后力量。学会卖一个好故事，能制造高价与畅销的产品，能打造高身价与个人魅力，能创造顶级气场。

本书在写作时有意选择实用性较高的观点作重点论述，并运用不同的故事来佐证观点，使文章看起来更加流畅和易懂。通过各种实例，在心理攻略、语言表达、行为方式等方面对人们进行了指导。如果你能熟练地掌握这些技巧，卖一个成功的故事将不再是难事。

赵彤

第一章　为什么要卖故事？

爱听故事是人的共性

斑驳的阳光从落地窗里射进来，晃得丹妮一阵眼晕，时间是下午三点半，而如果不能在十分钟内将自己的意图表述清楚，她将彻底失去获得这份工作的机会。从工作经验来看，她并不是最佳人选，而之前几位竞争者完美的讲述已经给她造成了无形的压力，在面试官挑剔的目光下，丹妮足足愣了两分钟，打好的腹稿早被抛到九霄云外，不知该从何说起。

深呼吸之后，她耸耸肩说：“我来讲个故事吧。”开口之后她突然非常后悔，这是一家以严肃著称的公司，面试时讲述故事是否太过儿戏？但事已至此，她只好硬着头皮讲下去：

小时候放长假，老师喜欢给我们布置大量的作业，每次都让全班同学怨声载道。我们常常想，如果能把作业放在平时一点一点地完成而假期全部用来玩耍，该是多么幸福的事情。终于有一天，同学们发现了老师布置作业的规律：将课后的生词抄写三遍。

可以想象我们有多么的欢呼雀跃，在临近放假的那几天，人人为这份作业起早贪黑地赶工。终于，当我们已经快要将作业完成的时候，假期如约而至，老师走上讲台，宣布今年的作业：“将课后的生词抄写三遍……今年我们倒着往前抄。”

丹妮听到了轻轻的笑声，面试官的眼神中露出了更多的询问含义。她接着讲述道：

我们的假期一如既往在忙着写作业，之前的赶工全部作废，因为所有人都是按照惯例从头开始抄到尾。从那以后我就明白，善于总结经验是好事，但无论之前的经验多么完美，在面对新事物的时候，依旧有可能全部归零，而投机取巧或许能够带来一时的便捷，可永远不会是常胜的利器。

丹妮看到面试官赞许地点了点头，之后的面试气氛顿时轻松起来。两天后，她接到了对方的电话：“讲故事的女孩，你的故事让我决定给你证实自己的机会。”

多年后，当丹妮将这段经历讲述给朋友听时，所有人都不禁发问：为什么故事会有与众不同的效力？为什么人们在面对故事时，都表现出毫无免疫力的本性，即便是以严肃著称的人物也是如此？

严格来讲，人的大脑接收信息分为两个层次：意识和潜意识。意识是自己逐步形成的各种信念、观点和判断，像过滤网一样；而潜意识则把人通过意识过滤来的信息原封不动地分类保管储存，并成为自己的观点，像水库一样。人都会不同程度地依赖主观判断，相较别人得出的观点，更相信自己的结论。但是，技术的发展使海量搜索与有效信息的对称之间出现了前所未有的矛盾，完全对立的观点遍布生活，你应该相信谁？相信大家都有这样的感受：一则堆满溢美之词的广告，说服力远不如一幅动人的画卷。原因何在？就在于画卷的背后令人产生了无限的遐想，引发了多元的思维，传递了无声的故事。

是的，故事跨越任何障碍，传递你所需要植入对方内心的情感，喜或怒、自信或颓废。寓有深意的故事，能在潜移默化中让你的观点躲避开对方意识的审核和过滤，甚至对抗或反驳，而直达对方潜意识并成为对方的观点，结果自然容易得到他人的认同，使听众在不自觉中得出和你一样的结论，并坚信这是他们自己的观点。

很大程度上，你所有的决定都是自己做出的，至少在你看来是这样。事实上，在听完故事之后，你的思维大概经历了这样的过程：认同故事，找出类比，将观点延伸至自己，最后做出判断。

为什么你对不懂变通者被形容为郑人买履可以会心一笑？为什么你在讲述不自量力时会将之形容为螳臂当车？这都是因为这些故事所传递的观点已经在你心中根深蒂固，使你要表达的意思与掌故巧妙地结合在一起了。

无论是企业还是个人，应用巧妙的故事通常都具有事半功倍的效果。尤其是企业，无论是品牌建设还是公共关系维护，无论是对内沟通还是对外交流，讲故事都很重要。但是，故事并不是简单地一讲了事，里面有许多玄机。美国全国讲故事联合会的迪茨这样定义故事：“故事是一种沟通行为，它包含的许多感性材料能让听众迅速、轻松地使之内化，理解它，并且从中生发出新的意义。”

故事可以跨越一切障碍

21世纪的成功者是什么人？有西方学者说道：“说评书的！”这种说法当然是经过“本土化”处理过的，但学会讲故事无疑是未来人们获得成功的必备技艺之一。

如何说服他人，让对方听从自己的意见和观点，在社会交往中并不是件容易的事情，特别是在现今提倡个性的时代。对于很多固执的人，一句话的差错或许一个表情的失误，都能使其情绪亢奋，从而产生对立。对很难听得进劝告的人，想按照常规的套路来说服他，显然是不可能的。

怎么办？

在西方世界流传着一个故事：北风与太阳打赌说，它可以吹掉一个人的大衣。太阳答应和它打这个赌。于是北风使劲地吹啊吹，而那个人却更用力地将大衣裹在自己身上。不管北风刮得多么猛烈，它只能使那个人将大衣裹得更紧。最后，北风放弃了。太阳说：“我知道该怎么做。”太阳开始将温暖的阳光洒在那个人身上。几分钟后，那个人慢慢松开了大衣。接着，太阳更温暖地照耀着这个人。最后，那个人将大衣完全脱掉了。凭着自己的温暖，太阳很快做到了北风竭尽全力也做不到的事情。

太阳之所以能让那个人脱下衣服，正是因为它了解这个人的心，它知道这个人需要温暖，所以就给了他温暖，他才把大衣脱掉。

就像太阳的温暖能照进人的心里一样，故事也可以对症下药，直指人心。

一对美国夫妇带着孩子去看电影，不想给孩子买票，理由是“我们的孩子还小，用不着买票”。检票员笑着说：“瞧，您的孩子这么高了，快跟您的肩膀一样齐了，您应该为他需要买票感到高兴啊！”那对夫妇脸上马上浮现出了笑意。“是啊，这小孩长得真快。”母亲笑着说，父亲掏钱买了票。

检票员正好说中了那对夫妇希望孩子快快长大的愿望，这看似只是一句家常话，事实上，背后却蕴含了父母对儿女的成长期望及育儿过程中的各种欢喜和辛酸。随着这一句话，过往和憧憬的种种故事从父母心中无声流出，使得他们欣然接受了检票员的建议。

无论你是什么身份，从事什么样的工作，都会遇到需要说服他人的情况。可是现在的人都很有主见，想说服他们接受你的观点或建议并不容易，搞不好还会弄得大家都不愉快。但实践证明，只要你找到路子，用对说服的方法，顺着对方的“劲儿”，直接与对方的潜意识沟通，就完全可以成功地说服他人，这叫“先跟后带”。

世界催眠大师米尔顿·埃里克森就是这样的高手。有一次一位衣冠不整的三十多岁的女士找他进行治疗，这位女士自称生活了无乐趣，自己既不爱别人，也得不到别人的爱，至今孑然一身想要自杀。

埃里克森端详了一会儿这位女士，然后轻轻地说：“像你这样，活着确实没什么意思。”

女士惊愕地张着嘴巴，看着埃里克森……

大师接着说：“不过，在放弃自己的生命之前，我建议你用三个月时间把自己的存折花干净。下个星期先把自己打扮得漂漂亮亮的再来吧。”

女士点了点头回家了。一周后又来找大师说：“你看，我现在焕然一新了。可我还有一件非常纠结的事情，就是我门牙的缝隙太宽了，好难看的！”

大师瞟了她一眼，说：“反正你是要死的人了，不如玩个游戏，每天回家拿个大茶缸，喝上满满一口水，瞄准一个目标，把水从牙缝中喷出去，百发百中时再来找我。”

一周后女士又来了，害羞地说：“我现在可是百发百中了。只是还有一件让我更为耿耿于怀的事情，我爱上了一位同事，可不知道怎样表白……”

大师哈哈大笑说：“你都是要死的人了，就赶紧做些不让自己遗憾的事情吧。明天你上班时遇见那个男生，就喝上一大口水喷他一下。”

第二天，女士果真找机会这样做了，正中男生胸膛，男生原本也对她有意，冲上去紧紧抱住了女士，进而成就了一份良缘，从此女士再也不说去天堂的事情了……

这就是“先跟后带”的“魔力”。

下面再讲一个故事。

彼得是矿冶专业的高材生，他在美国耶鲁大学毕业之后，又进入德国的弗莱堡大学深造，并且拿到了硕士学位。虽然他有着这样的文凭，但是当他来到美国西部的一个大矿厂找工作时，却发现并不像他想象中的那么顺利。

按照预约的时间，彼得走进矿厂主的办公室，准备面试。他先把自己的文凭递上，心想对方看了之后一定会感到满意。可矿厂主对此一点也没有兴趣，断然拒绝了他的求职要求。

“先生，正因为您有硕士学位，所以不能聘用您。”矿厂主毫不客气地说，“我知道，你们学了系统的理论，可那些东西并没有什么实用价值，我可用不着这种温文尔雅的工程师。”

原来，这位矿厂主并不是什么有高学历的人，他是工人出身，一步一步地从基层被提拔上来的，后来成为大矿厂的“掌门人”。此人生性耿直，脾气还很倔犟。由于他自己没有上过大学，所以他不喜欢学历过高的人，尤其对那些张口能讲出一大套理论的工程师，更是没有一点好感。面对应聘时出现的这种尴尬和无奈，聪明的彼得脑子一转，很快想出了对策。他毫不恼怒，而是巧妙地转换话题，以缓解气氛。

他微笑着说：“先生，我想向您透露一个秘密，可您得先答应我一个条件——不告诉我父亲。”矿厂主对此颇感兴趣，表示决不泄密。

“说真的，我在德国弗莱堡大学的三年时间一直是在混日子，什么东西也没有学到。”他小声地告诉对方。一听完这话，矿厂主的脸马上由“阴”转“晴”，哈哈大笑起来，然后当场拍板：“很好，您被录用了，明天就可以来上班。”

我们可以从这个故事中看出，彼得审时度势、灵活多变，他编的这个混日子的故事先顺从了对方的思维方式，引发了矿厂主的心灵共鸣，从而为自己赢得了工作的机会。

在IBM，你最常听到的是这样的故事：门卫露西的任务是检查人们在进入安全区时是否佩戴了身份标识。一天，董事长沃森违反了这条规定而被露西拦在安全区外，沃森的陪同人员表示不满，但沃森却取来了应该佩戴的标识。这个故事的精彩之处不仅在于刻画了一个极具戏剧冲突的画面，更在于传播了一条重要信息：即使是董事长也必须遵守企业规章。

除了这些真实发生的故事，现实生活中，我们听到的具有说服力的故事，有相当一部分是虚构的。杰里米·徐在他的《为什么我们爱听故事》一文中写道：“安全、虚构的故事世界可作为一种训练场所，我们可以在那里练习与他人交流，熟悉社会习俗与规则。”换句话说，在故事当中，人们可以获得一种全新的体验。那种生活可能是你尚未参与进去的，也许永远也无法参与进去，但是通过故事，你可以身临其境，超越现在的生活。

在这一点上，奇幻、科幻、武侠等类型的故事具有最神奇的效果。很多人从小就喜欢武侠小说，他可能一辈子也无法成为一个侠客，但是他通过故事活在侠客的世界里，并且通过武侠小说来认识世界、人生。江湖上的故事往往跟现实世界有紧密的联系，所以在故事中的非凡体验给这个人很多指导性的建议。

所以，不要小看那些喜欢看虚构故事的人。虚构的故事并不比其他任何一种故事浅薄，它揭示出来的道理或许更加深刻。

此外，故事还具有易于传播的特点，也正是因为它的这种特性，使故事成了许多珍贵史料的载体。从《格萨尔王传》到司马迁对口传史料的筛选并载入《史记》，许多原本枯燥的史实，经过再加工成了脍炙人口的故事而广为流传。

能绘声绘色地讲述《三国演义》的人比比皆是，但通读《三国志》的人却寥寥无几；能讲述水浒英雄的大有人在，但没多少人能说得出《宋史》所记载的真实情形。大多时候，我们被故事的表象所迷惑，以为这些流传于世的故事仅仅是为了娱乐的需要，而忽略了故事对于承载和传递情感和认知方面的作用，以及它潜移默化地对我们信念的影响。故事帮我们洞察社会的变迁，而虚构的故事是我们熟悉社会习俗的最佳教科书。

科学家认为，人类大脑往往会把内心丰富细致的想象和现实混为一谈，所以就具有设身处地为他人着想的能力，这种能力使人们乐于为周围的世界创造故事。或许是因为心理推理对社会生活至关重要，一旦我们拥有了这种能力，便企图四处推想他人的心理，为每样东西创造故事。

讲故事是人类共有的少数特性之一，这种特性真切地贯穿了整个人类的文明史，无论古今中外，无论语言民族，所有人都是故事的传承者与制造者。甚至有人说：“谁能讲故事，谁就更能统驭大局。”

先让对方感动，然后让他认同

一个好故事之所以能够引起读者的共鸣，就在于故事能使人不知不觉间从心底进行角色置入，由人及己，从而完成了价值观及情感的无声输出。

一对搭档要去完成一项艰难的任务，而在到达目的地之前，他们需要经历层层考验。这天，他们来到了一处舞台，登台前工作人员提醒他们：如果你们能让台下的观众落泪并收集他们的泪水，就算成功，而机会只有一次。

女孩费尽心思地讲述自己有多么凄惨，可干涩的语言和生硬的表情，只换来了台下观众的木然以对。男孩提醒她：为什么不想想你的爷爷呢？并就地躺下表演起女孩爷爷临终前的嘱托。这仿佛历史再现的一幕唤起了女孩内心深处对爷爷的所有思念，情不自禁之下，故事如泉水般流淌而过，台下顿时泪飞化作倾盆雨。

好的故事需要有直击人心的力量，它必须能唤起听者内心的共鸣，像润物的春雨一样渐渐融入听者的内心。

技术的发展使讯息进入了零时差时代，每天围绕在我们耳边的故事并不少。但请你闭上眼睛仔细地想一想，能记得住的故事又有哪些？它们都有什么特性？

它们需要引起听者心灵的共鸣，使故事讲述者和听者的思维达到共振的状态。

有位著名作家曾经说过，如果一本书在翻开的三分钟内无法吸引你，则可以放弃。故事也是同样的道理，如果一个故事不能在开始讲述的三分钟内吸引听众的注意力，也将成为一个失败的故事。为什么有的故事能让人一下子着迷？为什么有的故事能调动你所有的情绪，无论喜怒哀乐？这都是因为这些故事激发了你内心深处的情感，从而达到了故事与现实在内心互动的效果。

美国著名作家海明威写过这样一个故事：老渔夫圣地亚哥已经连续八十四天没有捕到一条鱼了，周遭的人们无一不以另类的眼光注视着他，唯一和他同舟的孩子也被家人安排到了一条可以捕到鱼的船上。在大家眼里，这是一个交了厄运的渔夫。他独自出海，终于钓到了一条大马林鱼，可是鱼太大了，他的船被这条大鱼在海上拖了三天。当终于被制服的大马林鱼被老渔夫绑在船的一边要带回去的时候，鲨鱼悄然跟进。老渔夫只想把他的鱼带回家去，无论剩下多少。而归程时鲨鱼的袭击，最终使他回港时只收获了绑在船身的鱼头、鱼尾和一条脊骨。

好吧，现在请你闭上眼睛，想象如果你是老渔夫，你是否有勇气在八十四天都一无所获的情形下坚持乐观的态度，坚信自己一定能捕到大鱼？你是否有勇气在面对狡猾的大马林鱼时拼尽所有，决不放弃？你是否有勇气在归港的途中一次一次地拿起武器与鲨鱼争抢自己的成果？你是否有勇气在用尽全力却依旧被夺去猎物之后还能坚持织网，准备第二天的航行？

如果老渔夫对上述所有的设问有一处略有迟疑或者否决，故事的结局就将因此而改变。假设老渔夫因为受不了大家的质疑而信心动摇，怀疑自己是否真的交了厄运从而再也捕不到一条鱼，也许他会就此沉沦不再出海，就不会有那条大马林鱼的出现，就不会有与鲨鱼的搏斗，这个老人的经历将“泯然众人矣”，不再是一个令人生叹的传奇故事。

所有人在听或看故事的同时，都会不自觉地将自己置入故事角色当中。当读到滔天的浪头打过来时，你已然化身成了圣地亚哥站在船头，如同你在看八点档电视剧时，对男女主角的选择评头论足的同时，你已然不自觉地将自己化身成他们，从而使自己站在他们的角度思考问题和评量价值。

诚然，正是因为老渔夫在面对所有困难时都表现出了超凡的勇气和信心，他的故事才在所有读者心中引发了共鸣。而故事之所以成为故事，就在于它将读者内心深处的情感或者说是渴望调动了出来，从而使其所表述的主题思想获得读者的高度认同。

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故事让我们心心相印

我们可以发现，故事中无论哪个角色的观点，都可以在故事外得到真实的认同。而优秀的故事和故事中人物突出的性格，则可以影响读者一生。

读过《钢铁是怎样炼成的》的读者应该都记得，故事中的保尔曾经对《牛虻》一书爱不释手，那么，《牛虻》是个怎样的故事呢？

出生于英国富商家族的亚瑟是一名大学生，崇敬蒙太尼里神甫的渊博学识，从心底将其视为良师慈父。而此时的意大利正遭受着奥地利的侵略，青年意大利党争取民族独立的思想吸引着热血青年，亚瑟了解后决定为之奋斗终生。然而，亚瑟在新神甫的诱骗下透露了行动和战友的名字，致使他们被捕入狱。

砸碎耶稣蒙难像的亚瑟与教会决裂，开始了为期十三年的流亡生涯。再回到意大利时，他以辛辣之笔开始了对教会的口诛笔伐。后来，他在一次偷运军火的行动中失手被捕，刑场上，他慷慨就义，成了一只“快乐的牛虻”！

对比之后可以发现，喜爱牛虻的保尔的人生轨迹与牛虻惊人地相似：一样生逢祖国战火四起，一样经历了战火的洗礼，一样为追求自由和信仰而坚贞不屈，一样饱经磨难而不改初衷……

然而，这个故事在历史上的共振远不止于此。

牛虻一词源自希腊神话，天后赫拉嫉妒丈夫爱上了少女安娥，放出牛虻来日夜追逐已化为牛的安娥，使她不得安宁而