你其实不懂销售谈资课-第1部分

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作者：海波

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内容简介

销售其实没有那么艰难晦涩，本质上销售就是搞定人的学问！打开人的最重要环节就是与不同的人找到共同话题，完成情感铺垫，进而沟通销售信息。这是一切销售工作的最重要能力，也是每一个社会人应该具备的基本能力。

我们每个人每天都在销售，有人销售观念，有人销售信任，有人销售爱，生活中无时无刻不在销售，学会销售就必须要学会销售谈资课！这样才能让每个人的生活变得更好。

本书结合国际著名培训机构的销售谈资课与中国国情下特色销售话题，不仅使中国的销售人员得到专业的话题谈资培训，也可以使我们每个人在社交生活中游刃有余。

编辑推荐

如何与不同的人找到共同话题；提升人脉能力的工具书。

序　所有的业绩都是谈出来的

销售业绩与说话技巧有着很直接的关系，只有会说话，能够第一时间找到客户感兴趣的话题，并且和客户愉快地闲聊，才能提高销售业绩。销售人员与客户见面后，如果能在3分钟内不谈具体业务，而是闲聊，那么成交的可能性就会大增。但新手常会犯一个毛病，就是单刀直入地向对方兜售产品，这很容易引起对方的警惕并遭到拒绝。

很多销售人员意识不到闲聊在销售中的重要作用，而是将希望全部寄托在产品上，他们对产品的性能如数家珍，对产品的功效也深有研究，然而，他们不得不面对尴尬的一幕，即他们的产品就是无人问津。

显然，造成这样的后果，问题出在了推销员身上，而不是产品身上。说实话，产品在品相和质量以及功用上，其实都差不多，造成客户偏爱某类产品的原因，关键在于销售人员。有的客户对销售人员印象深刻，所以成为持久固定的用户，他们不会轻易换用别的产品。

吉拉德在回顾自己辉煌的销售生涯时，感慨地说道：“作为一个销售人员，把自己建立成品牌比宣传所卖产品的品牌更加重要。”要让客户对自己留下好的印象，自己必须意识到：第一，自己是一个推销员；第二，自己不仅是一个推销员。如果你只有硬邦邦的推销员身份，那么很多客户可能在一开始就会对你下逐客令。相反，如果你和蔼可亲，言谈风趣、真诚，是一个好的聊天对象，同时又是一个贴心的销售顾问，那么他们就会相信你，无论从你的手里购买的产品是房子、车子，还是手机、自行车。

在和客户的接触过程中，冷场是很可怕的，很多销售行为就是在冷场中草草结束的。你很难想象，一个销售人员除了会说“这件产品不错”、“这件产品对你很有帮助”、“很多人都在用这件产品”之外，其他什么话题也没有，这种做法既不轻松，也没有人情味。对方会觉得“他除了想从我手里得到支票，其他什么也不在乎”，随即联想到“这件产品我根本不需要，买来之后说不定还是次品”，最后他们会断然地拒绝你。

但是，如果换种方式，效果就完全不一样了。

如果对方是一个家庭主妇，是的，家庭主妇，你上门去推销产品，却在院子里和她聊了会儿跳蚤市场，聊了会儿芝士蛋糕，甚至还聊了孩子的教育问题，那么你会感到她对你好感顿生。她不光会请你喝杯咖啡，还会痛快地买下你的产品，甚至哪怕她根本用不着。因为你让她觉得愉快，你用聊天营造了购买的氛围。

如果对方是一个企业的CEO，同样没有问题。你也有很多选择，比如商务旅行和健康话题。说不定你们会聊到一个你们共同的理疗师，或者最后发现你们是校友。一切皆有可能。但如果没有打开话匣子，你们就没有机会找到共同点，无法引起共鸣。那么你们的关系就只能是急功近利的推销员和眼光高过头顶的CEO。

当然，我们可以源源不断地举出各种例子，来证明闲聊在销售过程中起着举足轻重的作用。然而销售人员面对的潜在客户是各式人等，可以说，所有人都是销售人员的目标。这些人的身份、地位、兴趣、爱好、所受教育都各不相同，一个人对百样人，且要让他们都接受自己的产品，显然着力点不能放在产品上，而得放在话题上。

对于所有人来说，带有闲聊性质的温情推销，比直来直往的直接推销，更容易让他们接受。很多推销员眼中只看到购买者，无视他们的分别；而客户希望看到的是一个与众不同的推销员，不仅仅是卖产品的。两者并不矛盾，他们能够在“闲聊”上达到统一。

所以，想要争取伟大业绩的推销员，必须掌握足够多的话题，以便自己在遇到各种不同类型的客户时，都能够找到对方感兴趣的谈资。这些谈资能够起到抛砖引玉的作用，不仅能够激发客户谈更多的话题，也能促成一桩好买卖。

柴田和子是日本的销售女神，创造了不俗的业绩。但很少人相信，真正帮助她达到销售巅峰的是，她能够和所有的客户聊到一块。她不仅和他们谈论他们感兴趣的话题，也会告诉他们自己的苦恼。她把客户当成了自己的朋友，真心实意地和他们交往，而不仅仅是为了推销产品。同样，所有的客户也这样对待她。所以他们之间建立了稳定持久的关系。

台湾的销售高手李经康也跟我们分享了类似的经验，当他放下得失，和客户畅谈生活中各种话题时，销售效果反而更好。在闲聊中，客户对你形成判断，而不仅是对你的产品有所了解；而你对客户也更为了解，而不仅是要卖产品给他。

如果说，在销售和购买之间真的存在一道“天堑”的话，那么闲聊绝对能将之变成“通途”。这也说明，销售人员应该有更广泛的爱好，是一个有趣的人，这样才能针对每一个不一样的客户，快速准确地找到好的谈资。

这也就是吉拉德一直强调的，营销人员应该在客户眼里树立个人品牌。这个品牌是通过和客户闲聊建立起来的。

课程一　针对大客户，你该怎么说

引言

20％的大客户会带来80％的销售业绩

在销售行业，有一个著名的定律，那就是20…80原则，即20％的客户带来80％的业绩。世界著名的顶级销售人员都是该定律的身体力行者和受益者。在销售行业，绝对不是广撒网就能赢得大业绩的。李经康说，一个业务员如果对客户不加甄别，那么即使他一天打1000个电话，拜访几十个客户，结果可能仍都是零。所以在销售行业，找准大客户是非常重要的。课程一的主要内容，就是帮助销售人员从大客户的消费习惯出发，找到他们喜欢的谈资，从而快速搞定大客户。

具体演练

根据客户的消费能力和习惯，我们将以下五种类型的人群划定为销售人员需要抓住的大客户，他们分别是：企业CEO、官员、富有的中产阶级、豪迈的暴发户、一掷千金的“富二代”。我们将分析他们的消费能力和习惯，找出适合的谈资，以让销售人员一击必中。

第1课时　企业CEO

沃尔玛创始人萨姆·沃尔顿说：“我不仅具有市场推广者的个性，同时还拥有企业CEO的灵魂。”沃尔顿并不是在说大话，早在他还是一个业务员的时候，他就善于同那些CEO们打交道，在把产品顺利地推销出去的同时，还善于学习，这给那些和他打交道的CEO们留下了深刻的印象。

一位来自巴西的CEO——当时已经是百万富翁俱乐部成员——还很清楚地记得，他在20世纪80年代曾经代表巴西企业联合会向十几家美国零售商代表发出邮件，要求了解他们的零售业务情况。很多人根本不屑于回答他的问题，虽然他们也很想和这些巴西的客户建立合作关系，但意识不到两者之间有何关系。只有萨姆·沃尔顿除外，他很清楚，这是一次难得的机遇，不仅可以建立合作关系，更重要的是这同样是一个绝佳的学习机会。要知道这可以和CEO们建立直接的联系，对于销售人员来说，这种机会太难得了。

当这位巴西人和他的同行们走出阿肯色州本顿维尔机场时，萨姆·沃尔顿早就恭候多时了。当这些巴西的百万富翁们坐上沃尔顿的皮卡车里时，沃尔顿并没有急着介绍业务情况，而是带领他们参观公司，并和这些远道而来的客人享用了愉快的晚餐。他们谈了很多有趣的话题，包括当时的政治明星、好莱坞影星、可口的饭菜还有迷人的风景。最后，在融洽的氛围中，这些巴西富商不仅和沃尔顿达成了合作的协议，还向沃尔顿介绍了南美零售业的情况，并且邀请他到圣保罗去参观。

沃尔顿通过自己的口才，给CEO们留下了深刻的印象。从此他的销售事业开始蒸蒸日上。

很多销售人员喜欢和客户公司较低层级的经理打交道，做一些实地调查并经营人脉。殊不知这样做有可能适得其反。销售人员在对方公司的较低层级营造的诸多关系，很可能成为他们进一步接触公司CEO的障碍。

对于销售人员来说，不应该舍近求远，CEO作为客户公司的高管，对销售有着直接的影响，是销售人员应该全力攻克的目标。如果你想与客户公司做成大笔的买卖、保持长期的关系，CEO无疑是关键的人物。

在资讯时代，要找到结识公司CEO的场合并不难，例如高尔夫俱乐部、私人高级场所、顶级Party等。不过接触是一回事，想要和他们侃侃而谈，却是另外一回事。很多销售人员手里攥着一大把CEO的名片，却很难从他们那里签下一个单子。事实上，CEO与销售人员关系密切。很多CEO都是从第一线销售做起的，他们从成功的销售人员一跃成为成功的CEO。换句话说，如果你只是和对方就事论事，即刻展开销售攻势，那你很可能空手而归，你的招数、期望他都很清楚。

能和CEO闲聊3～5分钟，这是销售成功的关键所在，闲谈能让对方对你的兴趣大增。在一般客户那里，产品是第一位的；在CEO那里，销售人员才是第一位的。他会想：这个家伙是有趣的，是天生的销售人员。

当然，和CEO聊的时间越长，形势对你越有利。不过聪明的销售人员，会掌握好闲聊时间的分寸，在增加对方好感的同时，不浪费对方的宝贵时间（要知道CEO总是日理万机的），及时将话题转到在谈的生意上。

销售人员想和CEO谈生意，就必须具备这些特性：创业家精神、冒险精神、足够的勇气、热切于成长与学习。在和CEO打交道的时候，你要以未来CEO的热情和智慧参与到销售中来，明确一个准则：不想当CEO的销售人员不是好销售人员。不要相信这样的话：如果你有能力就去做销售，如果你什么都不会也去做销售。销售的门槛虽然相对低一些，但不意味着销售行业没有前途，只要销售人员把握机会，就能成为社会的精英。

了解CEO关注的内容是很有必要的，这能够帮助你打开和CEO的闲聊之门。美国企业联合会发布了全球公司CEO最关心指标的排名，投资者关系、公司利润、董事会的信任、个人健康、家庭都榜上有名。作为销售人员，你的产品对前三者提供的帮助，是你和CEO谈生意的主要依据和目的。然而个人健康与家庭却可以为你提供最主要的谈资，其次是CEO个人取得的成就以及他的资历等。销售人员应该根据这些提前做一些准备。要谈正事，也要闲聊。掌握些必要的谈资，对销售是大有帮助的。

健康谈资。好不容易做到CEO的职务，这些CEO们当然不希望过劳死，健康是他们最为关心的话题。没有一位CEO不重视当下的身体状况。在会谈时，一般大家会互相问好。CEO很有可能会说，自己最近遇到了健康问题。而如果你最近身体也不好，不妨真诚地说出来。很多人担心谈健康问题不合时宜，避之唯恐不及，却没有意识到，就健康话题展开闲聊，不仅是CEO乐意的，作为对健康颇为关注、对养生颇有心得的人，他还会很乐意与你分享他的经验。这种闲聊有助于谈话更加融洽。

CEO们大都日理万机，长时间的超强度工作必然会带来健康隐患，他们是很多职业病的高发人群，诸如颈椎病、坐骨神经痛之类，这些病困扰着他们。另外由于生活水平的提高，加上不断的公关应酬，CEO们很容易出现“三高”，特别是胆固醇高，销售人员也容易出现胆固醇高的问题。从胆固醇入手，是比较好的闲聊突破口。这时除了健康饮食，以及如何控制饮食之外，你还应该准备一些特殊的谈资，比如国际最新研究，你可以说：现今的大量研究证实，情绪紧张也会“制造”胆固醇。在工作紧张、压力重的情况下，人体血液中胆固醇浓度会明显升高。这样话题就可以拓展到CEO的工作上，可以谈谈当今职场的快节奏、高频率带来的压力，也可以顺势回到你所要推销的产品上来。

饮食谈资。CEO给人的感觉是“空中飞人”，他们在豪华酒店享受不到度假的感觉，在六星级酒店不知道菜的味道。尽管如此，CEO们很多都是讲究健康饮食的饮食专家。绿色有机食品、转基因食品都可以成为话题。另外，在谈到如何补充维生素的问题时，粗粮也是很不错的话题。饥饿疗法是最近比较流行的养生方式，对于大腹便便的CEO们来说，让自己的肠子瘦下去，绝对是一个能达到奇妙谈话效果的话题。饥饿疗法可以打动爱好健康饮食的心灵，让对方视你为同道中人。

运动谈资。很多CEO会在百忙之中，给自己留出健身时间。像王永庆喜欢在早晨打高尔夫，李嘉诚喜欢在午后游泳，王石热衷于登山，更多的人选择慢跑。和CEO谈点运动话题是很适宜的，从健康过渡到运动健身，能够有助于将闲聊欢快地进行下去。结合自身的情况，选择某一项运动，以及运动带来的好处，这些都可以成为不错的谈资。

当然，如果能够在谈运动话题的时候，加一点文化的成分，那就更好了。这意味着，你不仅关注自己的身体健康，还关注更深层次的东西。比如在谈到跑步的时候，你可以说：“村上春树的《当我谈跑步时，我谈些什么》非常有意思，我就是因为这本书才开始跑步的。”因为销售提成，销售人员往往给人的感觉和金钱的联系过分紧密。如果能让CEO觉得你是一个有文化的销售人员，你就能够从众多销售人员中脱颖而出。

运动是缓解压力的最好途径，可是运动也需要时间，CEO们所缺的恰恰是时间。这个时候，借着健康运动的谈资，将话题深入一点，效果可能会更好。比如现在日本与欧美超级流行的办公室五分钟解压术——在纸上画曼陀罗，就很值得向这些CEO们推荐。画曼陀罗不仅能起到锻炼放松的效果，而且还很雅致，是和神秘的西藏和佛教联系在一起的。CEO们肯定乐意一试，并且会将这种方法推荐给他的朋友和同事。这样一来，你将会成为一个大受欢迎的人。

家庭谈资。CEO都是成功人士。社会上很多人会想当然地认为，成功人士都会普遍地堕落，“小三”和“二奶”这些字眼都和他们联系在一起。其实，那些永远都是少数，大多数成功的男人背后都有一个好女人和成功的家庭。CEO会乐意谈起自己的家庭和孩子，特别是孩子，二十岁以前拼爹，四十岁以前拼自己，四十岁以后拼孩子。和CEO谈论孩子，坦言自己这么辛苦，还不都是为了孩子，以及分享为人父母的骄傲。这些都是很好的谈资。

下面这些资料或许对你有帮助。

5％的CEO属于分析型。他们喜欢事实、数字、细节，在采取行动上很谨慎，守时与务求准确是他们的标记。和他们交谈时，你可以在细节上花工夫。

25％的CEO属于表达型。他们喜欢与人打交道，但通常不擅长细节或后续工作。和他们聊天，要适可而止，不要让他们不耐烦。

10％的CEO属于友善亲切型。他们关怀他人、能为他人设想，是很好的倾听者。和他们闲聊，你完全可以诉说自己的苦恼，他们会热情地给你建议。

60％的CEO属于驾驭型。他们喜欢压力、挑战、行动，喜欢快速决策。想要和这些人展开愉快的聊天，快速找到他们感兴趣的话题是最重要的。

总之，销售人员应该根据交谈对象的不同，采取不同的方法，找到对方感兴趣的谈资，展开“闲聊”攻势。销售人员千万不要急于求成，希望在最短的时间之内达成交易，于是不断地将产品信息“砸”向CEO，这样只会引起他们的反感。

再次明确一点，CEO的思维方式和说话方式，与一般管理人员是有很大不同的。在闲聊之后，一旦转入正事，销售人员就必须展现自己过硬的实力，以进一步打动CEO，让对方在合同上签字。销售人员必须了解战略性的经营术语，并将之融入自己的推介词中，这一点非常重要。比如，最低预期回报率（hurdle　rate）指的是在已知一个项目风险以及放弃其他项目的机会成本的前提下，投资者或公司愿意接受这个项目的最低回报率；业务生态系统（business　ecosystem）指的是所有会影响到公司的因素，包括供应商、分销商、顾客、股东、工会以及政府；共同进化（coevolution）指的是公司通过与直接竞争对手、顾客以及供应商的合作，创造新的业务、新的市场以及新的行业。

当你能够做到这些，不论是在情感上还是理智上，CEO都会被你说服的。

第2课时　官方人员

“二战”以前，可口可乐虽然已有50多年历史，但它的影响并不像现在这么大，其海外影响主要集中在加拿大、古巴等几个国家，在国内还受到了百事可乐以及其他饮料的冲击。当时的可口可乐公司董事长伍德鲁夫将目光转向美国政府，他身先士卒，号召公司员工动用一切途径，将可口可乐与美国政府挂钩。

但是将一种饮料与美国政府挂钩，并不是易事。伍德鲁夫想到了军方官员。当时正是“二战”，日军偷袭珍珠港后，美国对日宣战，美国大兵源源不断被派往前线。伍德鲁夫意识到参战美军是可口可乐最好的消费者与推销员。

他找到当时的司令官艾森豪威尔和陆军参谋长马歇尔，从当时的国际局势，说到美国的民间情绪，从美国驻外将士的思乡之情，说到美军将士的士气和健康，终于说服他们接受了可口可乐。他甚至在报纸上发表声明：“为了支持祖国的正义战争，不论我们的将士走到哪里，本公司将不惜成本，保证每位战士只花5美分就能喝到一瓶家乡的可口可乐。”

随后军方将可口可乐列为必备的战略物资，不受定额限制。1943年6月29日，艾森豪威尔在北非给美国陆军参谋长马歇尔发出急电：“本军先行要求补给300万瓶可口可乐，以及每月可以完成两倍数量的生产、完整装瓶、清洗封盖的设备，请提供护航。”马歇尔马上命令陆军部：“必须向海外部队补给适当数量的必需品和便利品。”

伍德鲁夫巧借军方官员，将可口可乐和美国精神挂钩，打造了营销史上最大的神话。伍德鲁夫自己也明白，如果没有军方官员相助，可口可乐不可能取得大捷。投桃报李，“二战”后，他帮助艾森豪威尔顺利入主了白宫。

将产品卖给政府，这显然是每个营销人员的终极梦想。政府的消费能力是惊人的，大到军备物资，小到电脑、空调、矿泉水，如果能拿下政府的大单子，无论是对于公司还是对于销售人员，都是惊人的业绩。政府部门使用一种产品，除了带动产品本身的销售业绩外，还会对产品的品牌价值起到巨大的提升作用，进而影响个人消费市场。

此外，政府采购不像个人市场，政府一旦作出选择，便不会轻易改变。公司在政府这个巨大的细分市场上的积累、沉淀，在后期相当长的一段时间内可以收获稳定的订单，使得后期销售成本大大降低。

针对政府的采购行为，很多公司甚至成立了专门的公关部门，全力以赴地要和政府搭上关系。然而，虽然政府采购是一种消费行为，是政府按照一定的程序购买产品，但它又不同于一般的消费行为，有着很大的独特性，即很强的政策意图和导向性。很多公司面对政府采购束手无策，都是因为没有找到好的办法。

这个突破口就是官方人员。政府采购行为是基于需要，然后落实这种采购行为的则是官方人员。搞不定官方人员，自然无法拿到政府的单子。销售人员应该让官方人员打开话匣子。一回生二回熟，交易不成人情在。那么和官方人员打交道，哪些话题才是相宜的谈资呢？

如果销售人员和官方人员只是初次见面，并不熟悉，也没有过深的交往，那么就应该采取万无一失的话题，让官方人员有开口的兴致。官方人员都是习惯于滔滔不绝的，只要打开了话匣子，闲聊也就水到渠成了。能聊得开聊得好，官方人员自然对你印象不错，态度也会大为改观。下次公关，就不会这么难了。

政策法规的解读。作为内部人员，官方人员对政府出台的一些政策法规，肯定比普通人更了解其精髓。诸如总理工作报道、计划生育政策、拆迁政策、个税案等，既不涉及官方人员的隐私，又是公众关注的热点，还不会触及政治敏感地带。在恰当的时机，引入这样的话题，抛砖引