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卖故事-第8部分
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著名艺术家黄永玉先生曾经讲过一个笑话：有一位老先生家里有张破椅子，大概是个古董吧，但是他觉得这东西放在家里太碍事，就把它拿到拍卖行去拍卖。在整个拍卖过程中，这张破椅子被拍卖师说成是有历史渊源的。动人的故事一个接着一个，拍卖师讲得天花乱坠，谁料最先被感动的竟然就是这把破椅子的拥有者。结果，老先生又高高兴兴地把椅子搬了去。
看了广告之后，人们可能会觉得讲故事蛮容易的，但实际情况是，打造一个品牌故事需要绞尽脑汁。因为策划者既要操心这个故事能不能传播出去，还要把品牌的内涵用好的创意完整地融进故事中，这其中必须得考虑消费者的理解能力。一个有灵魂的故事才能引起消费者的共鸣，就像笑话中那位老先生一样，他因为拍卖师讲的故事而对椅子产生了难以割舍的感情。有人会说，那小说家一定能把一个故事营销出去，其实不然，搞创作的小说家几乎完全沉浸在自身的意境中不能自拔，他们常常不太顾及受众的感受。策划者要让受众产生好感，并信任自己，就绝不能过于沉浸在自己的创作中，而必须用非常理性的目光去体察受众的需求。
对很多商家而言，将商品卖出高价并让购买者趋之若鹜，的确很难。所以我国大多数深陷价格战泥潭难以抽身的企业，非常有必要了解知名奢侈品是凭借什么“奢侈”的故事才能如此奢侈。
奢侈品就是那些让消费者的生活品质更上一层楼的高端消费品。电影《大腕》传达了这样一个信息：一个愿意用2000美金换1平方米房子的人，必然是有钱人，所以他根本不会在乎再多付2000美金。这就是一部分无视价格的消费者的心态，因为他不光看中了这个产品的基本的实用功能，更主要的原因是这些产品能满足他的炫耀心理。
我国已经是世界第三大奢侈品消费国。随着我国经济的持续增长，富起来的人越来越多，奢侈品消费的潜在客户群亟待开发，大量国外的奢侈品品牌纷纷涌入我国争夺市场。然而在国外奢侈品品牌大举进入我国市场的时候，国内的奢侈品品牌却无声无息，成长缓慢。是什么导致了我国本土的奢侈品品牌无法打开市场呢？
不够专业，缺乏有说服力的故事，大概是本土奢侈品品牌集体失语的主要原因。打造奢侈品品牌，需要消费者对该品牌自身品质、文化内涵和发展历史的认可，而这一点只有通过很长时间的积累才能做到。
在世界名表的行列中，宝玑是个讲历史故事的好标兵。1999年，宝玑品牌被斯沃琪集团收购。当时的情况是，宝玑表年销售收入3000万瑞士法郎，年产量4000块。然而，仅仅五年之后，宝玑表的年销售收入增长了近六倍达到2亿瑞士法郎，而年产量则提高到12000块。除此之外，宝玑表相继在戛纳、巴黎、纽约、伦敦、首尔、洛杉矶、维也纳、日内瓦等大城市开设了品牌专卖店，在欧洲、美洲以及亚洲知名度都很高。
为何宝玑在过去的岁月中不见有这样突飞猛进的业绩增长？这样一个全球领先的奢侈品品牌又是如何创造出如此惊人的业绩的？宝玑表大中华区副总裁靳马田缓缓讲述了一系列的故事，我们可以从中学到一些经验。
产品要想找到销售渠道，目标人群的定位就显得尤为重要。宝玑表的品牌定位是什么？如同两百多年前一样，宝玑现在仍是世界上最昂贵的手表品牌之一。在全球享有盛誉的宝玑表，本身就是一件艺术品，无论在被斯沃琪集团收购前还是收购后都是如此。宝玑的品牌定位非常明确，那就是靠着朴实、含蓄领先制表行业。举例来说，你可以制作一块非常普通的镶满了珠宝的手表，甚至可以为其申请吉尼斯世界纪录，就因为这块手表镶满珠宝而价值连城，但其实手表是因为珠宝而值钱，它本身并不值钱。然而，宝玑表的昂贵价格并不是因为镶满了宝石，宝玑表本身的工艺就具有久远的价值，能够保值，甚至增值。
世界在不断变化中改变了游戏规则，面对现在纷繁复杂的市场状况，市场营销涉及方方面面。宝玑表以前的仅靠口碑传播的做法已无法满足市场的需求，营销策略需要转化。宝玑表的营销人员要和全世界的消费者，尤其是那些潜在的消费群体进行有效地沟通，把品牌历史和品牌的艺术性准确地传达给他们。
有时候用历史故事来宣传不是个容易的事，因为年代久远，故事已经变得陈旧、无趣。两百多年前，凭借着在制表技术上的发明以及开拓性的设计，宝玑表赢得了美誉。尽管当时宝玑没有在报纸上登过任何广告，但其成功地让法国国王路易十六的王后安托瓦妮特、拿破仑·波拿巴、威灵顿公爵等历史名人成为其忠实的客户。要在现代市场营销过程中发挥品牌历史的最大功效，只有找出历史故事与现代社会的联系，才能在营销策略中顺理成章地运用这些历史故事。除了与现代社会紧密联系的精湛高超的制表工艺技术外，还有一点，非常重要，无论过去还是现在，许多重量级的知名人士都钟情于宝玑表，一些著名作家也在作品中多次提到宝玑表。宝玑没有花很多钱去找一些大牌明星来代言，他们用历史上的尊贵主顾和著名作家做了一系列广告，只要消费者们注意到历史上的那些事实和成就，就足够了。是的，宝玑表的历史就是这样的绚烂夺目。
看似无心的宣传，其实正是让消费者感受宝玑表的最佳方式。我们不难发现，因为有出彩的历史故事，只要陈述事实，无需编造故事，或是用古怪的举动吸引人的眼球，产品营销就能达到厚积薄发的效果。再去观察同类产品的广告，许多手表品牌喜欢运用名人效应，用巨幅产品图展现其先进技术，这种方法，可复制性太强，没有新颖之处。宝玑表的广告独树一帜，他们宣传的主要目的，是激起消费者对这个品牌的好奇心。人们通过了解历史，探寻宝玑表传统工艺与现代特色之间千丝万缕的联系。
悠久的历史故事帮助宝玑表取得了突飞猛进的业绩。有志于创建我国本土奢侈品品牌的创业者们，应该能从宝玑表的故事中得到一些启发吧。
一句话的故事——广告语
沃尔沃，最安全的车
我们经常在观看广告时有这样的困惑：看了半天，根本不知道要推出的产品是什么，或是知道了产品的名称，却难以用一句话来说清楚这产品有什么特色。在业界看来，这样的广告失败之处就在于广告词运用的失败。
说到底，所有的产品口号最终都是为了打动人的情感，所以，如果品牌的故事可以打动消费者，哪怕只像石子打破湖面的宁静，泛起浅浅的涟漪，即使再理性的人，也难免会一时忘乎所以，被情感冲动驱使，做出似乎不合平常逻辑的购买行为。我们所说的从品牌口号中透露出来的利益诉求，并不仅仅是指确实存在的功能性利益，心理体验层面上的美好愿景也包括在内。
一则广告词，首先要告诉受众的是产品的名称和特点，让受众在提到某个关键词时，能在瞬间联系起产品来。最强劲的是什么车？最豪华的又是什么车？答案肯定五花八门。但是若问什么车最安全，也许人们会不约而同地说：沃尔沃！是的，正如沃尔沃品牌口号标榜的那样——沃尔沃，最安全的车！在这种口号的反复宣传之下，沃尔沃与安全画上了等号，并成为所有对汽车稍有了解的人的基本共识。试想，在各大汽车品牌都在宣称自己奢华、尊贵、强劲的喧嚣声中，如果沃尔沃也加入这个大军，结果可能是非但受众难以准确地明白产品的意图，而众说纷纭也必将使产品的特征淹没于广告大海中。异军突起是制胜法宝，沃尔沃以安全性能为品牌的最主要利益诉求，使得沃尔沃赢得了全球消费者的支持。当汽车飞驰在高速公路上的时候，没有什么比性命更重要的了。生命安全得不到保障的话，再高贵奢华又有何意义呢？为了自己也为了家人的生命安全，沃尔沃自然是你的不二之选。不用赘言，“最安全的车”就足以让消费者心甘情愿地掏腰包为生命购买一份安全感。
有较真的受众发现这句广告词难以经受推敲：一辆小型商务轿车安全系数到底有多高呢？还能比越野车更安全吗？因此，所有的宣传所称的安全也只是相对而言。沃尔沃首先向消费者推出安全诉求，打动了消费者。而且，随着“最安全的汽车”这一口号逐渐传播并深入人心，消费者也逐渐信服了这一口号，成为沃尔沃的追随者。
围绕着关键词“安全”，沃尔沃做了一系列的品牌活动，最终获得了消费者以及业内人士的一致好评。最重要的是，沃尔沃打动了消费者的心，成功跻身世界名车之列。
钻石恒久远，一颗永流传
此前，在大众评选的对我国消费者最具影响力的广告口号里，戴比尔斯公司那句“钻石恒久远，一颗永流传”榜上有名。这句广告语（英文版本为The Diamond is Forever）自1953年推出沿用至今。1993年，这句广告语传入我国，立刻被奉为经典，并且对我国城市消费者的婚庆习俗在很大程度上产生了影响。
在没有“钻石恒久远，一颗永流传”的口号之前，结婚与钻石之间还不像现在这样完全等同。法国著名时装香奈儿的创始人可可·香奈儿女士如此评价：“钻石用最小的体积，凝聚了最大的价值。”钻石，以它不菲的价值和关于爱情的特别寓意，倾倒了天下所有的准新娘准新郎。
从科学的角度来看，钻石和石墨并没有什么不同，所不同的是前者储量稀少从而价格昂贵。如果没有这句广告语，谁会愿意在结婚时花大价钱买块碳系材料戴在手上呢。在现代人的观念里，结婚时其他物品或许可以节约，但钻戒却必不可少，无论它是大是小。甚至一块钻石的大小，某种程度上会等同于你对爱情和婚姻的重视度。如果没有这样的代表物，种种非议会层层压来。
其实，在戴比尔斯公司的广告之前，钻石的象征意义绝对与爱情无关，根本没有风花雪月的浪漫意味，只是少数财富拥有者炫耀的奢侈首饰。钻石的成功，不过是一场广告策划的结果。
20世纪上半叶，经济的萧条使得钻石需求量急剧下降，戴比尔斯公司必须寻找新的销路来保证业绩，在这种情形之下，钻石被从奢侈品的神坛赶下，开始走入大众市场。被赶下神坛的钻石迫切需要一个故事让普通大众注意到它。它几乎没有什么特点，除了昂贵和坚硬，然而，正是这些，最终让戴比尔斯公司决定，把这种坚硬与爱情的坚贞扯上关系。重新对产品进行定位后，忠贞爱情的结晶物钻石就这样闪亮登场，“The Diamond is Forever”，当这句产品口号响起时，消费者的心弦被拨动了，谁不期望有一段像钻石一样坚贞的爱情呢，似乎只要在手上戴了这样一块石头，爱情就会如它一般坚贞。
我国庞大的市场让戴比尔斯公司决定进军，不过，在我国的传统文化里，钻石与爱情实在是风马牛不相及，要将他们扯上关系可不是件容易的事。为迎合我国的文化，“钻石恒久远，一颗永流传”的广告词应时而上，很快敲开了人们的心房。在这种象征意义的影响下我国的钻石消费量节节拔高。
一句口号创造了一个庞大的市场，并且它的影响力随着时间的推移不断地增大，吸引了越来越多的消费者。由此，戴比尔斯公司对未来信心满满。拥有了钻石的新人是否能够携手共度一生我们不得而知，选择戴比尔斯钻石也只是对未来的一种美好愿望而已。但是我们见到的是，钻石，如今似乎已经成为爱情的不二诠释物。“钻石恒久远，一颗永流传”也成了珠宝界被传诵最为广泛、最为响亮的口号之一。
准确的定位为戴比尔斯公司带来了巨额的销售额，其全球营销主管就曾经公开表示，中国大城市中有数目相当可观的新娘是用钻石来庆祝她们的婚礼的。现在，这还仅仅局限于城市，我们假设农村地区的新娘也开始用钻石庆祝婚礼，那时候，这个行业才将真正进入一个全新的时代。
人头马一开，好事自然来
这是法国白兰地“人头马”品牌敲开我国市场的广告词。人头马虽然被各国评酒专家誉为白兰地中的精品，自诞生以来，两百多年中始终畅销不衰，但是在进入我国市场时，它仍然需要一把钥匙。
20世纪90年代初，电视广告几乎是所有酒类企业占领中国市场的法宝，但是只有人头马通过电视广告，将品牌的知名度推向了最高峰。表面上看，人头马和其他品牌并没有什么不同，但人头马清楚，无论进行怎样的地毯式广告轰炸，他的消费群体始终还是相对有经济实力的上层人士。
人头马售价不菲，不是一般人能享受得起的。如此奢侈的消费，除了一般的饮用功能外，还能给人带来什么特殊的感受呢？人头马的广告语“人头马一开，好事自然来”利落干脆。这话一出口，好像好运真的能随着橡木塞的开启，悄然而至。这句看来俗不可耐的广告语切准了喝酒者的心理诉求：当开瓶庆祝时，人们期望好运降临。由于人头马的“一开”迎合着“自然来”的好事，在这种强烈的心理暗示下，人头马在那个时代的高级商务宴用酒席上及高端消费人群中有了不可替代的位置。
如今，虽然为了满足年轻消费者的需求，人头马力求重新定位自己的形象，将广告语改为更有活力感的“感触无限”，但“人头马一开，好事自然来”这句广告语已深深地烙在了人头马的发展史上，成为永不磨灭的口号。
学琴的孩子不会变坏
广告无处不在，甚至阳春白雪的钢琴也不例外。台湾地区最有名的广告语之一：学琴的孩子不会变坏。和上述的几个品牌口号相比，这句广告语没有在产品本身上下工夫，而是转向了消费者，对消费者采用了以情动人的攻心策略。
广告的主体山叶钢琴据称在当时的台湾地区拥有极高的市场占有率。在这种情况下对产品进行广告宣传，就要注意从知名度向美誉度进而向忠诚度转化，所以，山叶钢琴做广告的目的并不是为了提高现有市场占有率，而是寄希望于市场的整体拓展，从而为山叶钢琴释放更多的市场空间。
既然想要谋求产业未来空间，就要分析目标消费者所处的社会背景。当时，台湾地区的许多儿童都迷恋上电子游戏，这不禁让每一位家长都为自己的孩子担忧。而学钢琴一直被大众认为是一件非常高雅的事。这句广告语的创作者，是一位小时候学过钢琴的女性，恰好初为人母，切身体会到父母对孩子都满怀期待，因此，灵感一瞬激发，想到一句话“学琴的孩子绝不会变坏”。不过写出后，普遍认为“绝不”二字太绝对，太霸道，便将“绝”字去掉，成了现在的样子。
这句口号一样的广告语正是抓住了消费者情感的诉求点——父母对孩子健康成长的关爱——针对客观现实的具体情况，“虚构”出一个解决问题的可能，犹如一阵裹着暖意的春风，吹进了家长们的心里。
通过这种口号，山叶钢琴传递出这样一个信息：买山叶钢琴，就能让孩子有一个积极向上的未来，而不仅是让孩子学会一项技能或仅是为了提高艺术修养。为人父母的，哪个不想自己的孩子能够健康快乐地成长呢？这句口号正是从心理层面得到了广大家长的一致认可，使学习钢琴具有了另外的意义。市场的潜在需求被打开了，山叶钢琴的畅销也就顺理成章了。
典故卖出的传奇
与其他国家和地区以讲故事的方式介绍产品的生意经不同，我们中国人不擅长发现经济生活中的情感商品，留下了许多空白，而作为企业，应该及时地发现这些空白，这个空白就是为自己的产品讲故事。以我国目前的发展状况来看，以后的几年间，最受欢迎的产品仍旧会是注入了梦幻、联想、情感等元素的产品。
曾经有人做过这样一个实验，他要求消费者评定对于一个玻璃瓶的喜爱程度，分别以1到5这五个数字代表喜爱的程度。实验的前提是其中一些人没有被告之关于这个瓶子的故事，而另外一些人则被告知：这个玻璃瓶是在庞贝遗址中发现的。庞贝城是意大利历史上著名的一座古城，公元79年因为火山爆发而被掩埋。实验的结果是：那些提前知道他们所持有的玻璃瓶是灾难后遗物的消费者，均将其喜爱的程度定为4级或5级；而另一些不知道的人只定为1级或2级，原因是他们不认为其具有特别吸引人的地方。
石头记是一个知名的玉石首饰品牌。最初它仅是一个濒临破产的小作坊，但为何在苏木卿入主后的短短几年里，它从一个小作坊翻身成为了行业的龙头呢？
这应该从苏木卿退伍回乡后讲起。二十七岁的苏木卿回乡后一脚迈进了兄长们开办的玉石作坊。狭小的工作空间、落后的制作水平、平平的工艺水准，使苏木卿意识到如果不马上进行改革创新，则随时有可能被市场淘汰。于是，在他的号召下大家组建了圆艺珠宝企业有限公司。公司以策略联盟为主要形式，在开始不被看好的情况下，短短三年，一跃而成为台湾玉石界龙头老大。
接下来的时间里，苏木卿为了让自己的产品能够顺利地进入大陆市场费尽了心思。最终，他想到了从名字着手，大胆借用传统故事的方法。于是，一个浪漫而饱含深意的名字——“石头记”诞生了。
提起“石头记”这个词，大部分中国人都感到耳熟。我国古代四大名著之一《红楼梦》描写了一个缠绵缱绻、情长意浓的故事，说的是女娲炼石补天之时，剩一块可炼之石未用，便弃在青埂峰下。时间一长，此石已略通灵性，大小可随心，来去任由意，但常因未被选中补天而悲伤、自怨自艾。和尚茫茫大士和道士渺渺真人因见其可爱，便携它至昌明隆盛之邦、诗礼簪缨之族、花柳繁华地、富贵温柔乡走了一遭。这个故事，原名也叫“石头记”。
沾了《红楼梦》的光，石头记品牌被赋予了浪漫主义色彩和浓厚的传统文化神韵。借助《红楼梦》的故事，苏木卿建立了一种传统和现代相结合、故事与玉石相辉映的独特经营模式。不再追求原料的稀缺和成品后高昂的价格，而把追求丰富的外形设计、浪漫的玉石内涵作为主要目标。浪漫、个性，石头记产品凭借这两个优势打动了恋爱中的男男女女，成为了男女之间传情达意的佳品，当然也就顺利地拿下了大陆市场。例如，石头记饰品中有一款名为“你中有我、我中有你”的产品系列，在情人节前推出，不到二十天营业额达到了一千多万。苏木卿见机趁热打铁，趁势推出了“比翼双飞”“两情相悦”“星月相随”“同心缘”等一系列产品。
“世上仅此一件，今生与你结缘”，浪漫、唯美的广告语是石头记留给世人的念想，也是石头记品牌成功之所在。
看了石头记品牌的发家史，你是否也想有自己的故事经呢？
第五章 故事如何打造高身价与个人魅力
会卖故事的上司更有领导力
在为数甚众的企业里，许多领导在管理方面过于严肃。或许在传统领导者们的眼里，管理是件神圣的事情，如果不能严肃以对，领导者的权威何在？但是，在现代的企业管理中，通过行政命令来解决问题已不是一种被推崇的手段：时代的变化决定了员工的个性十足，如果管理这样一群人仅通过种种命令来达成目的只会使人产生反感、厌恶甚至是抵触的情绪。而通过讲故事来解决问题就不一样。
举个简单的例子，在现代社会中，工作变动是常有的事，特别是对于职业经理人而言，进入一家新公司并融入其中，这可不是件容易的事。让下属们快速接受一位空降的领导者，成了职业经理人不得不面对的职场一课。
某位职业经理人就面临着这样的境遇。入职第一天，老板召开全体员工大会，一来介绍这位新总经理，二来，也期望能看看他的表现。所谓新官上任三把火，所有人都盯着他，等着看新总经理的表现。
如果你是他，你会怎么办？讲一段四平八稳的个人介绍，还是采用其他的方法来拉近下属内心和你的距离？
这位经理很聪明，他决定讲一头驴的故事。乍一开口，员工们哄堂大笑，他们实在想不出一头驴和总经理有着怎样的联系。不过经理不理会，继续讲下去。
一头掉进枯井里的驴不知该如何走出来，而它的主人在围着井转了几圈之后得出一个结论，认为只有把驴埋掉可行。这驴子这么老，早就不值得救了呢。
驴子看到井口围着人，安静了下来，以为就要得救，但当土不停地落在背上时，恐慌袭来，它开始大叫。人们并没有住手，驴子只好拼命地抖落身上的土并将它们踩在脚下。和我们听说过的乌鸦喝水的故事一样，随着土的不断升高，驴子轻松地走出了枯井。
一片静寂，员工们在等着总经理揭晓答案：这样的驴子和总经理之间，有着怎样的联系。
“我现在再说我就是那头驴，大家还觉得好笑吗？”
没有任�
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