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营销管理学-高等院校工商管理系列教材-第17部分
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职能导向组织或地区导向组织较为合适。
二影响企业营销组织形式选择的外部因素
不仅企业内部诸因素对选择合适的营销组织形式有直接的作用，而且外
部环境因素对企业营销组织形式的选择也有很大影响。这些因素主要有：
1国家政策、法律。国家制定的法律和政府采取的各项政策
措施都会对企业营销组织的选择带来影响。
2竞争的性质。企业处在一个激烈竞争的环境之中，其他企业的营销活
动往往有示范和借鉴作用，从而对企业营销组织形式的选择产生一定的影
响。例如，企业的某个主要的竞争对手通过采用顾客导向组织形式，取得了
竞争优势。这种情况对企业有很强的刺激作用，促使其效法竞争对手，选择
使其取得成功的组织形式。
3市场供求关系。市场供求关系的变化，直接影响企业生产经营的规模
和产品结构，因而也会促使企业随着市场供求关系的变化，来对其营销组织
结构进行调整。
第二节 企业营销组织系统的合理化
企业营销部门的工作是计划实施和控制营销活动。为了保证营销组织系
统的高效率运转，必须使之合理化。
一、企业营销组织合理化的主要内容
企业营销组织合理化，就是通过组织系统的改革和调整，完善组织管理
的目标、方法、结构和力量配备等，使营销组织更好地适应市场环境，促进
企业的发展，创造出更好的效益来。企业营销组织合理化的主要内容包括：
一营销组织结构的完善
完善的营销组织结构是营销组织合理化的重要内容之一。它具体表现在
如下方面：
1人、事的科学编配。以事定人，知人善任，是企业营销组织结构完善
的基本要求。合理化的营销组织系统，必须根据各项工作的需要去安排相应
的人员，做到营销人员的品质构成、知识构成、心理构成、经验构成与他们
所担负的责任一致。人、事的科学编配还有一个量的平衡问题，营销组织合
理化要求以任务定员、做到组织系统内人人有事干，事事有人干。
2责、权、利的相互统一。责、权、利三者之间存在着极为密切的联系。
责是取得权、利的前提和基础；权和利是履行职责的保障和条件。有责无权，
责任会落空；有权无责，权力会失控；有责有权而无利，责任的履行和权力
的运用会缺乏内在的动力，组织系统也将失去活力。因此，企业营销组织合
理化，要求组织系统内实行以责授权，以责定利，做到责权利相统一。
………………………………
第18节
只有
这样，才能提高营销组织系统的运转效率。
3组织系统运转既要有统一性又要有灵活性。合理化的营销组织系统，
既能做到统一指挥，保证上下左右协调一致，又能使各个子系统各负其责，
各司其职，活动自如，具有高度的灵活性。为了实现统一指挥，首先应坚持
个人服从组织，下级服从上级的组织原则。其次，上级在实行对下级的领导
时，要注意沟通协调，不能各行其是。第三，领导者要善于解决组织系统内
的各种摩擦与冲突，以达到意志和行动的统一。第四，必须建立健全各种规
范化的管理制度，使企业的营销管理活动以及信息沟通程序化、标准化、科
学化、规范化。
营销组织系统运转的效率是衡量营销组织合理化的一个重要尺度。为了
使营销组织系统能高效率地运转，必须做到：第一，机构精简，没有因机构
的重叠、臃肿而延时误事的现象，能保持营销组织活动的高效率。第二，营
销活动的执行者拥有相应的自主权，能积极、主动、**地解决不应由上级
负责的各种问题。第三，工作负荷适度，具有某种弹性，能承受一些突发事
件的冲击，具有创新应变的能力和条件。第四，信息传递渠道畅通，没有“中
梗阻”，能在较短的时间内统一职工的意志和行动。
4营销组织系统内的管理幅度合理。管理幅度表现为营销组织系统内的
横向分工，又制约着组织系统的纵向联系。管理幅度的合理化，要受到企业
下列条件的制约：1管理者及其下属人员的素质。管理者及其下属人员的
素质高，管理幅度可适当扩宽，以减少管理人员，节约管理费用；相反，管
理幅度可适当减少，这样就要增加管理人员，扩大企业的费用支出。
2管理活动的相似性和复杂程度。企业营销管理活动的相似性较强，
复杂程度低，就可以适当增加管理幅度；若营销管理活动的差异性大，内部
分工细密，活动的复杂程度高，就可以适当减少管理幅度，以保持信息渠道
的畅通。3营销管理活动中新情况、新问题的发生率。若营销活动中的新
情况、新问题的发生率高，则管理幅度要相应的减少；反之则相反。只有这
样，才能提高管理者适应新情况、解决新问题的能力。4营销管理业务标
准化的程度。营销管理业务标准化与管理幅度成正方向的关系，即标准化程
度高，则管理幅度可相应增加；标准化程度低，则管理幅度要相应减少。影
响营销组织管理幅度的制约因素除以上四个方面外，营销管理业务活动的空
间距离以及管理的分工状况等，也对管理幅度有一定的制约作用。
二营销组织系统功能的优化
任何企业的营销组织系统，都是为了实现企业目标而建立起来的，它必
须具有确认和达到企业目标的功能。判定一个企业营销组织系统的结构合理
与否，要求分析组织结构在确认可行的目标和最有效地达到目标方面是否具
有优良的功能。这种功能由如下能力所组成：
1正确认定目标的能力。目标，作为营销组织系统活动的方向，能否得
到合理的确认，是衡量营销组织结构有效性的重要指标。一个功能健全的营
销组织系统，在确认企业目标时应做到：第一，它提出的目标必须建立在对
组织特征和组织内外环境相互关系的真正理解的基础上，使企业目标的确定
具有科学性和可行性。第二，营销组织的目标必须与社会发展，经济建设的
要求相适应，使目标具有方向上的正确性和价值上的社会性。第三，组织的
目标必须符合党和政府的政策以及国家法律的规定，使目标具有政策上的合
法性和道德上的正义性。第四，组织的目标必须得到其内部子系统和成员的
透彻理解和一致拥护，使目标具有广泛的群众基础和高度的整合性。
2有效达成目标的能力。能否按期保质保量地完成企业确定的目标，这
是企业营销组织系统功能的实践表现。一个合理的企业营销组织系统，必须
能够圆满地实现企业目标。企业营销组织系统达成目标的能力，可用下列指
标衡量：第一，时间指标，就是看营销组织系统是延期、按期还是提前实现
预定的目标，第二，质、量指标，就是指企业营销组织系统能否高标准、全
面地完成企业目标所规定的各项任务。第三，成本效益指标，就是指能否做
到“投入”少，“产出”多，能否用较少的成本费用办成更多的事情；能否
把企业的人、财、物、信息等因素有效地组织起来，充分发挥它们的效用。
3高度的社会负责能力。在我国社会主义市场经济条件下，企业是社会
经济的细胞单位，其营销活动的根本利益与社会全局的需要应当一致。因此，
一个合理化的企业营销组织系统，在其管理者的意识和行为中应当努力培养
和积极保持向社会负责的能力。这种能力体现在两个方面：第一，在提出和
达到目标的过程中，在采取各种营销活动计划和营销实践手段时，不做有损
于社会和公众的事情；与此同时，努力向社会公众提供高质量的服务，不断
提高组织活动的社会效益。第二，能维护和改善企业的生存环境。在组织企
业的各项营销活动中，能顾全大局，不损人利己，不扰乱社会经济秩序，不
做败坏社会风气的事情，在营销活动中维护消费者的权益。
三营销组织气氛的和谐
合理化的企业营销组织系统，在处理内部的相互关系时，要做到相互理
解、相互支持、相互配合，创造出一种团结和谐的气氛来。这种和谐的气氛
表现在：
1营销人员对于企业具有明确的本体意识。合理化的营销组织系统能引
导企业的营销人员正确地认识企业的使命、目标、现状和前途，以及企业内
外环境的相互关系和变化趋势，并能自觉地适应这些因素在变化，发展中对
自己所提出的要求；对企业具有强烈的归属感和责任感，能自觉发扬集体团
结精神，凝成一股强大的内聚力。
2，具有良好的合作意识。合理化的企业营销组织系统，能使上下级之间，
部门之间有一致的目标、共同的语言和协调的行动。在日常的工作中，营销
人员能相互关心，相互支持和相互谅解，没有彼此拆台，争功诿过，尔虞我
诈的严重冲突；大家同心同德，和衷共济，具有坚强的战斗力。
3营销组织系统内的成员能保持高度的主人翁精神和积极的上进心。在
合理化的营销组织系统中，能实行民主管理，上级主管能与营销人员合理地
分享信息、权力和工作成果；营销人员能主动关心企业的生产经营，具有强
烈的参与意识，大胆提出各种合理化建议，并能严格要求自己；营销人员对
企业具有高度的信赖感，永远保持高昂的士气。
二、在改革中实现全业营销组织系统的合理化
以上分析了企业营销组织系统合理化的主要内容，要真正达到营销组织
结构的合理化，必须在改革中才能实现。改革企业营销组织系统的设计需要
做到“四个有利”、“四个突出”和“四个转变”。
一做到“四个有利”
1、有利于企业营销目标的实现和经济效益的不断提高。改革企业营销组
织系统，必须从组织结构和内容上设置保证企业营销战略目标实现和经济效
益提高的机构，在新形势下尤其要加强市场调研、产品销售和新产品开发等
部门的建设。
2有利于提高企业营销人员的素质。企业营销组织系统的改革要从形式
和内容上保证营销人员的思想素质、技术素质和管理素质的不断提高。因此，
根据我国企业营销人员的现状大企业有必要设置营销人员的培训机构，负责
对企业的营销人员进行全面系统的培训，不断提高他们的思想文化素质和专
业技术水平。
3有利于推进企业营销管理现代比，企业营销组织系统的现代化是企业
营销管理现代化的重要内容，因而在改革营销组织机构时，要从人的安排和
机构的设置上保证企业营销管理现代化的顺利实现。
4有利于营销责任制度的推行。企业的营销责任制度是一项综合性的管
理。它包括两个方面的要求：一是营销组织系统改革的本身就要运用经济责
任管理的原则作指导；二是在组织系统的改革中要突出负责这项综合管理的
机构和人员，以保证营销责任制度的贯彻落实。
二做到“四个实出”
1突出销售经营活动。在社会主义市场经济条件下，企业经济活动的中
心环节是销售；企业生产经营的产品能否尽快地销售出去，就成为决定企业
兴衰的关键问题。因此，企业营销组织系统的改革和设计，要注意加强市场
调研、用户访问、广告宣传综合决策、战略规划、销售服务等职能，并设置
相应的机构，配备精干的工作人员，以保证销售活动的顺利进行。
2突出提高质量。“质量第一”是企业经营活动的战略方针。“质量”
是指产品质量、服务质量和工作质量。质量工作包括质量管理与质量监督两
部分。在企业营销组织系统的改革中必须突出这两部分职能，充分发挥质量
管理与监督职能的作用，建立质量保证体系。
3突出减少消耗降低成本。减少消耗，降低成本，是提高企业经济效益
的重要途径。企业营销组织系统的改革，必须树立以提高经济效益为中心的
观念，建立高效精简的组织机构，消除人浮于事的现象，不断降低营销管理
成本。
4突出营销信息管理。当代世界正迈向信息化的时代。信息时代的到来
将改变着传统的思维方式和管理方式。就社会经济生活而言，当前世界的科
学技术日新月异，市场行情瞬息万变，竞争十分激烈，各企业的产品战略、
市场战略和销售战略，都处于高速的新陈代谢之中。就企业经营来说，越来
越多的经营者已经认识到市场信息、管理信息是重要的战略资源，信息就是
财富。“一靠人才，二靠信息”，是现代企业家的经验之谈，说明了信息在
企业生存发展中的重要性。因此，企业营销组织系统的改革，必须加强信息
机构的设置和人员配备，把营销信息系统完善起来。
三做到“四个转向”
1从分段营销管理转向全过程营销管理。传统营销组织管理强调分工，
把营销活动过程分成若干小阶段来进行管理。例如，在第一节中讲到的产品
导向组织和职能导向组织等，都存在这种情况。分阶段管理虽然具有专业化
程度高，职责分明，便于不断提高营销组织系统内部的专业管理水平等优点；
但它却产生了连续性差，协调困难，容易产生矛盾和工作相互脱节等缺点。
因此，营销组织系统的改革要坚持从分段管理转向全过程管理的思想，设计
一套对整个企业的营销活动具有统一指挥功能的机构。
2从以产品、职能为中心的营销管理转向以效益为中心的营销管理。企
业营销组织系统的改革必须把生产产品、销售产品、取得利润、提高效益的
职责贯穿于各个营销职能中去，形成以提高经济效益为中心的营销组织机构
体系。
3由纵向专业管理转向横向的综合管理。与高度发达的市场经济和现代
科技相适应，与由此决定的消费规模和消费水平相适应，与多样化、多层次
化的消费结构相适应，工商企业日趋大型化、规模化和集团化，企业经营策
略日趋多角化，在这种新形势下，传统的纵向专业管理组织模式弊端很多，
很难适应企业发展的需要。为了做到扬优抑劣，优势互补，发挥营销组织综
合管理的功能是很有必要的。因此，企业营销组织系统的改革，要建立起由
单项专业管理向综合性系统管理转向的组织系统。
4由分散的信息管理转向集中的信息管理。在我国企业的经营活动中，
信息大多是由各专业部门分管的，缺少集中管理信息的部门。信息由各专部
门分别管理，工作重复，数据不准确、不系统，效率不高，有时甚至给企业
决策造成困难。为了提高信息的使用效率，必须向集中的信息管理过渡，并
为采用电子计算机网络系统等现代的管理手段打下坚实的基础，因此，在企
业营销组织系统的改革中，应将组织系统的设计与信息系统的设计，视为一
个整体来考虑，不能相互孤立，相互分割，在最高营销管理层建立信息处理
中心和数据库，使企业营销的信息管理部门真正成为企业高层决策者的智囊
和参谋。
总的说来，企业营销组织系统的合理化要符合三个方面的要求：决策及
时、准确、可行；充分调动营销人员的积极性和创造性；从组织上保证企业
战略目标的实现和经济效益的不断提高。
思考题
1企业营销组织的演变过程。
2现代企业营销组织的基本形式。
3企业营销组织形式的选择。
4企业营销组织合理化的主要内容。
5在改革中我国企业营销组织统计要求的四有利、四突出、四转变是什
么
第八章 产品创新
日本松下公司认为：新产品是公司成长的唯一法宝和命脉所在。日本庆
应大学教授清水龙莹也强调：企业经营的轴心是产品，如果企业不随着外部
环境的变化而不断进行产品创新，那么，企业无论有怎样优秀的领导人和多
么雄厚的资金，也难以长期发展。这些企业营销的金科玉言已被大量的企业
经营实践所证实。本章讨论企业创新的核心产品创新，企业进行产品创
新不仅要明确产品创新的基本思路和主要内容，还要掌握组织和控制产品创
新的科学方法。
第一节 产品创新的基本思路
企业进行产品创新首先要有正确的创新思维，以指导创新活动。本节介
绍有关产品创新的几个基本思路。
一、以市场为导向进行产品创新
产品创新的目的是为了更好地满足市场需求，进而使企业获得更多的利
润。因此，检验某项产品创新成败的唯一标准是市场，即要求新产品能深受
市场消费者的欢迎，能为企业带来满意的经济效益，这才说明该产品创新是
成功的。日本企业常说：产品不是生产出去的，而是从市场引进来的。这就
是说，企业必须从掌握市场潜在需求出发来考虑产品创新。也就是以市场为
导向，奉行“队市场中来，到市场中去”的产品创新原则。
为了坚持以市场为导向进行产品创新，企业应该把市场调研制度化，采
取切实有效的措施。在这方面，日本企业的经验很值得我们借鉴，它们为收
集大量的市场信息，采取了一系列有效的制度性措施，主要有：1设立实
力雄厚的情报研究机构。日本多数企业都设立了情报研究机构，以收集经济、
技术、政治法律等方面的情报。如三井物产公司建立了一个遍及世界各地的
庞大情报系统，世界上发生的重要情报，总公司在几分钟内就可以整理出来；
2设立海外办事处。这些机构名为办事处，实际上主要从事情报收集活动；
3在企业内部建立“市场需求卡制度”。企业一旦发现用户有什么新需求，
就立即记录在需求卡上，定期加以汇总分析后提出建议，它们的许多产品创
新构思就是通过这一手段产生的；4通过“咨询公司”收集情报。日本企
业除依靠本企业力量外，还重视借助“外脑”进行情报收集和市场调研活动。
二、利用世界先进技术进行产品创新
由于各国在总体技术水平上发展不平衡，同时在各特定领域间的技术水
平存在很大差异，这就要求技术处于相对落后的国家和领域中的企业，应该
重视利用世界先进技术进行产品创新。其主要优点是：
第一，利用世界先进技术可以加速产品创新，节省创新时间。如日本的
汽车工业起步较晚，它门靠利用别国的先进技术，结果只花15年时间就走完
了西方汽车工业大国曾走了半个世纪的道路，并使之处于世界领先地位。
第二，利用世界先进技术可以提高产品创新的投资效率，节省大量的研
制费用。如日本在战后通过技术引进，只用技术投资的25就完成了工业主
体技术的70。同时，通过引进技术进行产品创新，可以减少进口，节约大
量外汇，如1960年日本只用1亿多美元搞技术引进，而减少机器设备进口所
节约的外汇达45亿美元，其经济效益竟如此可观。
此外，利用世界先进技术还有利于提高科技人员和职工的技术水平，从
而有利于提高新产品的质量、功能和生产效率，降低成本，增强产品的市场
竞争能力。
为了及时了解�
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