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走进美国大报-第15部分
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�68个中等城市和世界90个主要城市今明两日天气预报。左下方还有“天气聚焦”专栏，配有一幅5公分三栏面积的全国地图，这次的“焦点”是今年冬天偏暖，各地普遍降雪推迟，地图上用9种颜色标出各地今年首场雪的大致来临时间。
在今日美国天气彩版效应的影响下，美国各大报都开始引入彩色天气版。这些报纸每天不仅在头版固定位置刊有天气简况，还在新闻板块某固定版面用半个版至一个整版的彩色版，刊登本地、全国、全世界主要城市未来五天的天气预报，同时附有气象、海浪等天气图，并用地图将各主要城市天气标识出来，有的还有气象专家的分析，可谓应有尽有，琳琅满目。一些使命感很强的大报也像今日美国那样随时预报世界热点新闻地区的天气。如我访问纽约时报的当天，该报不仅在报头右侧刊登本市当天白天、夜晚及第二天白天、夜晚的简要天气情况，还在第二板块第十页用五分之四彩版刊登极为详细的天气情况头版有提示。这些天气情况包括：大幅全国天气彩图，全国天气预报，本市昨日及未来5日天气情况，山区及海洋气温含彩图，全国及世界170个主要城市昨日、今日、明日天气，阿富汗地区天气预报当时美国在阿富汗的反恐战争激战正酣，本报气象网址可查1500个城市天气情况，等等。
各地方报纸也纷纷效仿今日美国的天气彩版，如笔者居住的斯塔藤岛纽约市的一个区，其主要报纸斯塔藤岛前进报statenislandadvanes等，每天的彩色天气版面积也都在三分之二版以上，且都是五颜六色，做得非常漂亮，引人注目。
说到天气，我觉得中国报纸的气象服务意识很差。很多报纸对读者这一需求并不重视，刊登的天气资讯少得可怜。其中我所在的深圳两家大报做得更差。深圳特区报每天只在头版的报头之下用30多个字报道深圳市当天的天气简况，与改革开放之前的70年代各对开四版报纸的做法如出一辙。尽管深圳人口的80是各地移民，尽管深圳的对外开放程度全国第一，但在这份每天平均36个版的报纸中，读者看不到包括香港、广州、北京、上海等任何国内其他城市的天气，更不用说世界主要城市的天气预报。就深圳本地来说，也只有当天而没有第二天的天气。深圳商报的天气预报更是随心所欲，读者只能既不定期，也不定版地从内页偶然发现一块比深圳特区报内容稍多的天气信息。据说深圳的气象台也不太配合，对第二天的天气预报要收费。我不知道这种一面利用国家及纳税人的资金获取信息一面又将这种公共信息垄断为自己创收资源的做法是否合法。
美国传媒界认为，天气情况是受众每天最需要获得的基本信息之一，传媒不提供，便是失职。这一观点，值得中国报人及有关部门借鉴。
四、五大特点成竞争法宝
我们交谈的重点，当然还在于今日美国区别于其他报纸的特色，这是它在竞争中获胜的主要法宝。这一点，我在见到朱尔金森之前就预先将问题告诉她的助手了。
朱尔金森说：“我们有很多竞争对手。美国大概没有一家报纸有我们这么多的竞争对手。因为是全国发行，每一家大城市日报，包括纽约时报，都是我们的竞争者。我们与几乎所有报纸都有竞争关系。我们还与电视竞争。1982年本报创刊时，n美国有线电视网也正在创办，各类有线电视频道也是从80年代才开始兴起的，现在全国一半左右的电视频道就是在那以后陆续建立的。所以我们和电视竞争，和互联网竞争。信息太多，竞争者也太多。他们走在街头随处可从商店的电视屏幕上获取信息，也可从网络甚至电话上得到新闻标题。在这个信息过剩的时代，我们必须具有自己的特色，必须让受众从我们这里获得他们真正想要的东西。为做到这一点，我们在以下五个方面确定并发扬自己的特色：
“首先，我们是一份全国性报纸。我们是目前唯一真正综合性的全国性报纸。因此我们尽自己最大的努力去覆盖全国各地的新闻。我们在全国设的分社或记者站数量超过任何报纸，为保证各地读者及时得到我们的报纸，我们的分印点多达36个，这在全国报界首屈一指。我们租用了ge2和ge4两颗美国卫星，它们距地面22300英里，足以覆盖包括夏威夷在内的全国各分印点，确保报纸的及时传递和印刷。通过卫星，一个黑白版传送仅需10秒钟，彩色版也最多花30秒钟，这要看彩色图片的多少。现在我们正在扩大对全世界新闻的覆盖，因为读者对全球新闻的兴趣正日益增加。我们从1984年起就开辟国际版，现在在法兰克福、伦敦、香港、米兰、沙勒罗瓦比利时印刷，平均每天的发行量为72000份。我们报纸的网站在全球60个国家开通，网络版国际读者超过25万人。我们还要建更多的驻外记者站。
“第二是我们的板块包装。我们在美国报界较早按内容进行板块式包装，并给每个板块设计不同的彩色头版，这样读者就可以很容易找到自己喜欢的部分。虽然现在越来越多的美国报纸采用类似的包装，但我们仍然有自己的特色，例如我们各板块头版的栏目设计及内页的安排。我们将努力保持和挖掘自己的这一特色。
“第三是独特的编辑设计。就像前面说到的那样，我们的一切设计都是为了满足那些快速读者tifastreaders的需要。我们所做的最艰苦工作，就是让报纸上的信息易于获取和易于理解。我们要求新闻的处理有预见性。我们尽量用图片、图标来表示新闻内容，让读者通过图表明白新闻的要义。我们称此为信息图表infortionalgraphics或解释性图表explanatorygraphics。我们的图片、图标在新闻中的运用频率超过国内任何一家报纸。我们还努力使信息便于浏览。也就是说，读者时间很紧的时候，可以用5分钟、15分钟读完本报的主要内容，但如果读者有空，也可花2小时来阅读本报。读者可以轻易做出上述选择。
“第四是打破基本栏的限制。美国绝大多数报纸的设计是按一栏一栏来设计的，但我们认为不该为读者提供这样的设计。读者需要的是最容易接受的信息，而不是你排版的方便。于是我们给他们最便捷的阅读版式，给他们大字标题，给他们跨栏或破栏的文章，给他们常变常新的感觉。我们把很大的精力放在新闻的包装上。我们希望给读者密集的信息。我们在巡视surveillance。我的工作就是时刻关注着国内、国际发生着的一切事情，然后用最可靠、最显而易见的方式让读者参与我们的巡视。
“第五方面是我们近年来为今日美国增加的新特点，即我们所说的咄咄逼人enterprise。咄咄逼人的意思是我们向读者提供他们在其他媒体上不易获得的东西，如更多的突发新闻和新闻中的新闻。在创刊初期我们对此并不重视，但现在我们认为这对读者很重要。”
说着，朱尔金森给了我一张塑料卡片，大小和名片一样。她说今日美国编辑部的员工每人怀里都揣着这张卡片，也向读者提供，让其检验报纸的承诺。卡片的正面，上方是和今日美国报头一样的蓝底反白大字usatoday，下面是一行粗体黑字：putthereaderfirst读者第一。卡片反面的内容实际上是对刚才总编辑一番“特色”谈话的补充，也可以视为今日美国的编辑方针，不妨照录如下：
今日美国读者权益承诺
service服务
当我阅读今日美国时，我会期望以下结果：
1、surveillance巡视，即刚才总编辑反复提到的词
笔者：我将得到我今天需要的国际、国内新闻，
同时获得我和我的家庭想要的其他内容。
2、exclusives独家：我将获得在其他媒体上得不
到的先到新闻、突发新闻和独家分析。
3、readerfriendlypresentation易读：我将迅速
发现自己正在寻找的新闻。图表、划线、围框、标
题、图片说明、小标题等编辑手法的运用将方便读者
理解新闻。
4、veracit真诚：我可以相信自己所读到的东西是
真实、公正、客观的。当有错误发生时，我相信报纸
会及时更正。
5、ingenuity；funandexcitent机智、有趣和兴奋：
我将从阅读今日美国中获得娱乐、惊奇和快感。
6、nity与世共存：作为一位经常出外旅行、
经常上网处理生意、兴趣不限于本地新闻的全球读者
成员，我将读到我所需要的信息。
7、epualityanddiversity公平和多样：我将从今
日美国上看到任何年龄、任何种族、任何国家的妇
女和男人的信息。
以上7条承诺的第一个英文字母，正好组成“服务”service。这也表明今日美国编辑部是在刻意强化员工们的读者服务意识。
五、名记者深圳抱回三孤儿
与朱尔金森总编辑谈话结束后，芭芭拉奉命陪我参观编辑部。
今日美国的编辑部占两层楼：三楼和二楼。它和美国其他报纸一样，采取大面积敞开式办公，但比大多数我见过的编辑部办公室更宽敞、更明亮、更洁净，每位员工的办公区也较大。这里所有办公桌都有一体化的小书柜，桌椅被漆成柔和的乳白色，唯办公桌之间及靠过道的隔板用鲜红色带细花纹的布料包装，员工可在上面订些照片、贺卡等饰物。一眼望去，大片乳白色中露出点点红色，分外夺目。无闪烁的光源从天花板上一排排毛玻璃框里均匀地洒向地面，每个办公桌上还备有一台臂式可调节落地灯。办公桌上摆放着较大屏幕的电脑和一部电话，而女员工的书柜上往往摆放着很多小巧玲珑、色泽鲜艳的小玩具小公仔。“deinchina”，我心里想着。
路过美术设计组时，见一位金发碧眼的女美编正在设计一幅包裹着美国国旗的石头，我不由得停住脚步。芭芭拉将我介绍给了这位女士。女编辑见我好奇，告诉我她正在为一篇特稿配图。她给我看了这幅配图的黑白草图，说她准备将这幅草图搬进电脑后再用相关软件修改和着色。她说现在一切美术设计都在电脑上进行，所以每位美编都必须会用电脑
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第19节
绘图。说着，还向我出示了一幅彩色人物肖像，看上去像是水彩画，她说这也是在电脑上画的。我问该报有多少美术设计员，芭芭拉说有14或15位。在相邻的摄影部，一位摄影主编在回答我的问题时说，该报的摄影记者大多数用了数码相机，像素为500万，有一些传统相机仍在使用，因为胶片的独特作用暂不可替代。
访问今日美国前，在同学程晓鸿小姐的引荐下，我与该报经济部的记者詹姆斯考克斯jasx联系上，并约好在采访总编辑后见个面。于是，参观完编辑部，我便向芭芭拉告别，说我还要见一位记者。热心的芭芭拉一直将我领到考克斯跟前。
考克斯看上去约30来岁后来我知道他今年已42岁，是今日美国国际经济新闻的首席记者，一见我就热情地招呼坐下。他正在写一篇东西，但愿意停下活和我谈话。我从程晓鸿那里知道他曾在中国工作，便先介绍了自己的情况，然后请他谈谈在中国的经历和现在的工作。他说：
“我现在的工作是报道国际经济新闻，但说是经济新闻，其实包括了各类国际新闻。比如这个星期我就负责写阿富汗方面的新闻，同时也做一些编辑工作。我非常谨慎地为老板指部主任笔者工作。我们很幸运有这样好的工作环境。我为这位老板说着他向不远处一位大胡子男子招了招手，看来那就是他的老板了，他也向我招手笑笑干了很多年，因此我知道他的立场和好恶。最大的报纸应该有最多的版面，所以我们必须写最多的稿件。我们这里鼓励你写各类国际新闻和国际经济新闻稿件，越多越好，只要那些事件对世界有较大影响。你问我为什么坐在财经新闻部因为我现在主要报道经济新闻。除了在香港工作4年及那以前的年月，我大多数时间都为财经部干活。
“我1986年到今日美国之前在印第安那州一家报纸工作，我太太也在那家报社干。其实我在上高中时就为当地的报纸干活，那时我才十五六岁，如今我已42岁了。我对深圳很熟悉，你们报社的大楼我也见过。我猜你不是深圳人，对吗我说不是。因为据我所知，很多深圳白领都不是本地人。我还记得邓小平关于白猫和黑猫的高论。但我不太确切他第一次去深圳是哪一年我说1979年。谢谢。那座城市真是发展太快了。我几乎走过那里每一寸土地。我大概几十次经过罗湖桥，那里很拥挤，但现在好多了，因为靠近香港一方的口岸重新修建了。我1993年起参与北京记者站的筹备并在那里工作了两年。1995年我就到香港工作，直至1998年。香港的工作和北京的工作是紧密相连的。我最后一次在深圳是2000年。我到过当地的公证处，那个机构正好就在你们报社的楼下。好像一楼还有一个证券交易市场，很多人跑到大屏幕跟前看股票是升还是跌。我告诉他那是我们原先的办公楼，现在的办公楼很高大。”
在访问美国各报老总时，我常常问的一个问题是记者有无工作定额。我得到的回答全部是“无”。他们认为，记者的工作很复杂，而且富有创造性，难以量化。纽约时报的老总还举例说：“一个跑警察局的记者一天可以写三、五条新闻，而一位跑环保的记者可能三天也写不出一篇稿，你能说后者就懒吗”他们也承认记者有懒惰和勤奋之分，也有高产和低产之别，但认为编辑清楚记者是否卖力气，不卖力气的记者肯定干不长。这次我想从眼前这位资深记者口中听到这方面的情况。他一听就明白我的意思，说：
“我们记者的任务是发现哪些是读者们需要的或正在寻找的信息。今日美国创刊时，我才21岁。我们报纸不像纽约时报和华尔街日报那样企图成为所谓的档案记录报。我们只是努力获取最重要的新闻。我们倾全部精力、花全部时间，只是为了得到那些能影响人们生活的最重要的新闻。我们还从地方琐事中解脱出来，因为我们不是任何人的家乡报纸。我们不必要告诉读者谁结婚了、谁获得了执业资格或谁开了一家饭馆。我们不必报道任何琐碎杂事。所以我们不惹怒谁，因为所有美国人都不喜欢他们的家乡报纸。但我们没有定额。你问我一年写多少稿子我每年写将近100篇稿件。去年我写了大约90篇，有些年我写超过110篇。我写的很多稿件都是长稿。”
我知道他说“长稿”时内心是颇为自豪的，因为今日美国是美国唯一提倡短稿的大报，在其他报纸极难见到的数百字短稿，在今日美国的版面上却比比皆是。大图片，短稿件，正是该报的特色之一。在这种政策下，记者发的“长稿”，都是非常重要的重点报道或深度报道。能经常发长稿，可见考克斯出手不凡。
谈话时，我被考克斯贴在桌板上的几幅中国孩子的照片吸引住了。在我的询问下，竟引出一段有趣的故事。原来，考克斯结婚多年没有生育，自己却非常喜欢孩子。在香港工作的4年间，他竟先后收养了3位中国孤儿，其中两个男孩一个女孩，第一位和第三位是在深圳市社会福利院收养的，第二位是在香港收养的。二楼编辑部的隔板用带细花纹的蓝色布料包装。在考克斯的这面蓝墙上，订着9幅放大的照片，除一幅他太太的照片和一幅风景照以外，其余7幅竟全是这些孩子的。孩子们的照片有单人的，更多的是三人合影，个个喜笑颜开。有一幅单人照片是孩子正坐在一个生日蛋糕前，乐得嘴巴张老大。其中有一张照片是3个孩子身着白色中袖无领t恤的全身照，t恤上印着他们的中文名字，老大是女孩，名叫“明月”，老二是男孩，名叫“博文”，老三是女孩，名叫“小波”，小波看上去有些先天愚型。
考克斯告诉我，老大和老三都有残疾，3个孩子现在分别为6岁、5岁和4岁，都是被遗弃的孤儿。他说他很喜欢他们，写稿累了看看他们，就觉得很轻松，外出也常常揣着他们的照片。他给每个人都起了英语名字，老二是杰夫，老三是莫莉老大的名字我忘了。老大今年刚上小学，其余两个孩子都上幼儿园。他和深圳社会福利院的一位女士还成了朋友，每次去深圳都尽量抽出时间去看她。他说今后还会带他们回中国看看，让他们知道自己的祖国是什么样子。他还主动说起自己的家庭和婚姻，说他们过得很好，“但是但是”，连说几个“但是”，竟然说不下去，眼里闪出泪光。我不知道在“但是”后面他想说什么，但猜出他有难言之隐，也就没问下去。
我们交谈时间虽然不长，但这位身着绿色灯芯绒长袖衬衣的记者给我留下很深印象。看得出来，他属于那种充满爱心、有责任感、为人忠厚的男人。我给了他一张名片，希望他再次来深圳时能够重聚。
第六章斯塔藤岛前进报
纽约老牌社区报纸
斯塔藤岛唯我独尊
斯塔藤岛前进报，刊于1886年，是纽约市斯塔藤岛区的地方报纸，隶属于美国著名报团纽豪斯的前进出版集团，在人口为50万的斯塔藤岛区占据绝对统治地位，是大多数本地居民必读的一份报纸。至2001年3月，日平均发行量为71，000份，星期天发行量为90；000份。
一、接触，从促销电话开始
“叮铃铃”我住处的电话铃响。这是2001年4月份的某个傍晚大约6点多钟。我拿起话机，立刻传来一个甜美的女声：“你好，杰弗里，我是斯塔藤岛前进报的莉萨”
我知道她是在推销报纸。在美国，电话推销叫做telerketing，是一种普遍采用的销售方式。报纸的分类广告上每天都有招聘电话推销员的，要求嗓音动听，说话热情，吐字清晰，有一定文化程度，男女不限，但我接到的电话都是女的打来的，包括这一个。我后来从各报的访问中了解到，电话推销在报纸发行促销上的作用尤其明显，很多地方报纸都不惜花费大量人力进行这类促销活动。打电话的时间一般选在傍晚6时左右，因为这时工薪一族刚刚下班回到家，还没开始吃饭，是个什么事也干不成的间隙，对接电话不会太反感。特别是这时推销者往往会说出一串优惠措施，让你一时找不出拒绝的理由。你决定订阅，当然最好；你若觉得对方的提议还不错，但又不想这样束手就范而有些含糊其辞，那对不起，不出两天你就会开始收到报纸，再过几天，帐单也就跟着上门了。这时，你就稀里糊涂地成为了该报的订户
但我此刻却感到奇怪。“杰弗里”是我在美国大学校园里使用的英语名字。我的中文名，美国人发音十分困难，于是我以名字里的“进”为音头，请一位美国老师起了这个名字。但在我的住处，特别是与包括电话公司、银行在内的一切外界往来邮件中，我一律用中国名的拼音，与护照上的名字完全一致。在申请电话时用的也是汉语拼音，因此电话黄页上只可见到我的中国名拼音。所以我不知道这位素不相识的莉萨小姐是怎么知道我的外国名字的。
对于我的疑惑，对方直咯咯笑着，却不回答，然后一口气说出订阅报纸的好处和报社正在开展的优惠措施，语速极快，你根本插不上嘴。她的这个措施也的确很有诱惑力：在订阅的最初3个月，可以收到美国人所说的“库邦”upon，即购物的优惠券或折扣券。向上门收费的报童交纳一张“库邦”，即可少交一半订费，相当于半价订阅。老订户或3个月以后不再享受这一优惠。3个月以后如不愿续订，可立即终止。
在这颇具诱惑力的声音和措施的感染下，我有些动心，但还是告诉她，纽约的报纸很多，我正在选择一份最适合自己的报纸，希望给几天考虑时间。其实，我对该报已经很熟悉了。刚到纽约那会儿，为了找房子，我就经常买这报纸，从分类广告上找合适的地点和价格，然后给房东们打电话、看房。我进修的学校之一，就是纽约市立大学的斯塔藤岛学院，而要想在斯塔藤岛上居住，斯塔藤岛前进报是唯一可以获得较多租房资讯的当地报纸。所以当3天后这位小姐再次打来电话时，我二话不说即答应了。这个电话后的第三天，我即开始每天在门前见到这份报纸。又过了几天，竟收到该报发行部经理理查德赛勒诺richardsaleo的来信，全文如下：
亲爱的杰弗里：
欢迎走进我们斯塔藤岛前进报的每日天地。您做出了一个明智的选择，在连续12个星期的日子里，您每星期只花15美元，即可收到7天的斯塔藤岛前进报。您一下省了18美元。当然，您还得到一个375x7英寸的库邦塑料皮夹。
既然您已经同意接受我们给予的优惠，您应该在收到这封信之
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