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让自己畅销起来-第6部分
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推销商品的办法很多，有的采用正当的办法，也有的昧着良心抬高商品的身价，后者是不道德的。然而，人们的消费心理随着生活水平的提高，出现了畸形的态势。便宜的即使货真质好也不屑一顾，而拼命地追求什么高贵、名牌、结果是受骗上当。
有意脱销，巧摆空城
美国有一家威尔森 哈瑞尔公司，经过反复地研制，成功地推出一种喷雾清洁剂，然后筹措资金投入大批生产。这种喷雾清洁剂取名为〃处方409〃，由于它简便好用，清洁去污力强，很适合家庭和清洁玻璃窗用，很快被消费者接受，于60年代初在美国市场已有50％以上的占有率。
像任何商品一样，在商场如战场的今天，一种畅销的产品出现，必有蜂拥而至的竞争者参与角逐。〃处方409〃的成功引起了众多牌子的清洁剂竞进市场，其中最有实力的是一种叫〃新奇〃的喷雾清洁剂。〃新奇〃牌是由美国的波克特甘宝公司生产的，这家公司是有名的杂货业大王，它财雄势大，有长期的经营历史和丰富的竞争经验。它看到〃处方409〃虽是风行全美，产品质量很好，但它的主人不过是财微势弱的小业主。故此，彼克特甘宝公司认为要吞占〃处方409〃的市场易如反掌，决意投入大量资金研制成功一种与〃处方409〃相匹敌的新型喷雾清洁剂，以更为优良的包装进行面市，它满以为一举可获全胜的。
威尔森 哈瑞尔公司面对这么一个强大的竞争者并没有束手无策、相反镇定如常。它冷静而周密地进行观察和调查，为了抗衡这位竞争强敌，以出奇策略去克制〃新奇〃。
哈瑞尔公司了解到〃新奇〃推出的第一个试验市场是丹佛市，这个城市亦是〃处方409〃最行销的市场。经过周详地布置，拼搏战开始了，丹佛市一家专售清洁剂的商店如同往日，依时经营。售货员把最后一瓶〃处方409〃交给一位顾客，而另外的三位顾客问道：〃处方409还有吗？〃
〃啊，真对不起，刚售完了。〃
在全市的各商店也如此，顾客们同样买不着〃处方409〃，使习惯使用这个牌子的顾客们十分烦恼。这样的〃脱销〃正是威尔森 哈瑞尔公司的策略，它在〃新奇〃正要登场前一两天，有意与零售商们打招呼，声称最近几天因需求量大，暂停供〃处方409〃几天。
〃新奇〃在该市场一出现，各家庭主『妇』为了应急，一拥而上购买这个新牌子。〃新奇〃很快销售了一批货物。试验市场旗开得胜的消息迅速传回总部，波克特甘宝公司的决策者为此决定全面投入生产和向全美国市场推开。
哈瑞尔公司看到劲敌正如自己设想所为，入了自己的圈套了，决定马上行动。它将16盎司和半加仑装的〃处方409〃包装在一起，用低价出售，并大作广告，联系其全国的经销网一起为这些特价品促销。主『妇』们看见自己日常用惯了的清洁剂如此便宜，便纷纷争购。这一行动，使大多数家庭和用户半年内都不必再买清洁剂了。而波克特甘宝公司却蒙在鼓里，不知道哈瑞尔公司有些什么策略，继续按原计划大规模投入生产，并耗费巨额资金在全国各城市大张旗鼓地为〃新奇〃做广告。
波克特甘宝公司的老板乐悠悠地等待〃新奇〃的经营捷报，岂知一连数月，不知黄鹤何去，得到的反馈信息是〃新奇〃只销出去一点儿，没有多少人问津。不久，〃新奇〃喷雾清洁剂在商店的货架消失了，再没人经销了。
哈瑞尔公司看在眼里，跟着开展大力地促销和组织供货活动，牢牢地占据着清洁剂市场的主要位置。
因此说，有准备就能够有机会制服别人，没有准备就很容易被别人制服。从商亦如此，只要提高警惕，知己知彼，作好各方面准备，以防万一，想好各方面的奇策妙计，时机一到就有马到功成的机会。
制造假象
1987年，上海一家日用百货商店的库房里积压了大量的洗衣粉，宣布降价10％处理，一个月过去了，仍然无人问津，经理十分犯愁。
后来，经理想出了一条妙计，在商店门口贴出了一则广告：〃本店出售洗衣粉，每人限购一袋，两袋以上加价5％〃。
行人看了广告以后，全都既惊奇又惊慌，纷纷猜测：
……是不是洗衣粉要涨价了？要不为什么多买要加价呢？
在这种惊慌、猜疑心理的支配下，人们开始抢购，有的不惜排几次队，有的还动员家人和朋友来排队，甚至还有的宁肯多付5％的钱，也要多买几袋。一时间，洗衣粉成了紧销货，这家商店积压的洗衣粉就销售一空了。
这家商店的经理利用加价出售的办法，制造了商店存货不多，要涨价的迹象，刺激了消费者的购买欲，这一招获得了极大的成功。
暴『露』缺点反向推销
推销员不仅要有丰富的专业知识，向人们展示商品的『性』能和特点，而且要有敏锐的洞察力，判断顾客是否需要自己的商品，同时，还要了解消费者的心理特征和防御能力，对不同类型要分别对待，充分赢得顾客的信任和情感。只有这样方可称得上是一个标准的推销员。
人无完人，金无足赤，不论什么样的商品都会有优点和缺点。有的推销员对自己的商品夸夸其谈，大为喧染；有的推销员把别的同类商品进行比较，攻其一点不及其余，也有的推销员故意暴『露』自己商品的某些缺点，把顾客的眼睛引向这些微不足道的方面，而忽视了其他方面缺点。这种主动暴『露』缺点的推销技术，常常会获得成功。
一位因某事不得不男扮女装的音乐家意外地得到某个老富翁的青睐。音乐家啼笑皆非地设法拒绝，故意大谈自己的缺点。谁知说得越多，对方越欣赏。音乐家无奈地讲身体有很大缺陷，百万富翁却以为是不治之症，更加怜爱不止。音乐家迫不得已只好扯下假发，『露』出秃头，大叫道：〃我也是男人〃。从这部美国喜剧片可以看出，那位音乐家似乎不善于洞察人心的微妙。那是因为一般人看到人家显示一些小缺点，便不会注意其它缺点。例如：某人故意表现某种缺点，引起人们注意，那些不如意的地方反不受注意步。音乐家不了解这种心理，先说出一点富翁不以为然，再故意多讲，则被认为是真诚和谦虚。如果要让那富翁死了求婚的心，只须『露』出如花似玉容貌下的粗腿和大脚板，仅此一点，足以令老富翁怒形于『色』。当然，社会上这种阴差阳错的事情还很多。像从媒人嘴里说出来的话更不能轻易相信，从他们嘴里讲出来的女『性』都是国『色』天香『性』格温柔的美人。稍有头脑的人一想就知道，这种维纳斯般的女孩哪里还用介绍，可偏偏有些不知斤两的男人一听与自己所想的老婆模式正相合，便激动不已。如果真的是见上一面，那女子非老即矮，只好败兴而归。不过，老练媒人很厉害，一开始便说：〃那个姑娘个虽不高，但……〃把显而易见的缺陷轻松提一下后，再强调很多优点，由于男方有了一些心理准备，这种相亲往往很成功。高明的推销员绝不会长篇大论地先夸一通所推销的商品，而是先提一、两点缺点。不动产推销员开始便介绍这块土地的光照和噪音的问题。结果买主到现场一看，觉得并没有想象的严重，马上就有了买的意思，而离车站很远等一类缺点反倒没被注意。
由此可见，作为一个推销员，不仅要深哓推销之道，而且要懂得心理学的一些知识，方能百战百胜，所向披靡。
让自己畅销起来 第9章 第九种计
〃反间计〃通俗一点说，就是〃将计就计〃，此计常用于间谍战中，在军事上，兵家历来极其重视对敌方情报的收集，就是如今在国与国之间，也有大量的间谍人员的相互渗透。
〃反间计〃作为一种使用间谍的计谋，在商业竞争中，多用于商业情报的获取。获取商业情报可以用间谍手段，也可以用正面公开的手段，企业经营者在成功的商业情报战中，应做到〃你『摸』我的底你『摸』不着，我『摸』你的底你不知道。〃
企业的技术，产品配方、生产工艺、企业独特的贸易网，商业谈判中的价格及相关因素等，都有可能成为间谍分子的目标。在不违背正当竞争的前提下，企业经营者同样可以去获取自己需要的各种情报和信息，为我所用。
企业经营者施用时，要走好三步：一是要建立市场反馈机制；二是要在不违背正当竞争的前提下，广泛收集竞争对手的内部情报；三是要善于分析情报，去伪存真，做到万无一失，从而为市场促销奠定胜局。
小矮人餐馆
〃晚上好！〃梅特 佩里 贝利满面笑容，拿着一张菜单迎候顾客，这张菜单几乎与他和他的一些同事的身高一般长。
他在马尼拉一家美国老板吉姆 特纳开办的〃霍比特〃餐馆工作。他本人身材不高，只有3英尺7英寸（约合1。09米），他已经习惯于别人讥笑他比人矮一大截的说法，他也听惯了顾客寻他开心的话：〃你少找了我零钱，我又吃亏了。〃
这家餐馆的男女侍者们的身高都不过是在2。2英尺和4。4英尺之间（即67厘米到134厘米之间），老板特纳这种以侏儒招待顾客的生意经，自餐馆1975年开张以来一直顾客盈门。
这个国家的一些大名人，经常到此消遣，听一些优美的小夜曲。餐馆菜单开列的佳肴包罗了墨西哥、美国、西班牙、菲律宾和爱尔兰等地的世界名菜。
光顾此店的顾客们常为这样一个议题发生争议：〃这家餐馆的食物虽说可口，可是用侏儒招徕生意的做法可取吗？〃为了方便辩论，该店为争执者们提供了一个〃吵闹门廊〃。
1975年特纳想开办一家餐馆，一位侏儒朋友向他提出了〃霍比特〃餐馆的建议，很快他就在马尼拉发现了一个〃小人〃群体，他们都乐意当一名餐馆招待员，有一份工作做。
特纳对人说，餐馆有一种家庭气氛。侏儒职员的住所设在餐馆后面，里面的每件家具用品都比常规缩小了尺寸规格，以便这里的小职员能像常人一样生活和工作。
特纳承认，餐馆刚开张时的确一下子就把顾客给吸引来了。但是他又说：〃你不可能专门花费整个晚上的时间到这里来观赏侏儒职员。如果没有可口的饭菜和动听的音乐，人们是不可能经常到这来消遣的。〃
佩里 贝利说：〃顾客们很快就发现我们虽然个子小，但也像常人一样有思想和感情。当顾客第一次光顾餐馆走后，我相信，大多数的顾客是把我们当做普通人并从事普通的职业来看待的。〃
当然，餐馆目前还存在着一些实际问题。例如，它还无法指望啤酒厂能生产出一种适合这些小人手拿的啤酒瓶子。
特纳经营餐馆的奇特手段早就使他发了家，这家马尼拉餐馆一年的收入是20万美元。
它早些时候的盈利业绩还鼓励了普尔特 加用拉后起仿效，于1979年开办了一家海滩宾馆。
令人满意的是，这些〃小人〃提供的服务还未曾让人感到有何麻烦。只是有两个孕『妇』例外。她们有些『迷』信，认为『妇』女在怀孕期间见到侏儒是不吉利的。因而，还未等小职员们弄清她们用膳的意图便夺路而逃了。
餐馆还未遇到其他麻烦。特纳说，这是因为捣『乱』者害怕会受到这些小职员们的惩治。一次，一位衣着不整的顾客辱骂了小职员而被赶出餐馆。出餐馆后，他继续怒骂，一位忍无可忍的小职员上前照他腿上狠狠一击，将他打倒在地，接着店里小职员们蜂拥而上，将他教训了一顿。
那位顾客没敢报复。他现在虽常来餐馆消遣，却不敢有抱怨之声。正像人们说的那样：〃有谁愿意醉醺醺地跑到警察那里，说自己曾被一群小株儒给揍了一顿？〃
〃吃光〃餐馆
企业要提高知名度，就离不开宣传。
日本大阪有家最大的餐馆名叫〃吃光〃。该餐馆的董事长别出心裁地找来了10头牛，并给它们穿上标有餐馆名称、地址、价格等花花绿绿字样的衣服，还将洋葱、马铃薯、鸡、鸭、生鱼、海鲜等各式各样的食物活生生地挂在牛背上。将这些牛〃打扮〃好以后，他亲自带头，手执牛鞭，将牛群赶到大阪市的街道上。突如其来的〃表演〃吸引了许多过往行人驻足观赏，人们不禁捧腹大笑。就在人们的笑声中，〃吃光〃餐馆的形象就印在了顾客的心目中。结果，来这家餐馆就餐的顾客越来越多，他们总是兴高采烈地谈论起这桩有趣的牛群〃表演〃，该餐馆的营业额较以前增加了10倍。这种不是广告的〃广告〃，既没有借助新闻媒介，也没有运用广告技巧，而是运用反间计准确地迎合了顾客的好奇心理，使顾客对这家餐馆产生了深刻的印象。
新奇的示范『操』作……无形的价值
在推销界有一句流传很广的名言：即使你所出售的商品只是一粒毫不起眼的石子，但你仍须以天鹅绒包装。这句话的意义就在于要让顾客相信即使是外表普通的商品，也蕴含着丰富的价值。
你的销售动作恰恰能够帮助顾客认识到这一点。例如，当你向顾客推销汽车或家用电器时，绝对不可以用手敲打，而只能谨慎而细心地触『摸』，使顾客在无形中感受到商品的尊贵与价值。
也许你的商品很普通，但你如果能用示范动作将商品的使用价值栩栩如生地介绍给顾客，也一定会引其注意。
举个例子。当你向顾客推销阳伞的时候，你干巴巴地说上半天，倒不如轻松自如将阳伞打开，扛在肩上再旋转一下，充分地展示出伞的风采，会让顾客留下很深的印象，从而对你的商品有了好感。
如果你能用新奇的示范动作来展示你的很平常的商品，那么效果就会更好。例如，你在推销一种油污清洗剂，一般的示范方法，是用你推销的清洗剂把一块脏布洗净。然而如果一改常态，先把穿在你身上的衣服袖子弄脏，然后用你的清洗剂洗净，那么这样示范的效果当然同前者不大一样，它会给你的推销带来更多的成功。
如果你所推销的商品具有特殊的『性』质，那么你的示范动作就应该一下子能把这种特殊『性』表达出来。假如你在推销一种十分结实的钢化玻璃酒杯，你可以让酒杯互相撞击而不会碎，同时，你再向顾客说明这种酒杯特别适合野餐使用，他们便不会感到吃谅。又比如，你在推销一种保险玻璃，你就应该随身带一块玻璃样品和铁锤，当着顾客的面，用铁锤敲击玻璃，顾客一定会在惊讶中升起购买的欲望，当你继续与他谈的时候，你就会发现谈话是那么易于进行，交易也就很快达成了。
借鉴对手，重占市场
现代照相技术的诞生地柯达公司，是世界上最大的摄影器材厂商。
柯达公司垄断着美国市场的80％，其它国家市场的50％，但自60年代以来，柯达公司日益受到西方其它国家摄影器材公司的竞争，柯达公司面临严重威胁。在摄影器材中，彩『色』胶卷的利润率最高，因此各摄影器材公司在这方面竞争最激烈。
在彩『色』胶卷市场上，日本富士公司对柯达公司的威胁最大。〃富士〃胶卷以价格便宜。质量好的优势，有力地冲击着柯达公司在世界市场上的老大地位。
1984年，富士公司不惜巨额美元争取到洛杉矶奥运会组织委员会确认的指定产品标志，并获得在奥运会新闻中心设立服务中心的权利。奥运会期间，富士公司绘有奥运会的5环标志和富士公司标志的绿『色』飞船一直飘扬在奥运会赛场上空。柯达公司在自己的家门口着实被羞辱了一次，富士公司的胶卷由此抢去了美国市场的15％的份额。
市场竞争的挫折，使柯达公司不得不重新调整竞争战术。柯达公司紧紧盯住富士公司，密切注视着它的行踪。富士公司的每种产品，都被柯达公司收集，送到实验室进行分析研究，以发现其中的奥秘。
柯达公司的一些员工不满地称它为〃老二〃战术：富士怎样做，柯达公司就怎样做。这对称霸市场很久的柯达公司来讲，岂不太具讽刺意味？
可这一招却使柯达公司受益不小。如富士公司的软片冲出来的照片比柯达的产品鲜艳得多，从严格的专业角度看，颜『色』有些失真，但却受到普通顾客的欢迎。1986年，柯达公司学习富士公司的作法，也推出新型柯达软片，颜『色』比老产品鲜艳了许多。
柯达公司不但在产品上积极学习富士公司，而且经营管理上也学习富士公司的作法，在公司上下积极推行日本式全面质量管理方法，也取得了很好的效果。例如，在相纸上光部分，只要出现人的头发1/10宽的线条，整个大卷的相纸就得作废。另外，软片部门在1985年以前，产品合格率只有68％，而开展学习富士公司活动以后，产品合格率1986年达到了74％，1987年又提高到90％。
在产品销售活动中，柯达公司也学习富士公司的作法。1986年8月，柯达公司把日本唯一的一条大型飞船租了下来，涂有巨大柯达公司标志的飞船日夜飘浮在东京上空。在1988年汉城奥运会上，柯达公司以5000万美元的价格买下了汉城奥运会标志的使用权。至此，柯达公司总算报了一箭之仇。
柯达公司的〃反间计〃竞争战术，使富士公司感到巨大压力。富士公司在美国的子公司副总裁查普曼说：〃我希望柯达公司还像以前一样，不把我们放在眼里。现在这种讨好方式，真叫人受不了。〃
摆出结果，激将促销
推销的技术种类繁多，花样不一。有的主动出击、单刀直入，有的曲折迂回、旁敲侧击，也有的采取利益刺激的办法，既实用，又简便，成功率极高。
有一年秋天，一群中学生到北京西郊爬山，爬了一个多小时，大家都觉得很累，每个人的腿都像灌了铅似的沉重。有人建议到此为止吧。领头的小伙子说：〃都快到山顶了，你们还算是男子汉吗？〃这种激将法也照样失灵。这时一群下山者的话挽救了局面：〃山顶风光特棒，再坚持十多分钟就可以了！〃听到这话，大家鼓足勇气爬到山顶。为了打动别人，必须明确这么做可得的具体好处。一个科长与其说〃赶快把事作完〃，不如说〃把这项工作做完，下个工作可慢慢做〃。现在的辛苦如果是为了将得到的报酬，那么对方会觉得吃一些苦也在所不惜。
在谈判桌上，当双方陷入僵局的时候，如果一方突然说出：〃签了这份合同，你知道能赚多少吗？整整30万元。〃另一方必然会重新考虑，慎重从事。虽然30万元比原先谈判的低了许多，但若不签下这笔合同，30万元就会化为乌有。
利益刺激是开诚布公的一种推销术，公开利益得失，让双方共同分享利益，旨在利益分配不公的情况下搞一次突然袭击而已。利益刺激通常可以让人从实际考虑问题，不计前嫌，既促成生意，又可使双方都满意，是一种较实用的〃反间计〃运用，值得提倡。
〃0〃在销售中的妙用
在商家的营销手段里，最常见的就是降价甩卖了。为资金周转老板忍痛割爱〃挥泪大甩卖〃，〃跳楼价甩卖〃。不管他是真的出血，还是假的跳楼，价格倒是真的降了许多。可是面对〃泪眼婆娑〃的商家，大多数消费者却不买帐。
此时，若商家采取提价的办法，往往会取得意想不到的效果。
上海〃十里洋场〃的南京路上，有个生产经营服装的私人企业家王凯杰开设的经销店，门面不大，生意也不怎么兴隆，为打破这不温不火的局面，王凯杰专门聘请了高级设计师，经过精心设计的世界最新流行款式的牛仔服上市销售了。他对这一产品寄予了很大的希望，企盼一举改变自己经营不景气的状况。为此，他投入了60000元的资金，首批生产了1000件，每件成本为56元，基于打开市场的需要，他采取了低额订价策略，把每件定价为80元，这在服装定价中算是比较低的了。王凯杰心�
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