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营销管理学-高等院校工商管理系列教材-第18部分
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竞争能力。
为了及时了解世界先进技术的发展动态，企业可采取“尖兵在外，大本
营在内”的战略，如我国联想电子集团公司一方面以国内为基地，另一方面
在香港建立经济、技术研究机构，在美国、加拿大等技术先进国家也建立了
技术开发性的实验机构，把研究工作推进到先进技术的心脏和前沿阵地，积
极吸收和利用世界先进技术进行产品创新。
三、掌握新产品的发展趋势和有效新产品的必备条件进行产品创新
在投入市场的众多新产品中，一些新产品如流星即逝，而有些新产品则
一投入市场后便初露锋芒，迅速成长为受消费者欢迎的产品。分析产品创新
成功的许多案例，可以得出其中两条主要经验：一是产品创新要符合由市场
需求决定的新产品发展趋势；二是企业要具备有效新产品的必备条件。
一新产品的发展趋势
掌握新产品的发展趋势，有利于企业确定产品创新的正确方向。就目前
状况看，新产品的发展趋势比较突出地表现在以下几个方面：
1产品多功能化。即在产品原有功能或用途的基础上，不断增加新功能、
新用途，从而使产品从单一功能变为多种功能。
2 产品功能自控化。即产品能自动控制和调节其功能，向功能自控化方
向发展。
3。产品外观工艺化。随着消费者文化素质的不断提高，消费者的审美能
力日益增强，许多消费者不仅要求产品具有实甲价值，而且要求具有一定的
艺术价值，这就要求企业在设计产品时要运用尽可能多的美学知识，实现美
学向商品渗透，力求产品美观，具有工艺品的特色。
4产品轻型
………………………………
第19节
、微型化。即产品向灵巧轻便、微小的方向发展，以取代傻
大黑粗的过时产品。
5产品节能化。即产品向节省能源、动力消耗的方向发展。
6产品智力化。即产品向开拓智力、有利于使用者身心健康的方向发展。
7产品系列化。即产品向系列配套的方向发展。
8产品安全化。由于科学技术的进步和人们生活水平的提高，消费者对
产品使用安全的要求日益强烈，因而，产品安全化就成为新产品的一大趋势。
9产品保健化。即产品向具有保健功能的方向发展。
10产品标准化。随着市场经济的发展，产品的流通范围不断扩大，这就
要求企业日益重视产品的标准化。
二有效新产品的必备条件
企业进行产品创新不仅要顺应新产品的发展趋势，而且要具备有效新产
品的几个必备条件。
1产品具有明显的相对优点。即同原有产品相比，新产品的优点是十分
明显的，只有当消费者认识到新产品具有明显的相对优点，他们才会乐于接
受和购买新产品。因此，企业进行产品创新时，必须以产品的相对优点为特
征进行产品定位。
2产品和目标市场相适应。即新产品要和企业目标市场消费者的价值观
念、风俗习惯和购买力相适应。
案例［81 ］1982年秋，山东荣城布鞋厂生产了一种海蓝色涤纶塔跟鞋，
很受消费者欢迎，不少用户前来订货，为了优待老客户，该厂主动给滨州市
一家大商店发送了一批新产品，不久，这家商店却来信要求退货。这样的热
销货怎么会要求退货呢厂方百思不解，便迅速派人前去调查，原来根据滨
州的风俗，只有办丧事的人家，妇女们才穿这种蓝色的布鞋，以示哀悼。这
批布鞋款式虽新，颜色却为当地消费者所忌，因此成了“冷门货”。吃一堑、
长一智，1983年春，这家鞋厂了解到即墨县一带有一种风俗，每逢寒食
节，所有第一年结婚的新婚妇女都要给七姑八姨每人送一双鞋。为此，
该厂马上组织力量生产了四千双各种规格的布鞋，并赶在清明节前几天发到
即墨，结果不到一天就销售一空。由此例可见，新产品必须和目标市场的风
俗习惯相适应。
资料来源：张惠民，“风土人情与企业经营”，经济参考，1983年
4月23日。
3经销商乐于接受。许多企业的产品一般要通过经销商销售，所以，经
销商是否乐于接受新产品就在很大程度上影响产品创新的成败，为此，企业
应采取先销后付款、承担促销费用以及提供有关产品资料等手段，促使经销
商乐于接受本企业的新产品。
4便于维修。对于那些价值较大，使用较复杂的产品，企业为了消除顾
客的后顾之忧，应向顾客提供一定的包修期，设立便于顾客维修的网点。
四、要正确认识和有效地控制产品成本
在产品创新中，传统的做法是先设计、甚至制造出产品后再核算成本，
如果成本太高就放弃设计、制造，这种做法是不科学的，因为它在核算成本
前没有考虑市场消费者对产品价格的可接受性，如果消费者不能接受新产品
过高的价格，新产品的设计、制造成本就不能得到补偿，因而其风险较大。
这就要求企业采取一种有效地控制产品成本的办法，其具体作法是：通过对
市场上同类产品的比较，为新产品估算出一个市场消费者可以接受的价格，
然后通过反向订价原理来测算产品成本。
假定某生产企业的产品通过批发商、零售商卖给市场消费者，在顺向订
价方式下，出厂价、批发价和零售价的计算公式这里用顺加订价法分别
如下：
出厂价＝产品成本l十利润率
批发价＝出厂价l十进销差率
零售价＝批发价1十批零差率
而以反向订价方式测算产品成本，就是对顺向订价方式下的价格进行“逆
运算”，即先估计出消费者对新产品能够接受的市场零售价，然后根据以下
算式逐步推出产品成本：
批发价＝
零售价
批零差率1
出厂价＝
批发价
进销差率1
产品成本＝
出厂价
利润率1
1利润率算式中的批零差率和进销差率是以工商等利润合理分配为原则
而确定的，企业利润率是根据企业的利润目标确定的。
以反向订价原理控制产品成本能消除传统的成本核算方式所存在的弊
端，企业在产品创新之初就有一个明确的最高成本线，新产品成本超过这一
成本线就会不同程度地影响企业的利润水平，当产品成本超过盈亏分界线后
就会发生亏损。目前，世界上许多著名企业都以这种方法有效地控制成本。
这种控制成本的方法是以市场为中心，而不是以企业为中心核算成本，因而
具有科学性，据此进行产品创新的风险也比较小。
值得一提的是，企业在控制产品成本时，应通盘考虑由投入期、成长期、
成熟期和衰退期所组成的整个产品生命周期的总成本，而不能把目光只盯在
投入期上，因为许多新产品刚投入市场时往往成本较高，但一旦打开市场销
路，随着生产批量的扩大，单位产品的成本就会大大降低，因此，企业在控
制成本时应具有动态观念。而对于系列配套的新产品如新家具，由于各
项产品在满足市场需求、企业对其促销和订价的策略等方面存在差异，但最
终目的都是为了促进整套产品的销售，因此，企业应以整套产品作为成本核
算对象，而不宜强调单一产品的成本。
此外，企业要正确认识产品质量和成本之间的关系，树立优质产品成本
较低的观念。科特勒曾指出：如果产品质量低，企业不但需要较多的检修人
员，而且一些被损坏的零部件需要重修、重配，这就使产品成本提高。如美
国施乐公司主要生产复印机，该公司在世界各地拥有数以万计的推销人员和
维修人员，而日本同行企业认识到不可能派出大量的维修人员，因此，它们
狠抓产品质量，在不需要大量维修人员的情况下，仍然打开了市场销路。优
质产品成本较低的另一个原因是，从长远的角度看，一旦优质产品被广大消
费者所认识，成为名牌产品，企业就无须花费大量的促销费用推销其产品，
从而能大大降低产品销售成本。
五、运用科学的产品创新策略
企业要提高产品创新的成功率，应该运用科学的产品创新策略。国内外
常用的产品创新策略主要有以下几种：
1开拓策略，指企业在基础理论和应用技术研究成果的基础上，依靠自
身的力量**设计、制造新产品，以期捷足先得，率先把新产品投入市场，
运用取脂订价策略在短期内获得丰厚的利润或运用渗透订价策略迅速占领市
场，进而形成较大的市场份额。
2借鉴加创新的策略。采用这一策略的企业并不投资于抢先研制、开发
新产品，而当市场上出现其有发展潜力的新产品时，就立即进行仿造，并加
以一定程度地改进，以高质量产品与开拓型企业相竞争，从而分享市场。如
美国休列特一帕卡德公司就常用这一产品创新策略，该公司极少抢先向市场
推出新产品，一旦竞争对手的新产品进入市场，该公司的科技人员和营销人
员便闻风而动，向用户详细了解竞争对手的新产品有哪些优点，哪些不足，
应该如何改进等信息，随后设计出更适合顾客需求的新产品投入市场，其产
品总是比竞争企业率先推出的产品有所改进，其结果又吸引了竞争对手的顾
客。美国工商界权威杂志福布斯曾这样评价休列特一帕卡德公司：它的
声望是靠冷眼旁观其它公司的新产品所经历的坎坷道路而树立起来的，该公
司以万无一失的产品进入市场，作到后来者居上。可见，模仿加创新策略并
不是机械地仿造其它企业的产品，模仿应以消化、改造和提高为本意，仅仅
照搬照抄其它企业的产品是不可能赢得市场的。
3合并策略。即把两种或两种以上不同性能、用途的产品集为一体，生
产出具有多种功能和用途的新产品。如一些企业把工艺灯具“合并”在落地
电扇上，研制出新颖、美观的落地灯扇，受到消费者的欢迎。
4还旧策略。这是一种以顺应人们的怀旧心理进行产品创新的策略。企
业可以从多种途径开发“还旧产品”，如寻找、生产失传的名优产品，利用
失传产品的声誉赢得消费者青睐，如近年来，许多“还旧产品”纷纷面市，
并占领了一定的市场。企业也可以从“古”中演变，以古创新，古为今用，
生产出古雅新奇的新产品。
5产品延伸策略。即企业在产品的质量、功能、材料等方面不断翻新，
为消费者带来新的利益。如企业以某一传统产品为基础，改进产品质量或外
形，实行质量、外形延伸；又如企业对某种产品原有功能进行不断改进和完
善，使其以新面目出现在市场上，实现产品功能延伸；企业还可以实行产品
材料延伸，用同一类原材料生产不同的新产品。例如，一些香料制品厂根据
人们经济收入不断提高和消费观念日益更新，爱香爱美要求十分迫切的特
点，分别推出各种香型、美型产品，如改善老年人皮肤干燥的寿星檀香脂，
便于携带，一次性消费的女性胭脂香片，放在鞋内防臭添香的常香鞋垫等。
由于各类延伸新产品能更好地顺应市场需求特点，因而很有发展前途。
第二节 产品创新的内容
从广义上讲，凡是产品整体概念中任何一部分的优化都属于产品创新。
本节着重讨论在产品创新中处于主导地位的产品质量、品种、包装、牌号、
产品线和产品组合创新。
一、核心产品的质量创新
核心产品质量是产品的耐久性、可靠性、准确性、易操作性等特性的组
合。这些特性多数可以客观地测定，但从市场营销的角度而言，企业应以消
费者对产品质量的感觉为基础来评价产品质量。大多数产品的质量水平可分
为四种情况，即低质量，中等质量、高质量和特级质量，根据美国在1974
年发表的一项研究报告，
1企业的投资利润率会随着产品质量的提高而上升，
因为根据“按质论价”原则，较高的产品质量使企业能够制订较高的售价，
同时，高质量产品还有利于提高产品声誉，扩大销售，但值得注意的是，无
论企业生产何等质量的产品，都要以符合目标市场消费者的需要为前提，否
则，就会陷入只重视产品质量而忽视市场需求的“市场营销近视”。
近年来，我国一些企业的产品质量有了较大的提高，但从总体上看，不
少产品的质量还远远不能满足消费者的需要。因此，我国企业普遍面临着如
何通过质量创新以提高产品质量的问题。根据国内外有关产品质量创新的理
论和实践，企业进行产品质量创新应该注意以下几点：
1采取有效措施，培养企业员工的质量意识。这一要靠教育，二要抓落
实。原联邦德国企业管理专家格里希先生在中国任厂长时曾指出：要教育企
业员工象爱惜自己的孩子那样爱惜自己产品的质量。通过教育，培养职工自
觉的质量意识。此外，企业要通过制定联结职工经济利益的规章制度，使职
工的质量意识落实到日常工作中去。例如，以质量为重要标准严格考核各级
干部、职工的业绩，决定其职级升降，并把质量与各级岗位责任制挂钩，以
质计酬，使生产优质产品的单位和个人能得到相应的利益，而使生产劣质产
品者受到应有的惩罚。
2重视运用先进科学技术进行产品质量创新。科学技术包括“硬科学技
术”和“软科学技术”，前者主要指生产技术设备，后者主要指科学的管理
方法和技术，它们构成产品质量创新的两大轮子。
“硬科学技术”是企业产品创新的物质基础，但它必须要以“软科学技
术”相匹配，否则，即使有先进的技术设备，如果管理落后，产品质量也难
以提高。我国一些企业从国外引进先进技术设备后，由于缺乏相应的管理方
法和技术操作能力，产品质量和生产效率并没有显著提高，投资收益很低。
这种现象应引起企业重视。
3以国际先进水平作为产品质量创新的目标，企业进行产品质量创新要
有一个高标准，以国际同行业产品质量的先进水平作为赶超目标，这对参与
国际营销的企业尤为重要。如广州万宝集团公司近年来迅速成长为中国机电
产品出口企业，成为世界上较有影响的电器生产厂家，其成功的秘诀之一是
敢与国际水平较量，瞄准“一流”上质量，该公司的电冰箱、电饭堡已分别
获得美国的ul、加拿大的sa和法国的nf等国际标准认证，赢得了许多国
1 菲利普科特勒：市场营销管理英文版，1984年第5版，第480页。
家和地区对其产品的信任，产品远销美国、加拿大、前苏联、东南亚等100
多个国家和地区。青岛海尔冰箱，则更甚一筹，作为全国家电行业的排头兵，
其产品质量，是中国家电行业唯一通过国际1s9001认证企业，成为世界合
格供应商。
4实行滚动式产品质量创新，在动态中提高产品质量。由于市场需求是
不断变化的，同行企业的产品质量水平也在不断提高，因此，企业应以动态
的、发展的观点作为产品质量创新的指导思想，努力推动产品质量不断提高，
以适应市场的动态需要。这种不断创新的精神是企业持续发展的保证。如“琴
岛一利勃海尔”冰箱获得了全国第一块金牌后，该产品的生产企业仍不满足
于现状，力创国际产品金牌，实现了产品开箱合格率100。
二、产品品种创新
一些企业家形象地把产品质量、品种和效益分别比作“弓”、“箭”、
“的”，三者的关系是：弯质量之“弓”，拉品种之“箭”，射效益之“的”。
这就是说，企业要提高经济效益，应该既重视产品质量创新，又重视产品品
种创新。每个消费者都有特定的需求，对不同产品有不同的评价，而产品的
特定品种正是体现了产品的个性。因此，企业只有通过品种创新才能较全面
地满足消费者的特定需求。企业在进行品种创新时，可以“全”、“快”、
“新”、“变”这4个字为基本途径。
1全。即品种齐全。企业要满足不同类型消费者的特定需求，就应该提
供多种品种的产品让消费者挑选。这是实行差异性营销策略的企业必然采取
的途径，即企业在市场细分的基础上，以不同品种的产品满足各细分市场的
需要。
案例［82〕杭州牙膏厂根据消费者对牙膏的不同需求，生产经营品种齐
全的各类牙膏，例如，该厂根据许多消费者所追求的洁齿功能，生产出具有
良好洁齿效果的“洁齿灵”牙膏和“西湖”牙膏；根据一些消费者所追求的
消炎、止血和防龌功能，研制出“黄芩”牙膏；根据部分消费者偏爱牙膏有
较好味道这一需求，生产具有香蕉菠萝香型的“白浪”牙膏；根据一些结婚
青年的偏好，生产出香型高雅、包装金红、配对成双的高级“龙凤”牙膏；
根据儿童的生理特点，生产出具有防臭。防蛀、有最佳磨擦值、不伤牙釉等
功能的“小白兔”牙膏；根据外贸出口的需求，研制出适合欧美、东南亚许
多国家消费者需求的“斐济”牙膏和“丽的”牙膏。由于该厂生产的牙膏品
种齐全，分别适合不同消费者的需要，其产品连年旺销，各项经济指标名列
全国40多家牙膏生产企业的前茅。
资料来源：赵国柱、胡祖光、王俊豪编著市场营销学一理论与实践
中国商业出版社1991年版，第166167页。
2快。即新品种生产、上市要快。企业一旦了解到某一新品种有较大的
市场潜力，就应不失时机地抓紧研制开发，迅速上市，以求率先占领市场。
如在1986年，哈尔滨卫生敷料总厂了解到由北京纺织科学研究所试制的止血
纱布使用方便、止血效果好，属国内首创，在有关部门许可的情况下，该厂
领导马上作出决策，从研究、设计到厂房维修、添置设备，从投入到产出，
仅用1个多月时间，并迅速占领了市场。
3新。即产品品种的新意要明显。产品品种的新意越明显，就越能引发
消费者的求新购买动机，从而有利于迅速打开市场，如在1985年，哈尔滨卫
生敷料总厂根据东北地区冬季寒冷、人们容易咳喘这一特殊环境，组织科技
人员进行试验，在同年秋季试制出一种新型的“药物口罩”，为国内首创。
该产品投放市场后，倍受东北地区消费者欢迎，当年就取得了可喜的经济效
益。
4变，即产品品种要随着市场需求的变化而不断更新。许多企业就是依
靠“以变应变”的策略而取得成功的。如杭州服装公司认识到服装是市场上
的“鲜活”商品，其产品生命周期短，在人民生活水平日益提高，消费需求
不断变化的情况下，企业必须不断向市场推出新品种。自1987年以来，该公
司每年推出服装新品种1500多种，年更新品种达50以上，其中1989年推
出新品种2480种。年更新率达90，从而，在1989年市场疲软的情况下，
实现利润突破300万元大关。
三、产品包装创新
对绝大多数产品特别是化妆品来说，包装在产品整体概念中具有重
要地位，这是因为，良好的包装不仅能保护产品的使用价值，而且能美化产
品，满足消费者心理上的需要；良好�
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