卖故事-第9部分

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“我现在再说我就是那头驴，大家还觉得好笑吗？”

没有任何嘲笑的声音，在沉静片刻后，下面掌声雷动。

待掌声渐停后，这位经理开始输出自己的观点：面对生活中的各种困难和挫折，我们应该像驴子一样，将之踩在脚下，才会创出新的辉煌。

毫无疑问，这位经理讲了一个成功的故事，既轻松诙谐，又能鼓舞士气，在不知不觉间，与新团队的距离已悄然拉近。

现代商业讲究的是团队的合作，这也使得我们在商业活动中要扮演多面角色。许多时候我们既是领导也是下属，都在说服也在被说服，所以，越来越多的中层领导喜欢通过讲故事的方式来达到对大领导劝谏的效果，或是用迂回的方式表达出自己的意思。有学者认为，这是中国人中庸之道的一种表现形式，但事实上，这其实是故事对人内心影响的方式。常看历史书的人应该明白，历史上的名臣都是讲故事的高手，每当皇帝向谋臣们咨询问题时，用讲故事的方式来让皇帝自己悟出答案，是大多数聪明臣子的选择。

在企业做中高层领导的人更要学会对自己的老板讲故事。

金融危机的爆发使得杰克所在的公司陷入了财务危机中，由于临近年终，董事长为年终奖一事坐卧不宁：如果不能按此前的承诺给员工如数发放年终奖，恐怕会人心浮动影响公司的正常运营；但如果按此前的承诺发放，现有的资金已不足以支撑这么巨大的数额。怎么办？董事长左右为难。

身为财务总监，杰克被第一个叫去出谋划策。

杰克想了一会儿，决定对董事长讲述自己读书时的故事：大学时，打扫操场是个没有人愿意干的活，因为叶子掉得实在太多了，可是，比起这个来，喂门口那只凶悍的狗显然风险更大。我们在说服他人扫操场时会这样对他说：“嗨，彼得，你来喂门口的那只狗如何？”“噢，上帝！”被询问的人一定会拒绝，那么这时我们就能抛出另一个事项“如果是这样，那你必须得被派去打扫操场了”。这时候，被派去的人通常会非常高兴地接受任务。在一件更糟糕事件的衬托下，相对糟糕的事情就变得容易接受多了。

董事长顿时豁然开朗，连声说妙。

此后，关于公司受到经济危机影响面临破产不得不裁员的流言开始四处流传，员工奔走相告四处打听最新的消息。而没过几天，董事长召开全体员工会议宣布，流言并不属实，年终奖照发，但每个员工年终奖都减半。

员工们顿时欢欣鼓舞，感动不已，年终奖缩水的危机迎刃而解，皆大欢喜。

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用故事为道理补妆

对于许多不善于用讲故事的形式来表达自己观点的人而言，或许他会觉得讲故事不是自己的风格，并可能终其一生都不得讲故事的要领。不讲故事我们就不能将事情做好吗？是的，我们不否认，不讲故事也能做事，但是这意味着，你或许要付出更多的劳动和努力。

“我做不来”，这是失败者经常持有的态度。一旦你守着陈旧的思维固步自封，你就自动放弃了很多机会。你放弃了更好的职业发展、更融洽的同事关系、更多的财富和更高的职业满意度。如果你仍旧决定坚持你的原始计划，不在讲故事这一方面进行投资的话，请至少思考一下你所错过的巨大回报。

鲜活的事实和平淡的陈述，你会倾向哪一个？是的，单纯以道理来支撑观点的做法早已显得落后，而熟练地运用故事来传达信息的讲述者更容易接近目标。

李敏曾经是她所在圈子的佼佼者。这位三十岁的经销商非常擅长把时尚界和财经界的大亨们聚到一起，然后在聚会中无形地推出自己的产品。她拥有金钱和权力。然而，她的生活方式也带来了某种别的东西：空虚。她常感到精神上极度贫乏。于是，她离开了都市，志愿去为边远地区的人们提供医疗服务。李敏担任一只医疗队的摄影记者，她很快就沉浸在一个截然不同的世界中。成百上千的病人蜂拥而至，来到医疗队寻求帮助，希望医生能够医治各种令他们衰弱不堪的疑难病症。她的镜头开始聚焦于令人震惊的贫穷与痛苦，并且她开始记录这些民众的奋斗过程以及他们的勇气。

八个月以后，她回到原来的居住地，但并没有恢复以前的生活状态。她意识到，自己目睹的许多疾病，都源于人们缺乏必备的科学常识，她决定在这方面做一些事情。于是，她开始成立一个以自己名字命名的读书基金会，通过募捐的形式搜集大量山区需要的图书。

几乎没有人认同她的做法，但这家非盈利的公益组织如期成立。李敏的宣传从身边的亲人朋友开始，他们可以选择捐赠书或是购书的钱。后来，李敏通过接受媒体采访和在微博上坦率地讨论她为什么以及如何开始从事爱心捐助事业等。真实的讲述、直达人心的震撼使得李敏的故事听者甚众。李敏还通过她拍摄的短片和图片等向人们讲述这项事业的紧迫性，以期唤起人们的共鸣。李敏并不只依赖各种统计数据，她讲述的那些扣人心弦的故事，带动人们去思考那种生活是什么样子。在这个故事里，李敏只强调真实性。真实具有感染力，你所表达的东西越真实，其他人就越容易通过它与你和你的事业建立联系。

这次活动很成功，她募集了足够捐助两个地区的书籍，尽管在设立之初她只想过募集到足够捐助一个山区的书籍。

李敏是通过讲故事做到这一切的。下面这个事例也说明了用讲故事的方式远比单纯摆道理的方式更实用。

著名的数学家苏步青上小学的时候，成绩一直不是很好，年年期末考试都是倒数第一，这种情形就如同把名次靠前的同学的名字“背”在自己身上一样，所以人称“背榜生”。一次他又逃课了，老师找到了他，告诫道：“你不读书，别人怎会看得起你呢？看不起你的原因，不就因为你是背榜生吗？如果你考前几名呢？你知道牛顿吗？他也成长在农村，到城里念书时成绩也不好，同学们都欺负他，瞧不起他。一次一个成绩名列前茅的同学还故意把他打得趴在地上——他凭什么？不就是成绩比牛顿好、身体比牛顿壮吗？别看平时牛顿不敢惹他，这回可不一样了。牛顿猛地翻身跳了起来，将那个打他的同学逼到墙角。那同学一见牛顿如此勇猛，不由害怕了，只得认输，从此再也不敢欺负他了。从这件事，牛顿得到了启发，只要有骨气，肯拼搏，就能取胜。从此他努力学习，终于取得全班第一的好成绩。”一系列的反问，让苏步青第一次知道了一位大科学家如何克服自身弱点、奋发图强的事迹，这无疑使他心灵受到极大的震动。老师列举的牛顿的典型事例，给了苏步青以前进的力量。从此，他发奋学习，终于使自己的学习成绩取得了全面的进步。

苏步青的老师正是以动情的故事说服了他，并收到了明显的效果。

号称日本四大经营之圣的稻盛和夫写过许多书籍，但许多读者更喜欢看他的《干法》而不喜欢看他的《会计实学》。在《干法》里，有很多的小故事，比如当年他从一个三流大学毕业，也面临着找工作难的问题。他想跳槽，但是需要家里寄来户口簿复印件，而他哥哥认为他不安心工作，就不寄，结果，一同面试的另一位同事被录用了，他却无处可去。又比如，为了新的陶瓷管干燥后不变形，稻盛和夫想了很多方法，一直不能解决，后来，他抱着管子坐在炉边，慢慢地转动进行烘烤，深夜竟不知不觉地睡着了。看这些故事，让我们觉得稻盛和夫也曾是像我们一样平凡的人。越是平凡的故事，越是能感染人。相反，一些对大道理的论述，只能让人一目十行，匆匆浏览而过。

要谈销售，先卖故事

如何才能在一堆同质产品或服务中脱颖而出？

耐克公司是一个成功的典范。将一个默默无闻的品牌打造成篮球运动装备第一品牌，这固然需要巧妙的设计、过硬的质量，但如果没有故事，谁会在鞋的世界里留意到耐克呢。把耐克这个品牌推向世界的，是有故事的代言者乔丹——一个披着天蓝色战袍的黑人少年。在耐克公司和乔丹合作的二十年里，他们互相衬托，创造了一个又一个辉煌。

在决定将赌注压在乔丹身上之前，耐克公司在市场定位上挣扎良久，最终决定将原来跑鞋定位拓展至篮球天地，可是这个策略在当时并没有取得成功，甚至曾被认为是失败的。寻找一个代言人来推动品牌成了迫在眉睫的事情。

机会悄然来临。1979年，耐克公司和前篮球运动员约翰·保罗·瓦卡罗有了一次会面，这促成了耐克公司与大学教练和球队签约，让他们为耐克球鞋代言。陆续有不少大学接受了耐克公司的赞助，从拉斯维加斯大学到乔治城大学。这个策略也取得了成功，耐克公司渐渐手头宽裕，开始想办法进军职业联赛。而在当时，像拉里·伯德这样的联盟顶级球员，全都被匡威签下了。耐克公司想横插一杠子，可不是件容易的事情，只能另辟蹊径。乔丹在这个时候进入了耐克公司的视野。乔丹当时更钟情于阿迪达斯公司，但是阿迪达斯公司对当时还没有名气的乔丹表现出了毫不在乎的态度。与此形成鲜明对比的是耐克公司的态度。几乎在发现乔丹之初，耐克公司的人就嗅到，乔丹会成为一个改变篮球历史的人。虽然那时耐克公司还很不景气，但他们还是决定将宝押在乔丹身上。

为与乔丹这个潜力股尽快地敲定合作，耐克公司给出的条件优厚至极：他们为乔丹打造个人品牌，甚至每次乔丹球鞋一销售出去，他们会给予乔丹一定比率的提成。从现在看来，这是个双赢的做法：乔丹为体育商业开了先河，成为历史上拥有个人运动鞋品牌的第一人；而耐克公司以此为契机，凭借“飞人鞋”成为全球最大的体育用品公司。耐克公司和乔丹的结合，是现代商业和现代体育完美的联姻。

1984年夏天，乔丹和耐克公司的第一份商业广告终于签订。在纵横球场和商场的十多年里，乔丹凭着自己的天分和努力，成长为全世界最成功的职业体育明星和商业体育明星。身为公认的历史上最伟大的球员，他的成功不仅仅是因为他对篮球运动作出的贡献，更包括他在这项运动之外的成绩，比如，无与伦比的个人影响力和由此而产生的神话般的商业营销。

从1985年第一代飞人球鞋诞生至今，黑红相间的乔丹球鞋让整个耐克公司在全明星大赛上随着乔丹的跳跃、奔走出尽了风头。很快，这种风头之后也出现了负面信息：NBA总裁斯特恩在第二年发表规定，禁止球员穿着非联盟规定颜色的球鞋打球。如果违反禁令，需要付出罚款的代价，但是和乔丹强大的代言能力相比，耐克公司愿意主动承担罚金。而与此同时的背景是：耐克公司的乔丹球鞋在市面上已经断货了。模仿者纷至沓来，当时的市场规律是，把所有球鞋弄成黑红相间，然后卖掉它！

几经周折，黑红相间的鞋子依旧出现在乔丹的脚上，表面上看罚款是意外的损失，但是，这些损失背后隐藏着多少利润？1984年，耐克公司的全球销售额是9亿多美金；1997年，在乔丹冲击他第六枚总冠军戒指之前，耐克的销售额已经变成了91。9亿美金。

到如今，乔丹球鞋依旧持续热卖，二十三号球鞋已经成为一个传奇人物、一个时代、一种文化的象征。

伴随着这种象征意义的出台及其在受众心目中地位的逐步稳固，耐克公司的业绩已悄然暴涨。回想耐克公司过往的经历，还有谁会认为耐克公司仅仅是押对了宝？还有谁会觉得乔丹讲述的故事意义不够明显？

谁的故事多，谁的本领大

三国时流传着“卧龙凤雏，得一可安天下”的说法，可见一个有故事的人对于创业团队可能是起决定性作用的。当时的创业市场，主要是在战场上。而作为当时创业的另一重要因素——一个武将的故事多少，也决定着他是否能成为一个“名牌产品”。打仗与其说他们在比武还不如说是比故事，自报家门的武将对面，多少会有人对他过往的故事作出讲解。

“名牌产品”们甚至对于刚创业的同行表现出明显的不屑：不斩无名之辈。是的，两军对垒，战争未定，但故事已让交手双方分出了优劣。

在现代商业社会里，要想使产品占有更多的市场份额，背后故事的比拼已是不得不正视的问题。无论请来怎样的代言人——明星或者平常消费者，他们讲述的故事多少决定了该品牌在市场竞争中能占据多少份额。产品的销售需要人物和人物背后的故事来推动。

生活中，我们最常被人问到的一个问题就是：“你是谁？”但是，你能记住的又是哪些人？正应了那句“谁有故事，谁就赢了”的老话，通常情况下，一个有故事的人更容易被人们记住。而这个“人”，既可以是一个自然人，也可以是一个组织。

如果问上汽集团总裁胡茂元和伊索有什么联系，估计被问者十有八九会认为风马牛不相及。事实上，他与伊索一样，都擅长讲故事。

和伊索的《伊索寓言》一样，上汽集团也把胡茂元讲的故事编制成了上汽版的《伊索寓言》，这几十个小故事组成的小册子，在汽车业广为流传。

简单来说，胡茂元总是针对不同的状况来给大家讲故事，例如，针对如何提高客户满意度，胡茂元引用了美国通用汽车的案例。

曾经有一位客户给美国通用汽车公司的庞蒂亚克部门写信，这封信的内容在所有人看来都很荒谬，因为关键词是让人啼笑皆非的冰淇淋。

这位客户最近买了一部新的庞蒂亚克，而他的家人，习惯在饭后品尝冰淇淋。奇怪的事情出现了：如果他驾车买的是香草口味冰淇淋，车子就会出现发动不起来的情况，但反之，汽车的发动相当地顺利。

如果通用集团将此引为笑谈置之不理，则业界不过是多了个关于庞蒂亚克汽车对香草口味冰淇淋过敏的笑话，但庞蒂亚克部门却派了一位工程师去认真调查情况，最后发现这件事居然是真的。

没有人会相信汽车对香草过敏这种鬼话，问题需要得到解决。这位工程师经过深入了解后得出结论，这位车主买香草冰淇淋所花的时间比买其他口味的要少。

原来，时间才是这场过敏剧的主角。在当时，由于香草冰淇淋非常受欢迎，精明的商家为便于顾客选购，就将香草口味的冰淇淋单独陈列在商店的最前端，而其他口味的冰淇淋则放在了距离收银台比较远的地方。如此一来，如果能够顺利地买到香草冰淇淋，停车的时间就会变得非常短。这时汽车就会出现发动不起来的情况，问题的根由原来在于蒸汽锁：停车时间太短导致蒸汽锁没有足够的散热时间。

&文&于是庞蒂亚克部门赶紧研发性能更好的蒸汽锁，给了客户一个满意的交代。

&人&除此之外，神话故事中阿喀琉斯的脚后跟，也被胡茂元用来论证了零缺陷管理的重要性。

&书&这是一则古希腊神话，阿喀琉斯是一位大英雄，他超乎普通人的神力和刀枪不入的身体是敌人恨之入骨的根由，在激烈的特洛伊战争中，这种能力帮助他取得了赫赫战功，但是，阿喀琉斯有一个弱点。

&屋&原来，在阿喀琉斯还是婴儿的时候，他的母亲曾捏着他的右脚后跟将他浸在斯堤克斯河中，被这条河的水浸过的人，会拥有刀枪不入的身体，几近于神。然而他被母亲捏住的地方，是全身唯一一处未被河水浸过的地方，也成了他全身的唯一弱点，当然，除了父母和天神之外，没有人知道这个秘密。

特洛伊战争中，阿喀琉斯被站在对手阵营中的太阳神阿波罗一箭射中脚后跟，轰然倒下，这唯一的弱点造成了致命的悲剧。听完这样的故事，谁还会对零缺陷管理的重要性再生疑窦呢？

故事不仅被胡茂元用来讲述内部管理及产品质量等问题，在对外合作中他也积极使用着故事。在被问及上汽集团中外合资合作的成功经验时，胡茂元用了一则寓言来说明问题。

曾经有人和上帝讨论“何为天堂，何为地狱”。争论不休中，上帝把他带到了一个房间，“来吧，看看地狱的真实场景”。只见一群人围着一大锅的肉汤，香味四溢，他们都饿急了眼，却无论如何也吃不到嘴里。他们人人一脸饿相，瘦到只剩下皮包骨头。

原来一只大大的勺子横在他们面前，这只汤勺比大家的手臂还长，这也决定了它能盛到锅里的汤，却无法放回嘴边。这些地狱里的人只能看着肉汤却吃不到嘴里，满脸忧愤。

而在另一个房间里，依旧是这样的大锅和长勺，可是每个人却都非常快乐。地狱里的人喝不到汤而天堂的人能喝到，那是为什么呢？因为天堂的人们懂得分享，他们会将自己勺子中的肉汤喂给别人，有了付出自有回报，别人也会将肉汤喂给自己。

通过这些故事，你能联想到什么？对用户满意度的不懈追求，对管理无小事的零容忍，对共赢精神的坚持……但是，如果略过上述故事而干巴巴地讲述所谓的用户满意度及管理无小事等空洞的字眼，没有了故事的佐证，你是否还有听下去的动力呢？

背后的故事提身价

无论一件物品多么平凡不起眼，只要它背后有足够的故事支撑，身价就能飙升。任何普通的消费品都能变成奢侈品，如顶级牛奶、顶级火柴以及顶级牙膏等。故事的作用就是化平凡为神奇。

故事为什么能为平凡的产品增加附加值，使之身价提高呢？其根本原因就在于，故事在商品交换的过程中是有商业价值的，它是人们花费了心血和¨wén　rén　shū　wū¨时间创造出来的，它是用来满足人们情感需求的无形商品。

地处美国西雅图的华盛顿大学准备扩建，一座庞大的现代化的体育馆将在华盛顿湖边拔地而起。理论上讲这是一件好事，但华盛顿大学的教授们都非常反对这个计划。最终校方听从了教授们的提议，将这项计划取消了。为什么教授们会反对？为什么校方又是这么尊重教授们的意见呢？原来华盛顿大学一直有这样的招聘习惯：每当有优秀教授到华盛顿大学应聘时，招聘人员就会将西雅图美景的故事讲给他听。太平洋沿岸的西雅图有一个华盛顿湖，湖水清澈；在晴天，你可以看到北美洲最高的雪山雷尼尔山峰；如果你心情大好，驾车出游，可能还会看到一息尚存的圣海伦火山……听了这么精彩的故事后，尽管华盛顿大学给出的工资要比其他大学低20％左右，但很多教授甘愿放弃更高的薪酬，享受美景，甚至有很多教授慕名而至，挤破头皮也想进入华盛顿大学。从美国的大学教授聘请机制中我们不难知道，能在华盛顿大学获得一席之地的教授们皆非平庸之辈，但他们为什么会甘愿放弃高薪而接受华盛顿大学低于同业水准的薪金呢？就在于“西雅图美景”使得聘书的分量无形升级，填补了那20％的薪金空白，甚至更多。但是校方要盖的这个体育馆一旦建成，就会遮挡大家的视线，影响大家眺望雷尼尔山峰，难怪教授们会反对。

这个故事充分证明了“故事就是财富”的道理。故事是产品的无形身价，产品则是故事的有形载体。消费者们愿意花高价去购买一个拥有故事的产品，例如，依云、人头马，事实上，越来越多的企业开始对讲故事情有独钟。在一个地球村的时代，同类产品很难做到产品本身有大的差异，所不同的，只有产品背后的故事及故事所产生的文化联想。

2011年，山西汾酒公开宣称，新中国第一国宴用酒是汾酒而非茅台，并在新闻发布会上通过一系列人士的故事讲述，试图还原当时的生产情景，从而印证山西汾酒第一国宴用酒的身份。

此前，只有茅台一直宣称自己为第一国宴用酒，为何时隔六十余年之后，第一国宴用酒争执才起？有人认为是商业炒作，其实不然，深层次的原因在于双方都看重第一国宴用酒故事背后的文化象征意义，以及其无形中为产品带来的附加值。

让企业带有故事的DNA

总结过往和现存的所有优秀企业的经验就能发现，曾经经历的故事和当下发生的故事，是传承企业文化的良好载体，更是企业通向成功之路的利剑。这一点，从各种版本的商业故事及形形色色的影视作品中都可以得到印证。

企业的发展历史总是由一个个事件构成的，而这些事件随着企业的发展壮大，会在不知不觉间打上深深的企业烙印，当我们提到某一故事时，脑海中本能地就会想起相应的企业。比如，提起“砸电冰箱”故事大家就想起海尔，提起“水库理论”大家就想起松下。不过，企业自身正在发生的故事，只是传承企业文化的故事来源之一，此外，借鉴他人的故事也不失为一个好选择，如上汽的讲故事传统。

在大多数情况下，企业的生命力是有限的，真正能够做到百年老店的企业可谓凤毛麟角。如何使企业长期保持活力，在不断变化