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卖故事-第3部分
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气，终于有一天，他鼓足勇气找经理询问原因。
经理并没有回答他的疑问，只是说：“你到市场上去看一下苹果多少钱。”杰克很快回来了：“4元。”“所有的品种都是4元吗？”杰克满头大汗又跑了一趟回来说：“还有5元的。”“都有哪些品种？”杰克只好又回市场再次询问。
经理让他坐到一旁，然后把乔治叫来，同样吩咐他去市场问一下苹果的价钱，不一会儿，乔治回来汇报说：“一共有六个品种，价格从3元到7元不等，我把所有的报价和品种列了张清单，另外每种拿了个样品。还有，我们仓库的西瓜不多了，是不是也考虑进一些货？价格及品种的清单也在这里。”
这时，经理看着杰克开了口：“现在知道答案了吗？”
听完约翰的故事，彼得半天没有开口，但他却再也没有为这个问题苦恼过。此后两年，彼得由于工作认真，才干终于得到彰显，如愿地走到了自己理想的职位上。
一个小小的故事，往往会引发意想不到的效果，当我们面对困惑、迷茫时，传递一种价值观的最好方式就是讲故事。
讲故事时，我们让听众自己思考，同时进行选择，并走上符合自己深层价值观的方向，而不是单纯地空喊：“努力工作。”只有通过自己思考的价值观，才能最终得到听者的认同。
约翰的故事为彼得传递了一种他没有思考过的观点，促使彼得去思考其中的暗喻，进而开始怀疑自己之前的困惑是否有道理，同时开始思考比它更重要的观点。约翰并没有说，我们应该思考我们自身的不足，而不是盯着别人的辉煌。可是他的故事却在告诉彼得，我们没有得到理想的职位，确实是因为做得还不够。
通常情况下，我们所宣扬的观点最后都沦为了空洞的口号，被高悬于墙。写着“安全生产”的厂房实则隐患重重；号称关注格子间员工健康的公司实则常常加班……其实，并不是我们不赞同这些观点，而是这些观点如果没有被一针一线地“纺织”到日常生活中来，谁会在乎这些空谈？
怎样才能让空洞的口号成为你触手可及的生活用品？如果你想说服别人，让他们在每天的生活当中贯彻某种理念，那你就需要给他们讲打动人心的故事；如果你想让处于困惑中的朋友厘清头绪，同样也需要讲述让他感同身受的故事。如果没有好的故事作为载体，想要输出一种观念并不容易。
在现实生活中，彼得的烦恼有不少人曾经碰到过：明明这个职位应该属于我的，却无故被抢；明明轮到加薪的，却偏偏不能如愿……而从过往的经验来看，单纯的劝解是不顶用的，“我们还需要努力”“你可以做得更好”等话语并不能引起当事者的任何想法，最终的结果通常是负气而去，一切归零。
中国有句古话是“当局者迷，旁观者清”。其实在职场生涯中，很多人都处在当局的位置上，因而看不清自己的缺失或不足。此时，如果一味地苦劝或者讲些干巴巴的道理，对方不仅难以听得进去，而且很可能会产生逆反心理。
这个时候，给他讲故事是最有效果的办法，由于故事是让双方都处在旁观者的角色中，共同从一个角度看问题，相似道理的输出更能在故事中得到认同并引发反思。
点燃冷漠者的热情
和许多成功的人物一样，关于马云的生平事迹早已有各种版本流传于世。但是，如果我们能够仔细分辨就不难发现，其实每一个成功的人物背后，都存在着影响他们一生的故事，马云也不例外。
众所周知，1982年的马云经历了第一次高考失败，当时他只有十八岁。为了谋生，马云做过多份工作，包括秘书、搬运工、蹬三轮给杂志社送书等。
正是这些工作，在锻炼了他意志的同时无意中为他打开了一道门。有一次，马云在帮浙江舞蹈家协会主席抄文件的时候，无意中看到了作家路遥的代表作《人生》。这本书像一盏明灯一样，马云的思想迅速被《人生》中所讲述的故事和道理改变，他突然明白了“人生的道路虽然漫长，但紧要处常常只有几步”的含义。于是，马云重拾课本参加高考。
可是上天这次还是没有眷顾他，二度高考的马云以距离录取分数线还有一百四十分的成绩再次失利。《人生》中的故事和道理还在心头，可现实是，他需要新的精神来点燃再度冲刺高考的热情。
日本连续剧《排球女将》应时而至，剧中演绎的那种永不言败的精神感动了马云，可是他的家人在他经历了两次高考失败之后，已不再支持他继续读下去。马云白天工作，晚上读书，永不放弃的“排球女将”精神如影随形。
第三次的高考成绩依旧不理想，马云过了专科录取分数线，离本科线还差五分。如果不是因招生不满，马云也不会被调配到杭州师范学院。这回马云幸运地上了本科，学了外语专业。
二十四岁大学毕业之后，马云成了一名英语老师。似乎受了“人生的道路虽然漫长，但紧要处常常只有几步”精神的再度影响，刚担任老师职位的马云似乎不是个安分的人：除了教学本职，他还利用业余时间在杭州一家夜校兼职教英语，同时帮助别人从事英语翻译。就这样一晃到了1995年，改革开放使得一夜之间几乎人人谈“下海”，马云正是在这种大潮中选择了辞去工作，下海创业。
从当时的情况来看，对大学教师这样一份工作的割舍显然需要勇气，更何况自此开始，马云接连经历了两次创业的失败。
放弃？坚持？《排球女将》的精神再次占据上风。1999年2月，这注定将会成为被阿里巴巴全体员工铭记的时刻。在杭州湖畔家园家中，马云与伙伴们召开了第一次全体会议，团队的十八位创业成员或坐或站，神情肃穆地围绕着慷慨激昂的马云。
和伙伴们共同筹集了50万元本钱的马云以快速而疯狂的语速发表了类似起义宣言的演讲，总结了以往的经历之后，马云宣布了第三次创业的模式：一家电子商务公司。
设立之初，他们的目标只有三个：要建立一家生存一百零二年的公司；建立一家为中国中小企业服务的电子商务公司；建立世界上最大的电子商务公司。而从这里开始，一个庞大的网络帝国开始显现出雏形。
一个月后，阿里巴巴正式问世。同年8月，马云在精挑细选之后，接受了以高盛基金为主的500万美元投资，第二年，再度接受软银的200万美元。此后阿里巴巴的发展势不可挡，直到成为全球第一大品牌电子商务网站。
现在我们来看看，从1995年到1999年的时间里，马云从两次失败到最终成功会是什么样的因素使然。
许多人喜欢总结马云成功中的性格因素，并将之流传成种种版本的故事，而忽略了马云本身即是一个受故事影响至深的人。在路遥的《人生》和《排球女将》故事的激励下，马云历经两次失败却仍然能勇往直前，这是偶然因素吗？如果你也能像马云一样对你的事业充满了热情，鼓足了干劲，一切就可能大不相同。事实上，在职业或创业生涯中，沮丧是首当其冲的第一杀手，它可以抹杀你一切的激情，淡化你所有的理想，特别是当你历经多次失败的打击之后，很难保持最初的热情。这时候，我们需要有新鲜的力量来不断打击沮丧，警醒自己。
如果总结成功人士的秘诀，我相信热情必定会是其中的关键词之一。爱默生说过：“有史以来，没有任何一个伟大的事业不是因为热情而成功的。”但是，很多时候，热情容易被抹杀于口号之中，保持不断的热情，需要有不断能带给你热情的事物出现来激励你，而听故事则无疑是其中最好的选择。正如前文所述，细节丰富的故事，能达到直指所有听者心灵并让他们感同身受的效果。
成功与其说是取决于人的才能，不如说取决于人的热忱。每个人可能都有这样的经历：当你热情高涨的时候，面对任何问题都不是困难；而当你萎靡不振的时候，任何问题都¨wén rén shū wū¨成了难以跨越的困难。就像马云一样，历经失败却始终保持了创业的热忱。而这个世界每每都为那些真正具有满腔热情的人大开绿灯，无论出现什么困难，无论前途看起来是多么暗淡，他们总是相信自己能够把心目中的理想变成现实。
或许你要问了，难道他们就永远不会有疲倦的时候吗？他们永远不会出现对眼前事物很灰心的状态么？我不知道他们是否会出现这种状况，但我可以清楚地告诉大家，大多数情况下，我们是会出现这种状况的，而这也就是我们不能跻身成功者行列的重要因素之一。
法国寓言家拉·封丹曾说道：“无论做任何事情都应遵循的原则是：追求高层次。你是第一流的，你应该有第一流的选择，在工作中加入‘热情’吧。”
第二章 要想卖故事，先学讲故事
切忌“十全十美”
喜欢关注美国政局的读者都知道，每届的总统大选，都会成为故事迭出和检验各候选人用故事说服选民的能力的最佳时刻。
2000年，阿尔·戈尔和乔治·布什同台竞选，彼时的大选对网络的运用远没有奥巴马政府选举时那么普及，所以，图文并茂的电视媒体就成了双方的主要战场。摇摆不定的选民大多会通过电视媒体增加对竞选者的了解，从而投出手中选票。
戈尔和布什谁能赢得大选？在仅剩三十五天的时候，两人的选票还是不分高下，因此，被寄予厚望的于10月3日举行的第一场电视辩论也就成了双方争夺山头的主战场。
从当时的情况来看，戈尔非常有希望赢得胜利，因为他时任副总统，无论是从哪个角度来看，都要比当时的布什占优势。但是，戈尔的演讲却让选民无法听出他仍旧在任，以致优势变成了劣势。
戈尔的思维，无非是想此次选举成为自己从政的新开端，从他的话里话外，不难听出他是在刻意回避自己过往的业绩。然而刻意过了头的结果就是，没有人能听出他过去八年的政绩为何。
仅从回避的观点来看，戈尔成功地实现了以自己的身份参选而不是以在任的副总统身份参选。不过，从另一个层面来讲，这也几乎等于承认，他完全否认克林顿在过去八年的时间里所做出的成效。戈尔的团队此前分析，由于丑闻事件，克林顿的形象在民众心中大打折扣，因此和他扯上关系不是件好事情。
为了使自己的表现更加完美，在这场辩论最初的一分半时间里，戈尔抓紧一切机会提及更多的计划。这些计划包括平衡预算、偿还债务、将存款用于医疗和社会治安、削减中产阶级家庭的税务、确保校园安全、为家长提供帮助以防孩子受到文化污染、教育投资、卫生保健、环境以及退休保障等计划。
追求完美的戈尔讲述了太多的计划，并且随着这场辩论时间的推移，新的计划像雪片一样被抛了出来，这下除了他自己，其他人全傻眼了：完美到极致就是最大的缺陷，一分半的时间里说了十个计划，只有上帝才明白这十件事情到底在说些什么。
引申到我们的叙事技巧上，首当其冲的就是要避免犯像戈尔一样的错误，不要试图在一个故事里讲述太多的因素，而应该将故事的所有表述要点都集中在一点之上。
《孙子兵法》记载：“声不过五，五声之变不可胜听也；色不过五，五色之变不可胜观也；味不过五，五味之变不可胜尝也。”意思就是，一些看似简单的东西，却可以有无穷无尽的变化。反过来思考，无论多么复杂的事物，本质也没有太大的差别。所以，在故事的讲述中，试图一言而概天下，最终只能是什么传播效果也不能达到，反倒适得其反。相反，如果你能把所要表述的要点集中在一处，反而能达到想要的效果，而听众会自己联想到更多的主题，因此，以点带面并不算难。
反观戈尔，在九十秒的时间里讲述了太多的计划和方案，最终的结果是不知所云，导致听众接收信息困难，就像《红楼梦》里侍女小红替凤姐传话的故事一样。《红楼梦》第二十七回里写道，凤姐使唤小红去家里传话并带个荷包，小红回话时称：“平姐姐叫我回奶奶……平姐姐就按着奶奶的主意打发他回去了。”凤姐笑道：“他怎么按我的主意打发去了？”红玉道：“平姐姐说，我们奶奶问这里奶奶好。原是我们二爷不在家，虽然迟了两天，只管请奶奶放心。等五奶奶好些，我们奶奶还会了五奶奶来瞧奶奶呢。五奶奶前儿打发人来说，舅奶奶带了信来了，问奶奶好，还要和这里的姑奶奶寻两丸延年神验万全丹。若有了，奶奶打发人来，只管送在我们奶奶这里。明儿有人去，就顺路给那边舅奶奶带去的。”
初读此段话时，很少有读者能明白个中缘由。为什么？就在于这段话里包含了太多的信息，试图为读者讲一个“十全十美”的故事，但最终的结果却是，除了知根知底的凤姐，没有人能听得懂小红在说什么。
很多时候，我们在讲述故事时也会犯这样的错误。而超负荷地被动接收，听众的逆反心理就会陡然增高，也就达不到传播观点的目的了。
之所以会出现这样的结局，心理学家认为这大多是演说者在内心深处将结果前置所致，即：太注重强调结果，而刻意地讲述“十全十美”的故事。
大多时候，我们都在空乏地使用抽象的论点、论据对我们的故事进行问题分析，然后提出解决方案，这些都让听众感到不知所谓而不是欢欣鼓舞。我们应该通过讲述恰当的故事让听众参与其中，将听众的注意力引至我们需要他们关注的事件上，而不是强化目标。
显然，竞选失利后的戈尔很快也意识到了自己在讲故事方面的缺陷，于是到2006年，戈尔以一个不完美的故事讲述者身份出现，他的演讲总是座无虚席。
在戈尔的纪录片《难以忽视的真相》中，他传达了他对自己深切关注的主题的激情。从这部纪录片中可以看出，戈尔不再单调地通过讲述大量事件来达到自己的演讲目的，而是针对某一要点来叙述——他开诚布公地谈到了自己家的烟叶农场，以及这个农场很有可能就是使他姐姐患上肺癌而去世的元凶之一。娓娓道来的故事显然更能让人接受，而在抛弃了要讲个“十全十美”故事的目的后，戈尔在演讲时不再给公众以华而不实的印象，适度的自嘲和调侃都使得这个演讲达到了前所未有的成功效果。
和竞选总统时的表现相比，这显然是个成功的好故事，纪录片一开始，他就抓住了我们的注意力，接下来的讲述显得顺理成章。
抛开戈尔的演讲是否科学不说，仅从故事的表述来看，他的演讲之所以能吸引听众继续关注，就在于从一开始，他就站在某一个要点上讲述自己的故事，这个意图非常清晰，于是才引人入胜。
戈尔的故事开始变得能够引发人们持续的热情，他学会了如何通过叙事在情感上与听众建立联系，而这种联系的首个要点，就是不要讲述一个看起来十全十美的故事。
☆‘文‘☆；
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讲述要以情动人
唐代大诗人白居易说过，感人心者，莫先乎情。的确，故事不是无情物，唯有真情可动人，只有充满真情实感，故事才会获得生命。
《新论》中记载着战国时的一个小故事：
有一个叫雍门周的琴师去见齐国的贵族孟尝君。孟尝君问他：“你弹琴能使我悲伤吗？”
雍门周说：“我弹琴是想使你愉快，怎能使你悲伤呢？但我替你想想，的确也有很多可以悲伤的事。譬如百年之后，你的坟上长满了荆棘，放牛的、砍柴的小孩在上面跳跳蹦蹦地唱起歌来。他们将唱道，‘唉，像孟尝君那样尊贵的人竟也会这样啊！’”
孟尝君听了雍门周的这番话，不禁泛起悲凉之感，眼泪已涌到了睫毛边，不过还没有掉下来。
这时，雍门周拨动琴弦，轻轻一弹，孟尝君的眼泪就不由地“叭嗒”一下掉下来了。
未成曲调先蕴情，让孟尝君落泪的，并不是琴音，而是雍门周的假设故事。这种引导对方畅想百年后情形的方式，很容易使位高权重的孟尝君动情。讲述故事时，谁能牵到听众的情感，谁就能获得最终的胜利。
印度前总理英迪拉·甘地夫人早年曾做过一次演说，她事后回忆道，由于主持人突然宣布自己要讲话，她很惊讶也很害怕，最后，还是撑着讲了几句。听众中有人嘲笑道：“她不是在讲话，她是在尖叫。”而过后不久，她被安排在非洲的一次会议中讲话，由于同属贫穷落后的第二世界，甘地夫人对非洲人民有着深厚的感情。演讲中她激动万分，虽然最后她都记不清自己说了什么。但这次的讲述是成功的，第二天，无论走到哪里，她都得到了人群的欢呼。
甘地夫人总结道，演说的成功在于情感。可见讲述与感情是息息相关的，如果讲述者对要讲述的内容毫无兴趣，则很难在说的过程中充斥自己的情感，如果连自己都无法打动，又怎能指望打动听众呢？
在说服力上，讲故事比分析原因更加有效。社会心理学的相关研究还显示，以故事的方式，特别是本质上吸引人的故事将信息呈现出来，信息就能更迅速、更准确地被记住。而一旦观众被吸引人的叙事所吸引，被故事的情感打动，感知到来源的可信度的影响就逐渐淡化。
为达到以情动人的目的，讲述者要根据听众的不同特点而使讲述故事的语言有所差别。
世界上没有完全一样的人，因此，在讲述故事时，针对不同的人、不同的场景要讲出针对性的语言。俗话常说的“看人下菜碟”，就是要求叙述要遵守灵活机动的手法，对宏观思考的人讲框架，对微观思考的人讲细节；对情绪化的人讲感受，对逻辑型的人讲事实；对冲动型的人讲好处，对疑虑型的人讲可怕后果……否则结果就会是“对牛弹琴”。
针对不同性格的听众，要讲述的故事也要存在差异，这一点孔子就非常擅长。学生仲由问他：“听到了，就要去做吗？”孔子说：“不能。”几天之后，另一个学生冉求又问他同样的问题，孔子说：“是的，听到了就要去做。”公西华对孔子的前后表述不一致很是不解。孔子说：“冉求平时做事不够主动，所以我给他壮胆；而仲由好胜，胆大勇为，所以需要必要的劝阻。”
同样，由于背景、职业等不同，听众对故事讲述者的语言也有不同的要求，而根据不同类型的听众，讲述者也应该把控自己的叙事语言，比如，同样是知识分子，他们也会有所差异——学者比较严谨，艺术家比较活泼等。
美国著名人际关系学大师卡耐基说过这样一件事：费城有一位青年，为谋求职业，整天在街上游荡，为的是想有一位高人能发现他的“存在”。然而，不管他做出怎样引人注目的举动，始终无法引起人们的注意。
有一天，他记起欧·亨利的一句话：“在‘存在’这个无味的面团中加一些‘谈话’的葡萄干吧！”于是他突然闯进该城著名巨富贾鲍尔·吉勃斯的办公室，请求主人牺牲一分钟接见他，并允许他讲一两句话。吉勃斯看见这位衣衫简朴的青年神采奕奕，也许出于怜悯，破例和他交谈起来。起初吉勃斯只想谈一两句，想不到两人越谈越投机，一直谈了一个小时。结果，吉勃斯打电话给费城狄诺公司的经理泰勒先生，给这位青年推荐了一个优越的职位。
这样穷途落魄的青年，在以前谋职一无所获的情况下，竟在半天之内获得了如此美满的结果，不得不说大部分原因要归功于他的谈话成功打动了吉勃斯。
讲故事绝不是信口开河，而是人的一种综合力的体现，其中最重要的就是，故事绝不能乏味无趣，讲述者必须具备以情感打动听众的能力。而一个善于讲故事，善于打动听众的讲述者，必须具有敏锐的观察力，能深刻地认识听众的情感需要，只有这样，说出话来才能直击人心。
抓住听众的诉求
没有听众的故事是失败的故事，而抓不住听众诉求的故事则注定不会吸引听众的关注。
依旧以2000年美国总统选举为例。竞选伊始，各候选人首先要分析的就是当时的背景，并据此制定自己的竞选策略。而回过头再看当时的背景，美国正处于网络经济最繁荣的时期。虽然经历了克林顿与实习生的丑闻，但这并不能掩盖在克林顿执政期间，美国经济欣欣向荣的景象。
简而言之，尽管民众对丑闻鄙夷至极，但大家并不会全盘否认政府的政策和克林顿执政期间的表现。这也意味着，在这些背景下，民众的诉求和克林顿政府的政策之间并没有太强烈的冲突。
悲剧的是，戈尔团队显然对听众的诉求做出了错误的估计。因为他的演讲内容和策略主要是针对犯罪率提高、药品高价、学校超编、大型商业的欺诈等现象进行谴责，仿佛民众正因上述问题而生活在一片水深火热之中。而为解决这些问题，戈尔将自己塑造成了一个救世主。
关键是：谁会将�
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