友情提示：如果本网页打开太慢或显示不完整，请尝试鼠标右键“刷新”本网页！
白酒营销的第一本书-第7部分
快捷操作: 按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页 按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页 按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部! 如果本书没有阅读完，想下次继续接着阅读，可使用上方 "收藏到我的浏览器" 功能 和 "加入书签" 功能！
顾≡衩贫皇悄愕男戮疲跃退闶亲ǔ∧阋沧ú涣嗣频某。姑挥心母鼍频暝诟约旱目驮垂蝗ィ慰鍪歉叨丝驮矗籅、C类店的中、低档消费要好些，但也是竞争最为激烈的，还没有哪个白酒品牌在目前的竞争环境下敢一口气买断一个城市所有的B类店专场权，既然做不到这点，影响力又如何体现出来？因此我们可以看到，各白酒品牌的终端大战陷入了混战的僵局，最后就是比拼企业的实力、财力和耐力，你有笑到这最后的“三力”吗？
笔者做白酒的经验和实践检验也可证明，曾经在终端寸土必争的几大品牌都趋于偃旗息鼓，大家和平共处、共生共荣，当然也有就此退出市场的。因为每个品牌都感觉到了，大家恶性竞争的最直接后果就是酒店得利，而我们最终想要争夺的消费者反而利益受损。
也出现了一些新现象，最为行业所关注的就是团购销售以及品牌专卖店或者名烟名酒连锁店的大量流行。这些渠道的兴起，分流了酒店很大一部分白酒销售，尤其是高档白酒的销售和婚宴、会议餐等大宗酒类的销售。甚至出现了专门伴着大酒店或生意火暴酒店开名烟名酒店的投资者。
自控终端尝到甜头的当属五粮液的专卖店，在茅台近两年疯狂卖断货后，茅台的专卖店也名声鹊起，富裕了很大一部分群体。而金六福在推出了自己的直供终端“华致酒行”后，也是淘到了白酒的新金矿，创出了一条金六福特色的终端自控之路。那么，终端变革下的白酒营销究竟该怎么做？白酒营销究竟该如何创新？白酒的第三方渠道会出现吗？
（一）紧抓消费者
回顾白酒的营销历程我们就可以发现，任何阶段的营销都是在围绕着消费者做文章，那些总是能够满足消费者需要的品牌才扎实生存并很滋润地活下来了。当广告营销横行的时候，消费者是跟着广告走的，谁的广告打得凶猛，谁的酒水就卖得好，那个时候的山东酒就是典型的例证，不要说他们胆子大，胆子只是一方面，最重要的是他们满足了消费者对广告的需求，赢得了消费者，红极一时；当“盘中盘”横扫酒类市场、屹立于行业潮头时，他们同样是抓住了消费者，只不过这种抓住是消费者由主动变被动，是一种强迫性接受、诱导性接受；眼下的团购营销、自建终端渠道同样还是为了消费者在做工作，满足了消费者对真酒的需求、对良好服务的需求，顺应了这个时代新的消费需求，是大环境下的需求。
消费者是在不断改变的，营销的根本目的就是不断满足消费者的潜在需求。消费者改变了，还躺在曾经的成功模式上固步自封当然会被抛弃。从这个意义上说，以前的酒类营销模式并不是过时了，而是消费需求发生了改变，营销模式理应随消费需求而改变。明年的消费者是一个什么样的消费者？我们所攻打的区域市场其消费群体有些什么消费特性和消费需求？弄懂了这些问题再采取相应的营销模式才能够赢得营销战争的胜利。
有一个趋势是大家已经看到了的，那就是消费需求的多样化。没有哪个品牌能够把市场一网打尽、把消费者一网打尽。红火如超级女生也只是少部分人的爱好，卖断货的茅台也占不到中国白酒市场份额的5％，谁又能说自己可以统令天下呢。既然这样，我们就很有必要针对不同的消费人群量身打造营销模式，最大限度在细分人群上面做足功夫，满足目标消费群体的需求，赢取我们期望的市场和蛋糕。
（二）开创新模式
消费者的需求发生改变了，我们的营销模式却不变，能够赢得消费者的青睐吗？答案是否定的。创新卖酒模式在目前的市场景况下，得到了越来越多品牌的认同，各品牌也在积极开创符合自身发展的卖酒模式。从白酒的发展趋势来看，家电行业曾经上演的自建终端得到了不少厂家和品牌的青睐，尤其是白酒高档品牌，越来越倾向于自建终端。我们曾经做了一个最简单的测算，五粮液号称拥有近1000家的专卖店，每个专卖店每年就算只卖300万，一年下来就是30个亿，这30个亿的销售可是完全控制在五粮液自己手上，你一两个酒店或大卖场与五粮液去叫板说要拒卖能起到什么作用呢？五粮液根本就不会放在心上！何况这一块直供的利润更是各种经销所不能比拟的。
与专卖店模式类似的就是高档白酒的“团购营销”、“后备箱营销”，通过直接的消费者上门服务，找出一个城市里具消费导向的核心人群来启动市场，赢得稳定的消费。团购营销在中国酒类市场目前尚不是很规范，沾有许多“贿赂营销”、“腐败营销”、“色情营销”的阴影，但这些终究会大浪淘沙给淘掉。从目前的专业运做来看，对手的一些不健康营销手段正逐渐失去效果。
卖场卖酒正得到越来越多白酒品牌的关注和参与，对那些主打价格在20～30元/瓶的中价位白酒而言，这种趋势越发明显。卖场的高档白酒基本上是茅、五、剑一统柜台，但中、低价位白酒如果运做得好，产生的销售甚至要高出一个生意火暴的酒店好几倍。但卖场卖酒也不是随便什么品牌都能够玩得起的，中、小品牌不要盲目参与，货物沉淀和资金沉淀是卖场卖酒着重需要考虑的问题。
（三）坚持新促销
做白酒不促销是不可想像的事，现在哪个行业不做促销呢？促销也是为了满足消费者的需要，脱离这种主题的促销当然是没有效果的促销了。
白酒促销最根本的就是消费者促销，要持续、恒久。一波促销就撬开市场已经是好多年前的事情了。消费者需要培育、培育需要过程、过程又需要金钱来维持，白酒促销就是检验企业财力的试金石。烧水不烧开终究不能叫沸水，做消费者的促销也是这样，要促到消费者产生依赖为止。
对不同渠道的促销都是建立在消费者促销有效的基础之上，单纯的渠道促销只能一时之勇，销量整体爆发的快感是体会不到的。
促销还有一个最重要的环节就是执行，执行到位的促销才算是一次完整的促销活动，我们很多促销活动见不到成效就坏在执行上。因此为了让执行到位，我们宁可减少一两波活动也要把现有的促销执行好了。
（四）发展新品牌
农民卖苹果、柑子都知道要树品牌，卖酒不知道树立品牌的重要性这市场又怎么去做？品牌制胜，名酒复苏喊了几年，是那些名酒扎扎实实收获果实的年头了。消费者的热捧、名酒自身的营销觉醒，消费能力的上移等无不显示品牌在白酒营销中的重要性。
品牌又是怎么打造出来的？这个问题恐怕再写一本书也不见得能够完全解答清楚。我这里说三点：一是做品牌的“决心”。一开始就把产品当品牌做的白酒其最终结局要远远好过那些只把产品当产品做的白酒，你树立了这个“决心”，做任何决策和营销工作时才会自觉不自觉地把自己所做的事情与品牌看齐，这就直接决定了你看问题和事物的高度；二是对品牌的“规划”。品牌不是瞎猫逮死老鼠逮得住的，品牌是需要规划的，规划还要符合可行性。金六福的品牌打造就很有规划性，不是那种左右摇摆的品牌。品牌定位、品牌运做、品牌需要表述的东西让人一眼就能够明白这是精心打造出来的，能够得到消费者的最终认可。规划做好了才能够明白感觉到品牌的升值；三是明晰品牌的“定位”。很多品牌的定位不断摇摆，今天给消费者展示的是伟人酒，明天又变成了冠军酒，后天又成了祝福酒、喜庆酒，整个一头雾水。这也怪不得，每年合作的策划公司不同，而策划公司又是最自我的群体，总觉得自己的创意是最棒的，别人的一概否定。但消费者能够记住的东西太有限了，他没有单独去记住你一个品牌不同定位的义务和耐心。
上述三点只是笔者认为品牌塑造过程中比较重要的三点。品牌方面的工作做好了，渠道问题、进场费问题、消费者购买问题等就可以迎韧而解。
（五）构建新高度
一说到竞争大家就想到你死我活，这是极不健康的思想。我们说要构建和谐社会，把营销当作战争看待那是上个世纪的事情了，美国打伊拉克虽然赢得了战争但也并没有把伊拉克从地球上抹掉啊。所以我们做市场、做品牌也是这样，虽然有输赢，但也并非就一定要致对手于死地才算安心。
没有对手和竞争的营销该是多么乏味啊！
构建竞争的高度就是让我们明白做市场要站在行业的高度、品牌的高度、消费者的高度去看待与我们同城竞技的竞争品牌。那些不符合市场需求的白酒品牌不需要我们去淘汰它，消费者和市场本身就会淘汰掉它；那些有市场潜力的品牌我们可以合作、可以竞争、可以共赢去为消费者、为市场提供丰富多彩的多样化选择。
居高自远。茅台在与五粮液的竞争中并没有因为自己一时的下风而自甘沉沦，而是锐意进取，向五粮液学习、向市场学习，终于再一次站在行业的塔尖，树立了自己的国酒形象；五粮液的学习能力也很快，陈年五粮液的推出迅速带动了五粮液普瓶产品的销售，重新拉升了五粮液的形象，彰显了自己“带头大哥”的威严；水井坊和国窖1573一开始就把自己置于行业的品牌之颠，构建了大竞争概念，才在后来的竞争中先入为主，挤身高档白酒第一阵营。
是否有竞争的高度能够看出一个品牌到底能够走多远。而品牌的胸襟又决定于品牌拥有者自身的胸襟。我们希望有更多的白酒品牌能够建立自己的竞争高度，多一些学习、少一些自杀性低劣营销术。
（六）善待经销商
圈经销商的钱，恶意招商，逼迫经销商压货，我们听到、看到身边太多这样类似的故事版本。经销商在向谁靠拢？经销商谁都不靠拢，他们只向“诚信”靠拢！
真正帮助经销商卖酒、做市场的品牌会受到越来越多经销商的追捧，有这么多经销商追捧自己你还要去担心招商、回款的事吗？笔者泡在白酒市场这么多年，从来都是劝经销商少打款、少发货、多周转。我跟经销商讲得最多的一句话就是：你的货卖不动可以找我，我可以退换，如果因为你备货不及时卖断了货、没有货卖，你找我就没有用了，因为我不能保证每一个经销商都有足够的货物供应。但事实是经销商常常找我多发一些货给他，而不是因为酒卖不动找我。
对白酒行业来说，再怎么变革、怎么创新都离不开与经销商的合作，社会的分工合作日趋精细，不可能走回过去，什么事情全部由厂家自己搞定。那些相互理解、相互配合的厂商定会结出硕果。
终端营销一年三变，也催生出了许许多多的营销模式。面对白酒行业的变革和阵痛我们急需改变和不变的是什么呢？
五、名烟酒店运作目标
名烟名酒店的崛起就好像TCL、海尔等家电品牌当初的自建终端一样，只不过家电行业的自建终端在当时并不是迫于无奈，更多的是一种创新他们也都获得了预期中的成功。反观白酒行业的名烟名酒店风潮，更多的是被酒店所逼迫，不得已而为之。酒店进场费、专场费的虚高使不少白酒品牌深陷泥潭不能自拔，在这种痛苦的博弈中不得不选择新的思路和渠道以求得生存。
名烟名酒店的运做和普通的批发商到底有什么不同？他们的差异点在哪里？有没有共性？
批发商群体现在都走了两条路：一是成长起来的群体，目前都或多或少成了某些品牌的代理商，属于真正意义上的批发商了；二是以配送商的形式出现，成了所在市场上众多畅销品牌的二级批发商，讲究的是货物的齐全，满足零售点一次性进货的需要或者消费者大宗购物时质优价廉的需要。
名烟名酒店最主要的功能是两个：一是伴随酒店生存的名烟名酒店，生意火暴或者上星级酒店的旁边往往能存活不少名烟名酒店。他们为顾客提供着酒店所没有的白酒品牌，或者虽然有，但价格悬殊较大的白酒品牌；二是伴随单位生存的名烟名酒店。开这种店的老板一般都有一定的社会关系，有固定的供货渠道，只要抓住那么一两个单位，生存问题就基本解决了。
对厂家来说，名烟名酒店相对于酒店而言所花费的代价当然低多了，那名烟名酒店怎样做才算好呢？一个城市的名烟名酒店有很多，初期的市场启动阶段如果全部一涌而上，会适得其反，尤其是新品上市期间。
新品上市抓核心是为了配合酒店的动销，缓解市场费用压力。全部做酒店的费用压力特别大，尤其是当竞争品牌也是血战酒店终端时。因为有酒店的销售在前面，货物的基本动销就能够带动名烟名酒店的进货意愿，消除沟通阻力。而核心名烟名酒店工程就是让那些率先销售本品牌的名烟名酒店老板尝到卖货的甜头，激发他们主推本品牌的欲望。同时，市场启动初期，真正消费本品牌的顾客也是非常有限的，指望每个店老板都主推也不现实。一个50万人口的地级城市能够找出20～30个核心名烟名酒店，就算大功告成了。
（一）店面形象整齐统一
说到这里，有人就不理解了。因为众口难调，名烟名酒店不是你想怎么包装就可以怎么包装的，就像现在的酒店一样，以前你的宣传画在店里都可以随便贴，而现在你就是想免费为它提供桌布也得不到响应了，只有出钱竞买才能够打动酒店的心。
做统一店面形象不是强求，一定要事先沟通好才能够得到店主的响应和维护。而一旦定下来，就要想办法把形象店包装成标杆，这样的店在一个50万人口的城市里只要有那么5～10家就一定会引起轰动，让目标消费群形成深深的记忆。
统一的店面形象说到底也是一种广宣，只不过这种广宣所起到的作用更像足球场上的临门一脚，对即时消费购买的拉动作用比较明显。
（二）产品品牌高档显眼
做名烟名酒店是高档产品或高档品牌更需要重点关注的。前面我们在分析名烟名酒店的作用时就很明显看出来，做单位、做酒店是价位较高产品（品牌）经常做的事，既然是名烟名酒店，当然也是体现档次的。也只有上了档次的品牌体现的价差较大，更能够打动消费者的购买。
一个最简单的事实是，不是做酒席的话，很少看到有人带啤酒上酒店吃饭，不管这个啤酒多么畅销、多么有名气和有身份体现，但带茅台、五粮液等高档酒的客人比比皆是。因此，当你主推的是高价位的产品时，不妨多考虑考虑名烟名酒店。
（三）价格定位同步酒店
就是要求供货给名烟名酒店的产品与供给酒店的价格保持同步。除了防止酒店的闲话外，也是为了稳住价格体系，不过早穿底，延长品牌的生命周期。扁平化的价格体系可以帮助我们加强对名烟名酒店的管控。始终记住一点，不管你给对方的价格是多么优惠，他所要求的利润始终是有标准的。这也是为什么对产品的促销力度越大，价格体系下滑就越明显一样。
与酒店同步的价格不代表给名烟名酒店的奖励就没有了，在价格持平的前提下，对那些工作配合好，不主动挑起价格战的店提供及时的模糊奖励，让奖励成为其真正的利润，以提高其卖货积极性。
（四）开发单位、酒店供货
有些名烟名酒店与酒店和单位的关系本来就很铁，只是受大气候影响，眼睁睁地看着原本自己供货的酒店和单位成了别人的地盘，虽然也能够送一些货物进去，但大头利润却被别人捞走了。如果我们一开始就借用这种关系，以我们的名义把费用谈下来，然后把这个酒店让给核心名烟名酒店去供货，所有维护工作仍然由我们协助完成，那样不但可以赢得该店的铁杆衷心，实际上也减少了我们的费用压力和跑单风险。毕竟他们守在酒店旁边，对酒店的一举一动了如指掌。
对单位的供货也是一个道理。这里需要强调的就是对酒店和单位的客情维护我们自己一定要牢牢抓在手里，马虎不得。一是监控货物的流向情况，防止倒货和虚报销量的事情发生；二是防止竞品的破坏，名烟名酒店是没有义务帮我们去打击竞品的，说不定看到卖竞品也赚钱，还会偷偷地借用我们的费用卖他的赚钱的竞品呢。
（五）提供平台不定期聚会
关系都是不断沟通中稳固和培养出来的。对名烟名酒店的这种平台打造就是让他们产生依赖感，感觉到做我们的产品能够得到不少其它附加利益。
譬如给其相互之间的畅销香烟的调整，各个店内滞销产品的调节，盘活他们的资金、拓宽他们的生意渠道等等。做这些工作的目的就是让他们从内心里认可厂家、认可品牌。
名烟名酒店的发展已经成了一个趋势，只要酒店还在不断收取进场费，这种店存活的概率就不会停歇。目前许多白酒品牌都已经注意到这一趋势并开始尝试性进行运做，像华泽集团旗下的华致酒行；茅台、五粮液旗下的专卖店；以及许多地方上家族生意发展的连锁名烟名酒店等都是对这种模式的一种诠释。
白酒行业会不会出现像家电行业那样成就巨无霸风格的国美、苏宁类的超级终端？我想不需要太多的时间就可以加以验证了。有吉马和朝批做榜样，超级连锁名烟名酒店的到来只是时间早晚的事情。
六、名烟酒店动作方法
名烟名酒店的崛起速度特别快。随着酒店终端的门槛越抬越高，运做的成本越来越大，“做酒店找死，不做酒店等死”的怪圈再次在白酒行业循环上演。迫于压力，部分白酒品牌希望绕过酒店这道高门槛，转而从名烟酒店着手撬开市场缺口，带动市场的整体畅销。
从实际运做效果来看，确实有不少酒类品牌挖掘到了金矿，因为名烟酒店的运做得法，拿到了与酒店谈判的筹码，迫使部分酒店降低进场门槛甚至取消进场费。
针对名烟酒店的运做和促销与普通的渠道有很大的区别，这是他们之间不同的定位所决定的。名烟酒店一般定位于中高档白酒的售卖，店内装修和布置更凸显了档次和规格；传统的渠道更多的是扮演一个批零兼营的杂货铺角色，以店内货物的齐全、价格低廉以及送货上门等方便消费者购买。知晓了名烟酒店的定位，针对其做促销活动才清楚他到底需要什么样的促销方式，具体归纳起来不外乎以下几种：
（一）找到核心网点
名烟酒店虽然多，但真正能够持续销动货物的不多，尤其是新产品上市或导入阶段。寻找核心网点除了同行推介外还要考虑整体的区域甚至街道布局需要，不要在一条街道上重复选择过多。相对来说，一个城市的标杆酒店紧邻的名烟酒店是重点选择对象。
当然，那些拥有团购单位的名烟酒店也需要重点关注和争取。但这样的名烟酒店不是说找就能够找到的，可以通过一定的力度刺激做一轮全方位覆盖促销，通过两个月的动销率来锁定目标对象。
（二）签订销售协议
为了让名烟酒店感觉到对他的重视，我们一定要以协议的形式确认双方的合作，为了保证合作的严肃性，最好是向名烟酒店收取一定的保证金。有人也许会说，你一个并没有多少知名度的品牌，人家凭什么给您缴保证金？这里告诉大家一个非畅销产品收取保证金的技巧：由公司为其缴纳保证金！
例如我们想收取的保证金假设为1000元/户，我们可以先给该名烟酒店提供1000～2000元的货物，然后告诉对方，这里面有1000元就是他的保证金，可以给他开具收据，盖上公司的公章，如果我们跟他的协议履行到期后，这1000元保证金可以如期返还。对老板来说，意味着这1000元保证金其实就是公司给他缴纳的，因为他第一批货物等于没有付钱，其所支付的货款又转化为缴纳给公司的保证金了，这个保证金合作到期后是可以返还的；而对公司来说，这个网络商真正能够与自己合作一年，这个网络商为公司创造的利润绝对不止这区区1000块钱，是公司为了市场的需要所下的一个钓饵而已；但就是这1000块钱的保证金把双方捆绑成了一个利益整体，促使双方的合作更加紧密。
（三）买断陈列柜台
支付这个费用的目的就是要做出品牌的霸气，以压倒性优势占据名烟酒店店内优势资源。前期可以只限定与我们有协议的核心名烟酒店开展，让这些签了协议的名烟酒店感觉到公司对他的支持，以调动其卖货的积极性。
市场发展到一定阶段时，只要我们认为有合作潜力的名烟酒店都可以实行这种策略。通过这种整齐的排面陈列引导消费者的视角认识，树立品牌在消费者心目中的霸气印象，获得认同和好感。
值得注意的是，陈列在名烟酒店买断陈列柜排面上的一定要突出主打产品，主打产品应该占据整个买断柜一半的排面，而且这个核心主打产品只能是一款，灌输的都是同一个信息，以快速强化消费者的记忆，形成购买习惯。
（四）关注重点标杆
对于已经进场的标杆酒店，我们对名烟酒店的要求是保持价格体系的稳定，不要�
快捷操作: 按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页 按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页 按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部!
温馨提示： 温看小说的同时发表评论，说出自己的看法和其它小伙伴们分享也不错哦！发表书评还可以获得积分和经验奖励，认真写原创书评 被采纳为精评可以获得大量金币、积分和经验奖励哦！