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在星巴克要买大杯咖啡-第2部分
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也许可能有神经不正常的人觉得“卖98日元，这也太便宜了！不会是产品有什么问题吧”，并因此转而购买150日元的茶饮料。但是此时此刻相对高价的茶饮料已经成为这种人寻求“高价＝放心”的思想与心理慰藉。对他而言，根本就是两种完全不同的商品，或者也可以理解为“购买便宜商品导致内心不安全感”的一种心理负担成本（交易成本之一）。另外，可能还有些人觉得商人们也够辛苦的，整天忙忙碌碌，所以应该让商家挣点钱，买150日元的茶饮料就算作是奉献爱心吧，98日元的茶饮料在此类人眼中便是另外一种商品了！
现在的消费者也很精明，他们掌握着准确的商品信息，此时如果没有交易成本的介入，肯定会毫不犹豫地选择98日元的茶饮料。否则岂不是冤大头了！但是对商家来讲，问题则是该怎样做才能同时销售两种不同价格的茶饮料呢？
生产厂家、品牌标志完全一致的瓶装茶饮料，超市中的售价是98日元，而超市前面的自动售货机标价150日元，尽管价格相对偏高，但是购买者亦不少。为什么会这样？举例下述两人，权作说明之用。
太郎从未在该超市买过东西，所以他根本就不知道超市中的瓶装茶饮料卖多少钱。而且他觉得逛超市查看商品价格是件很麻烦的事，相反自动售货机的标价简单明了，因而经常通过自动售货机购买150日元的瓶装茶饮料。也就是说，在交易前，要去了解超市商品的价格信息，必然由此出现交易成本。这也是150日元的茶饮料能够行销的原因之一。
与太郎的情况截然不同，花子则是超市的常客，对那里的价格了如指掌，她自然很清楚茶饮料的售价是98日元。可是有一件相当不便的事：那家超市与地铁车站相邻，如若选择在超市购买饮料，那么再通过出纳记录器赶乘3分钟后的地铁的时间就所剩无几了。也正因如此，花子宁可多花些钱购买150日元的饮料。
在花子这种情况下，如果选择在超市购买饮料，则所花费的时间与其通过出纳记录器的时间相当，耗费的时间是交易成本之一（对时间紧迫的花子而言，时间成本很高）。看到这里，你就会明白高价的茶饮料不愁卖不出。
世上众生百态，人人皆不相同。“进入超市逛了一番，交钱结算时却只有一瓶饮料——我为自己这种做法感到惭愧！”想必产生此念头的人一定大有人在。这样的人明明知道超市的饮料售价98日元，很便宜的。却仍会选择在自动售货机上消费。他们的自我心理负担形成交易时的交易成本。
暂且把茶饮料的话题搁置，试举其他示例阐述说明由交易完成后产生的交易成本而导致价格差异的现象。
购买家电商品后往往会出现这样的情况，要么发觉不合适要么感到操作不便，进而消费者为此忧虑不安。此时，人们应向厂家的顾客服务窗口电话咨询相关事宜。如果你连电话也不打，并且还碰上那种态度蛮横的厂家，那可真就倒霉了。本事例中，电话咨询所耗费的时间或工夫也是交易成本的一种表现形式。
某人拥有一台X公司生产的家用电脑，由于种种原因他希望购买一台新机器以淘汰旧的机器。他对两个公司生产的性能完全相同的电脑进行了价格比较，其中X公司报价15万日元，而Y公司报价14万日元，他对后者有些动心。但是凭借这么多年来一直使用X公司电脑的经验，还是觉得X公司顾客服务窗口人员的态度要亲切、随和，所以最终还是决定购买前者。
《在星巴克要买大杯咖啡！》第一部分
套现与价格就会相当（2）
从购买后的交易成本角度考虑，购买X公司价格略高的电脑还是合理的。本事例中，交易实现后的交易成本导致出现价格差异。
顺便说句题外话：任何交易过程中都会有交易成本的存在。有人如果希望实现“同物同价”，那么他就需要借助其他外界强力因素。
例如，完全相同的瓶装茶饮料，C商家卖100日元，D商店则卖98日元。假设交易成本为零，必将有好事者从事投机倒把，在D商店以98日元的价格买来茶饮料，然后拿到C商家门前并99日元的价格向行人兜售以便赚取其中的差价。而对消费者来讲，这个价格要比C商店的便宜，所以好事者们肯定会很快即可出手。哪怕叫卖100日元，也会有人问津的。
常言说得好啊！此为典型的薄利多销，尽管可能带有投机性质。想想看，将98日元买到手的商品转而以99日元或者100日元销售出去，可以稳稳地赚取其中的差价，虽说利润微薄，但如果能大量销售，岂不是相当有利可图。
这种行为被经济学领域的专业术语称为套现或者套现交易。套现的定义是在同一时间点以不同价格买卖同一商品，利用差价获利的交易行为或者活动。以售价便宜一方的价格买入，然后以售价较高一方的价格卖出，理论上讲确实可以挣到中间的差价。
如果套现行为能够切实进行下去，同一商品的价格即可相等。曾经在C商店以100日元的价格购买茶饮料的消费者，突然有一天发现D店的价格更为便宜，肯定会转而成为D店的顾客，面临竞争和生存压力的C店看到此情此景后，不得不跟进将价格下调至98日元。这就是套现行为所起的直接或间接平衡作用。
毕竟，现实不同于理论。现实的经济生活中，即便套现没有发挥作用，同一商品也会出现不同的价格，交易成本是导致这种局面的原因。在某个商店购买瓶装茶饮料然后拿到其他商店前面去销售，既耗费体力也需要时间。如果进行大量销售，更是要增加其他方面的成本。这种交易成本高昂，没有谁会心甘情愿去做。各种各样交易成本的存在，正是同一瓶装茶饮料在不同商家出现差异售价的原因。
世上没有绝对的事情。社会经济生活也是如此。不排除个别领域内在交易成本接近于零的情况下，如果仍然存在价格差，则套现马上现身介入，结果是同一商品出现相同的价格。这种情形在金融交易领域表现明显：金融机构通过计算机的相应操作，即可简单实现巨额资金的流动往来。金融机构在买卖股票或者外汇时，可以认为其交易成本几近为零，因而能够轻松实现套现。在金融世界中，股价、利率或者外汇受何操控？因何机制而波动？对这些问题进行分析后，你会发现套现活动的重要作用。
如果有套现活动，一般情况下同物理应同价。但是环顾我们生活的四周，同物不同价的情形比比皆是。至于原因嘛，想必不言自明，交易成本在其中祟，而套现则未实际发挥自身作用。假如广义理解交易成本的概念，那么可以据此解释全部事情，并揭示原委。
《在星巴克要买大杯咖啡！》第一部分
什么位置开设分店？（1）
彼此竞争的店家选择住宅区的什么位置开设分店？
以下的分析着眼于销售货品的店家的商业战略。相信每个商家都希望招徕大量消费者进店并实际购买商品，那么怎样做才能遂心如愿呢。笔者建议，商家最好为顾客着想，尽量节约他们在交易成本方面的花费。
无论商家销售何种货品，如果采取降价促销方式，一定会不同程度地增加客流量。不过，仅仅采取降价这种单一销售手段，商家在每种降价货品上的利润会受到影响。从消费者角度来看，他们承担的不只是商品价格，还要承受由购物所花费的“工夫”等造成的交易成本的负担。正如此前一直所述，尽管大部分人并未真正意识到这当中有什么差异，但笔者还是建议商家应采取降价销售和尽可能地节约顾客交易成本这种组合型商业策略。
当然，如果商家切实为顾客考虑尽量缩减其交易成本，即使不降价销售也能吸引众多消费者前来购物，并且赚头比单纯降价措施带来的利润还要更高。
这只是笔者的一厢情愿。现实的社会经济生活中，商家采取的措施可谓五花八门。甚至有些商家搞价格欺诈、变相增加顾客的交易成本，如此种种居然也能挣到钱。关于这种情形，笔者将在后述的第4章节中通过手机收费的示例予以详加说明。本节还是着重讲解商家采取降低消费者交易成本的相关措施和具体情形。
提到购物时的交易成本，大多数人头脑中闪现的主要是花费在来回路途上的“工夫”（时间与体力）或者交通费。其次是为了寻找销售质优价廉货品的店家而搜集相关信息所耗费的成本。
首先，笔者与大家共同探讨，当商家已经意识到第一种交易成本时应采取哪些措施呢？
图3所示为向读者朋友提出的问题。敬请仔细阅读有关问题并认真思考。
在已经有店家在住宅小区增设分店的情况下，同为竞争关系的其他商家该如何选择图3中A处或者B处呢？其实像这种相互竞争的家电量贩店集中在某个区域内经营的现象，在各地随处可见，其中比较典型的如东京的秋叶原。对此稍有了解的人一般凭直觉都会去选择B处。恭喜你答对了，正确答案就是B处。那么为什么？在此，笔者将结合交易成本对家电量贩店在某个区域集中布局的现象予以说明。
敬请读者朋友参见图4。此次的问题是住户都会选择去距离较近的商场。目前的情况是小区首个家电量贩店选址在图中1的位置，即中心区域。假如作为竞争对手的第二个商家决定在A处设立分店，我们以图中的虚线①为界，那么开张营业后将基本上只有居住在该线右侧的居民进店消费。这表明，随后进驻的店家最多也就能够赢得该小区25％左右的客源，而其他约75％的客源流向了位于中心区域的首个进驻的家电量贩分店。
客流量对于家电量贩店而言简直就等同生命线。第2章中对此具体分析，在此简言之，客流量增加后，商家也就不必担心降价、打折会减少利润，而且与其他商场相比更兼有价位优势。络绎不绝的客源＋极具诱惑的价位，导致商场之间经营业绩上的差距。这个分析过程中并未参杂考虑销售商品的价格差因素，如果加入该因素，则其对决定在能够获得更多客源之处开设分店而言也是很重要的一枚关键棋子。
说来说去，总而言之，假如选择在图中A处设立分店，那你在经营业绩上必将大败于位于小区中心位置的家电量贩店。
如果在稍微靠近中心区域的位置（如图4中C处）选址开店，会增加许多潜在的消费群。若后进驻者选择C处，则虚线②右侧的居民都将成为其客源，因为该地带的居民觉得距离C处商场相对较近。
综合上述分析，有一点是明确无误的，从客源角度看选择A处不如选择C处。越向中心区域靠拢，越是能够赢得更多客源。
最糟糕的情形莫过于在中心区域以外地点选址开店！如此，不但有半数以上的居民流向中心区域的商场，而且营业后还要付出巨大精力用于想法吸引消费者，负担很重，得不偿失。当然，也有其他因素导致消费者流失，但选址不当无疑是其中很重要的负面因素之一。
《在星巴克要买大杯咖啡！》第一部分
什么位置开设分店？（2）
为避免区位劣势，后进驻者也应该在中心区选址开店以便与先进驻者开展竞争。在同等条件下能够赢得至少一半客源，再利用其他优势资源与手段击败竞争对手，最后形成赢家通吃的局面，将全部客源据为己有。凭借强烈的商战欲望与夺取胜利的自信，后进驻者应该进军中心区域。如图3中的B处以及图4中的（2）处。
再通过其他竞争对手选址设店的事例予以考察。消费者购物时最为看重的首先是交易成本，其次是信息搜集成本。
当前的情形是已经有先进驻者和后进驻者开设的量贩分店，而除此之外的第三方投资者也正谋划在该小区开店的相关事宜。假设该投资者也选择中心区位，那么这里将演变成三足鼎立之势。通过竞争，三方可能各得33。3％的客源。相反，选择在C处开设分店，肯定可以赢得35％的小区消费者。然而，从消费者的信息搜集成本角度观察，情况并非如此。中心区位已经拥有两个家电量贩店，第三方偏偏选择在远离中心位置的A或者C处设店，非为明智之举、上善之策。
姑且假定第三方选择C位置，让我们看看会出现什么状况。开张经营后，如果附近居民只购买店中某些固定类型的商品，那么他们会去较近的C位置店家。长此以往，在为时不远的某天可能发生货品脱销。如某顾客希望购买某厂家生产的紫色数码相机，但是此时该商家没有这种颜色的相机，那么该消费者会感到很困惑：是购买颜色相近的蓝色相机，还是等待商家进货呢。
虽说该品牌的紫色相机在市场上极有人气，其他商家脱销的可能性也不小，但附近的另一家商场万一有货呢。思来想去，还是决定到中心位置的商场去转转。没有更多选择，非此商场即彼商家。果不其然，都处断货状态。消费者此时更容易确定是买蓝色机型，抑或继续等待下去。如果购买，对两家的价格进行比较，择其便宜者而选之。
最近，出现一种专门对商场价格进行比较的网站，不少消费者选择在家中上网搜集、对比有关信息。其实，笔者倒是觉得，亲自前往家电量贩店相对集中的区域与商家面对面地讨价还价，要比你在网上搜索一番后想当然地自认为最便宜的商场更能获得低廉的价格。总之，多逛几家店，效果更明显，消费者据此能少掏些票子。所以居住在图中C位置附近的人们，如果从信息搜集成本角度考量，建议你们去小区中心位置两个互相竞争的商场购买商品，那样比你去C处更能节约购物时的交易成本。
若第三方投资意向者能够了解本原理，相信他必定将分店设在中心区位。以此类推，后面的第四方、第五方甚至更多投资者都会做出这样的选择，也就如图4的D或E处。店家聚集愈多，彼此竞争愈激烈。为了生存，商场选择提高服务质量，降低商品价格，由此人气愈旺，形成一种良性竞争和生存的环境，并招徕其他地区的消费者前来选择购物。
现实的社会经济生活受多种因素制约，不可能像纸面文章说得如此简单。作为家电量贩店的首席巨头山田电机此前不屑于扎推热闹之处，一直选择在郊外空地自行建设商场进行销售和产业扩张。天底下没有绝对的事情。山田电机目前也正在考虑进驻竞争激烈的城市中心地带，如车站周边等。另外，为数很多的家电量贩店选择将其郊外型店面集中开设在某个区域，如此形成聚集效应。目前，不仅家电量贩企业选择会集到某区域设立分店，其他经营某一特定种类的专门店也集中选址开店。从节约交易成本角度考虑，确为一桩好事。下面试举笔者居住的名古屋市的两个例子。
名古屋市内咖啡馆数量众多（咖啡店早上的饮品种类非常奢华），而且多为名店。2006年8月，连锁店遍布全国的咖啡店——布伦特进驻该市。其首家分店选址区域周边还有星巴克、“多多路咖啡”（DOUTOR咖啡，日本第一大知名实力品牌）以及CAFEdeCRIE等知名咖啡连锁店。当时报道这一消息的新闻媒体写道“与其选择竞争激烈的地理位置，还不如推出独具特色的服务项目”，想必这也是布伦特的经营战略和制胜法宝。（摘自2006年9月6日《朝日新闻》）
作为全球著名品牌，古琦于2006年秋季选择在名古屋市中心区域开设临街店面。就在其周围密集地分布着不下10家经营服装或服饰品的国外知名品牌。有新闻媒体就此商家聚集现象援引已经在此设立分店的蒂凡尼公司有关人士的话称“竞争将非常激烈，但是我们也应该看到各种品牌会集于一处必将吸引更多的消费者前来购物”。（摘自2006年10月20日《读卖新闻》）
彼此竞争的店家的拳头商品或者两大政党的政见缘何会趋同？
彼此竞争的店家喜欢聚集在同一区域内，这种趋势也可以用来解释其他各种现象。比如，互为对手的商家销售的主流商品愈发接近，而作为政治对手的两大政党在政策内容方面越来越趋同。现在就此两种非常有趣的经济现象和政治现象试做简要分析和探讨。
《在星巴克要买大杯咖啡！》第一部分
什么位置开设分店？（3）
敬请参见图5。调查消费者对某食品的喜好程度，并就其有关数据分布情况制成图表（为便于说明情况，将虚拟的数据制成分布图）。其中一个问题是“喜欢什么口味”，对此回答喜欢“清淡口味”的消费者数量为①、②、③组。随着组号的增大，喜欢的口味逐渐变重，第11组消费者喜欢最浓重的口味。
⑤、⑥、⑦组的消费者觉得过淡或者过浓都不好，其中⑤组消费者喜欢稍淡口感，而⑦组消费者则喜欢偏浓口感。喜欢这种不浓不淡口感的消费者最多，每组各有约3万之众。类似①或者11组喜欢极淡或极浓口味的消费者人数旗鼓相当，大约各有1万人。
据此表分析结果，一般情况下，最先从事商品开发的A公司会以居于中间位置的⑥组消费者为目标客户群，由此确定食品口味。实际上也的确如此，A公司迎合⑥组消费者的需求而开发某食品，旋即推向市场，并大获成功，极为畅销。
看到此情此景，同为食品企业的B公司也希望开发同样的食品以参与市场竞争。
然而让他们犹豫不决的是选择①组还是⑤消费者为目标客户群。如果选择前者，则可以顺势赢得②组和③组的消费者，人数为3万人。而若选择后者，那么①至⑤组的约8万消费者最终都会成为自己的客户。
经过权衡，B公司终于决定确定后者，即⑤组消费者为目标客户群。
现实社会经济生活中，任何生产厂家都不会将所有的鸡蛋放同一篮子里，就是说不能指望单独靠某一固定人群的消费去赚取利润。通常开发系列产品，以满足不同层次人群的消费需求。当然这中间也有被厂家寄予厚望、倾注全力开发并进行广泛宣传、销售的“主打商品”。
诸多事例表明，相同领域内的大部分厂家推出的主打商品在各方面都非常接近。也就是说众多厂家如果处在图5所示的B公司位置，基本上都将采取B公司的做法：开发满足⑤组消费者需求，并与A公司的同类产品相似的食品作为其主打或拳头产品，从此与A公司展开激烈的市场拼争。
图5还可用来作为选民对各政党政策喜好或欢迎与否的分布图，据此能够对选举、选情予以分析判断。左侧的选民比较看重的是“改革”，右侧的选民最为关注的是“稳定”。社会能否保持稳定关系每个人的切身利益，如工作等，而极力主张推进改革的选民群体也是一股不可小视的力量。相形之下，属于中间位置⑤、⑥、⑦组的温和派选民数量最多。
在此仅举一例：两大主要政党争夺议会的一个席位。
A政党已经就其政策内容发表公开承诺（声明），而且其政策主要迎合⑥组选民。这种做法颇为合理。竞争对手在政策推出时间上稍晚于A党，且尚未确定政策内容应该迎合①组选民还是⑤组选民。
另外，为了压倒竞争对手，赢得选举胜利，两大政党都将选择制定能够确保胜出的政策纲领。作为选民，当发现某个政党的政策符合自己的需求时，他们便会将选票投给该政党。如若不然，选民会仔细审视、评估与自己的需求相接近的政党政策。
按此行事，B党向选民承诺其政策纲领专为⑤组选民而定，这样便能赢得众多选民的支持。此种情形与先前的作为商品开发竞争关系一方的B公司所采取的措施如出一辙。
从某种程度讲，这种局面下后发制人可能会逊于A党，但是能否挽回落败危局呢？答案当然是肯定的。充分发挥候选者的个人人格魅力，抑或转而采取其他的选举战术是切实可行的。如果政策定位不准确，比如选择①组或者11组选民为本党的群众基础，那么选举必将走向下坡路，进而回天无术。
现实社会政治生活中的选举，颇为复杂。如前所述，假如两大政党果真为一个席位而开展争夺，则其公开发表的政策内容极为接近或相似——此情形屡见不鲜。政治就是这样，只要能够确保打败对手，赢得胜利，任何方法或手段都可为我所用，并借此奋力厮杀。
《在星巴克要买大杯咖啡！》第一部分
选择什么样的商店购物？（1）
选择什么样的商店购物？
笔者十数年间的惯常居所包括目前在用的共有三处。眼下我仍在继续寻找理想的栖居之所（公寓），要求的条件是步行5分钟以内即可到达超市，我的本意是尽可能地节约购物所花费的时间。比较之下，目前的住处远离超市，想要购物时需要骑车或者驾车前往。甚至有时结束一天的工作后，在回家途中必经的车站附近购买所需之物。在单位工作到夜里，回家时只能顺便到路旁的小型便利店买些盒饭、酒类或者杂志等物品。
读者朋友，大家在哪里购得日常所用之物呢？诸君家中哪位成员现在负责购买食品以及调味品呢？未能经常身体力行的朋友，请你想象一下图6中的示例！
图6所示的这位主人公，每天步行到车站乘坐电车前往工作单位。
为了去购物，此君有以下几个选项。其一，可骑家中自行车到站前的商业一条街选购。其二，下班后路过站前商业街�
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