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营销管理学-高等院校工商管理系列教材-第3部分
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中债务、债权关系的混乱和不规则，以及对许多发展中国家市场的出口缺乏
收汇保障也突出他说明了这一点。
二要素市场不完善使发展中国家市场营销活动的评介充满了不确定
性。发展中国家特别是处在制度过渡期的发展中国家，要素市场的建立还面
临着重建现代企业制度的深层改革问题，由实际上的工厂制度向公司制的转
换，其实质就在于明确企业法人有限责任的前提下，建立较为明晰的企业产
权制度，形成长期风险机制下的财产关系约束，在缺乏明晰化的产权制度的
条件下，企业的市场营销活动必然具有行为短期化的体制过渡型弊端。南斯
拉夫工人自治制度的建立和我国承包制实践下极为普遍的营销行为短期化，
都是企业产权缺位条件下不顾资产长期收益的营销行为短期化的典型形式。
三发展中国家目标市场赋予市场营销活动以种种特色。
1发展中国家目标市场的需求分布使得市场营销组合更具复杂性。发展
中国家的经济成长过程通常是二元结构消失和城乡经济一体化的过程。经济
发展阶段提供了传统部门和新兴工业部门不同的收入水平。在低收入的传统
部门如农业部门需求水平较低，基本生活必需品和技术含量较低的商品
占有优势比重，其均质性特征要求更多依靠市场营销组合中的价格组合要
素，并依靠传统的稳定的分销渠道组织市场营销活动。同时，现代部门则具
有较高的收入水平，与之相对的是质性较强的商品需求则需倚重市场营销组
合中的产品组合因素，创立新的分销渠道，使用更为有效的促销手段和扩展
的营销组合系统，以确保营销活动的不断成功。
2，发展中国家的目标市场和竞争对手的发展变化推进企业营销战略的动
态演进。随着社会经济的发展，发展中国家的目标市场发生了质和量的变化。
同时，发展中国家内部竞争也将日益激烈，竞争格局趋于复杂，企业的营销
战略将逐步由关注目标市场的市场营销组合选择向考虑竞争对手的三角联动
营销战略转换，进而实现外部行为战略向企业全方位创新营销战略的转换，
才能实现企业的产品创新、技术创新、管理创新、服务创新和市场创新。
3，发展中国家的开放经济发展水平及其实现方式使得发展中国家的企业
国际营销活动在方式、范围和程度方面呈现种种特点，发展中国家市场营销
国际环境的一个最大特点，就在于营销活动面临的外部竞争主要来自进口竞
争，特别是代表竞争水平的技术含量较高的技术性商品的进口竞争。进入国
际市场的方式也多选择出口进入，通过出口具有要素供给优势的产品进入国
际市场，积累进入国际市场的经验，进而通过投资进入和契约进入寻求更为
有效的进入国际市场的方式。发展中国家选择后两种进入方式的阶段性特征
主要表现为贸易性企业率先选择跨国投资方式进入国际方式，以适应国内企
业出口进入的需要。
4发展中国家的企业跨国经营活动处在产品寿命周期的特定阶段，即成
熟阶段或标准化阶段。发展中国家的国际市场营销活动面临着多样化进入方
式的选择，但是，由于发展中国家产业发展的层次和技术水平较低，投资进
入和契约进入方式的选择空间十分狭小。而发达国家却较多运用投资进入和
契约进入等要素流动方式进入发展中国家市场。这样一来，发展中国家企业
面临的国际营销环境的一个重要特征，就是开放经济引入外部竞争提高了发
展中国家市场的内部竞争水平，发展中国家的内部竞争同时具有不同程度的
外部竞争特征。特别是发达国家选择进入发展中国家市场的投资领域又多是
已进入成熟阶段或标准化阶段的产业部门，发展中国家技术水平和产业层次
使得本国企业又多集中在上述部门，再加上进入成熟阶段和标准化阶段所需
的竞争手段主要是物质性较强的资本和劳动力等要素的使用，因而更加激化
了本国企业同外国投资者争夺本国市场之间的竞争，随着世界贸易组织的建
立，多边贸易体制的加强，与贸易有关的投资措施将纳入贸易自由化轨道，
主要体现了发达国家愿望的这一变化，将使发展中国家市场上内部竞争环境
中的外部竞争因素更为显著。
第一章 企业家与市场
在市场经济中，企业家是促进经济社会发展的生力军，市场则是企业家
们表演精采节目的大舞台。正确认识和处理好企业家与市场的关系，从总体
上关系到企业的兴衰成败。本章主要分析企业、企业家的本质特征，现代市
场的基本功能，企业家与市场的关系以及企业家应具备的基本素质。重点是
理解创新是企业家的本质特征以及五大创新的相互关系。
第一节 现代企业和企业家的本质特征
一、现代企业是带有风险的事业
人们通常从法律和管理的角度定义“企业”，认为它是“从事生产、流
通等经济活动，为满足社会需要并获取盈利，进行自主经营、实行**经济
核算，具有法人资格的基本经济单位。”
1而对企业的本质探讨得很少。企业
在国际上通称为艰巨的、复杂的、带有风险的事业。其中带有风险是企业真
正的本质。对付这种风险之所以艰巨，是因为企业的市场经营风险是无法投
保从而得到保险的。因此，企业的风险性已成为现代企业家的共识。在市场
经济条件下，企业在生产经营活动中，由于各种主客观因素的影响，会随机
出现对其经济利益损害的种种可能性，这种风险存在的客观性要求企业具有
努力转移和分散风险、使风险最小化的机能。
在传统的计划经济体制下，我国企业仅仅是国家这个“大工厂”中的一
个“小车间”，企业的生产经营活动全由国家计划安排，其特征是：企业国
家建，厂长国家派，指标国家定，资金国家拨，产品国家包。企业盈利基本
上全部上交，企业亏损也全由国家承担，这就使企业不能感受到风险的压力，
常此以往，造成企业发生“性变”，企业领导和员工缺乏风险意识，企业缺
乏应有的抵御和降低风险的机能。正如1985年10月在日本冲绳召开的国际
企业管理讨论会上，日本藤一教授所指出那样：“中国到现在为止还没有企
业，或者说几乎没有企业。”为什么说中国当时还没有企业，或者说几乎没
有企业呢藤一教授当时所指的极少数可称之为企业的是那些农民企业家所
办的集体和个体企业，至于当时我国众多的国有大中型企业，因为没有经营
决策自主权，自然不承担风险，也就不能算作真正的企业。
我国经济体制改革从一定意义上讲，也就是风险的逐步转移和分散，这
表现在许多方面，如采取专业银行企业化，使银行从过去“救死扶伤，实行
革命人道主义”去扶持落后企业，转向“嫌贫爱富，雪里不送炭，锦上更添
花”去支持先进企业；在承包企业中实行从领导干部到全员风险抵押金制度；
开展期货市场，运用套期保值，分散生产者、经营者的市场风险；实行企业
公司制、股份制改造等等。这些改革措施在一定程度上将市场风险由国家独
自承担转变为由众多企业与个人分散承担。但由于旧体制的惯性作用和新体
制的建立有一个逐步完善的过程，至今在相当程度上还存在着企业负盈不负
亏的现象，国家还承受着相当大的市场风险。如在我国全民所有制**核算
工业企业中，亏损企业的亏损总额由1985年的3244亿元到1991年猛增到
36700亿元，增长1031倍，
1
我国财政支出的相当部分就是用于补贴亏损
企业，而在亏损企业中，许多属于经营性亏损，根据我国的破产法规定，
长期经营亏损没有发展前途的企业理应宣告破产，但几年来真正破产的国有
企业寥寥无几。如果说我国经济体制改革从一定意义上讲是市场风险的转移
和分散，而现状正说明与改革目标相差甚远，需要进一步深化改革。
市场风险是市场经济产生和发展的必然产物，只要存在市场经济，经济
利益主体就必然承受市场风险。我国经济体制改革的进程，就是逐步确立企
业作为商品生产者和经营者地位的过程，即经济利益主体回归企业的过程，
1 中国企业管理百科全书上，企业管理出版社1984年版，第1页。
1 中国统计年鉴，中国统计出版社1992年版，第424页。
可见，分散市场风险是经济体制改革的客观要求。企业作为经济利益主体，
既有权享受因盈利而得到的各种利益，也应承担市场风险，而要使企业成为
市场风险的实际承担者，就必须割断国家和企业的“父子”关系，把企业真
正推向市场，使企业经济利益取决于在市场经营中实现的成果，促使企业层
层落实经济责任制，让企业经营者和职工都承受市场风险，以强化企业的整
体风险意识和避免风险的机能，从而实现将原来由国家承担的市场风险分散
和转移到企业、企业领导人和职工身上。
分散风险的过程是不断增强企业活力，调动企业和职工积极性的过程。
这是因为，风险往往与收益机会并存，在一定条件下两者还可以相互转化，
表现为风险越大，成功的可能性虽越小，但一旦成功，其收益也越大。正是
这种高额风险收益强烈地刺激企业进行风险性生产经营活动。在当今市场经
济下，企业减少和避免市场风险的机能，很大程度上取决于企业家的创新精
神和创新能力。
案例［11］以生产“春花”吸尘器闻名全国的苏州春花吸尘器总厂，自
1992年底以来，根据国内市场的吸尘器总需求量不可能有较大上升和资金较
紧的预测信息，为减少和避免经营风险，积极进行创新活动，对企业体制作
了改革，按“科、工、贸”，“产、供、销”分工，建立相互联系、制约和
促进的“**承包体”。销售公司与厂部是“买断”性的经营关系，实行销
售利税、货款回笼总承包，增强了销售人员的责任心；对厂进出口部实行了
出口创汇额与奖金、费用挂钩的承包制，并采取了鼓励自营出口、开拓新销
区的专项奖 励措施，提高了外销人员学业务、开拓市场的积极性；该厂还实
行新品开发到上市的“一条龙”项目总承包，充分调动全厂科研开发能力。
从而把企业的市场经营风险分散到每个职工身上，调动了他们的积极性。目
前全厂品种开发已发展到三大类20多个，全国通过德国gs国际安全标准认
证的12个吸尘器品种中，“春花”就占了10个。该厂积极转变经营机制，
善于企业创新终于带来了可喜的成效，目前全国每销售2台吸尘器就有1台
春花牌，内外销量和毛利率均居全国同行之首。
资料来源：史永吉，“春花转换饥制见成效”，经济日报1993
年12月7 日。
二、创新是现代企业家最本质的特征
诚然，一些企业可以通过全员风险抵押金制度，参与期货市场进行套期
保值以及实行股份制向社会公众发行股票等途径分散风险。但是，上述途径
有的在产品品种上有一定的局限性，如参与期货市场进行套期保值不是所有
企业都能这样做的；有的如搞全员风险抵押金制度、股份制等在企业营运状
况不佳的情况下，其作用也是有限的。因此，在当今国内外市场竞争十分激
烈的情况下，企业家向市场风险应战，只有大胆进取，不断创新，以适应市
场需求的动态变比，这才是经常地起决定性作用的途径。
企业家大胆进取，不断创新并不是一种主观臆断，想干什么就干什么，
而必须把遵循客观规律，即把遵循自然规律与经济规律统一起来。因此，现
代企业家必须是顺应时代潮流而动，按客观规律办事的人。这就首先要求企
业家对创新及其内容有一种正确的理解。所谓创新，就是主体企业家以
在质上优于现有状态的新行为作用于客体生产经营活动，以期收到预定
目标的创造性活动。这里讲的创新不是一个技术概念，而是一个经济概念，
它可以是指企业开发一种新产品，发明一种新技术，也可以指企业采用一种
新观念、新制度或新办法。企业家的创新活动包含丰富的内容，体现于生产
经营活动的各个方面，但与市场风险关系最密切的是企业管理创新、技术创
新、产品创新、市场创新和服务创新。这五大创新涉及企业生产经营管理活
动的主要方面和主要过程，因此，坚持这五大创新就有利于企业系统地把握
和利用市场机会，降低甚至避免市场风险。而五大创新的关键在哪里，它们
之间的内在联系是什么，这又是每个企业家都十分关注的问题。
市场风险的现实表现是企业发生经营亏损甚至破产，其主要过程是：产
品滞销库存商品大量积压资金周转缓慢甚至停滞简单再生产被迫中断
企业亏损或破产。可见，产品滞销是这一过程的根源，而产品滞销的主要
原因又往往在于产品陈旧、质量低劣，不能适应市场需求。随着科学技术日
新月异地发展，市场需求的不断变化，产品生命周期不断缩短，如在二次大
战前，一般工业品的市场生命周期长达30年以上，而战后己缩短到不足10
年，这就意味着产品问题将会给企业带来更大的市场风险，显然，降低和避
免导源于产品问题的市场风险的途径唯有产品创新。同时，企业产品价值的
实现离不开市场交换，从商品转化为货币的交换过程中，“商品价值从商品
体跳到金体上，是商品的惊险跳跃。这个跳跃如果不成功，摔坏的不是
商品，但一定是商品所有者。”
1
这说明在交换过程中市场风险是客观存在的，
近年来，一些企业库存商品大量积压，资金周转困难，费用剧增，这些现象
就是这种市场风险的举证。随着生产规模和市场范围的不断扩大，同类产品
竞争日益加剧，以及消费需求向多元化发展，致使那种“好酒不怕巷子深”，
只重视产品质量而忽视开拓市场的时代将成为历史。由于大生产需要大流
通、大市场，企业家要降低市场风险，就必须既重视产品创新又重视市场创
新，两者构成企业家创新的关键。但从长远的角度看，只有优质产品才能不
断扩大市场面，提高企业市场占有率，从产品创新与市场创新的关系考察，
产品创新又是企业家创新的关键所在，只有通过产品创新才能达到市场创
新，因此，企业家所有创新活动应以产品创新为核心。
三、企业家创新的系统性
企业家的五大创新不仅具有重点，而且，它们相互联系、相互制约，构
成一个整体系统。
产品创新在企业家的整个创新系统中处于核心地位，而产品创新是新材
料、新工艺、新设备等新型科学技术应用于产品生产过程中的结果，提高产
品质量实质上就是增加产品价值中的技术含量，产品创新只是技术创新的物
化形态。可见，产品创新是技术创新的目的，技术创新是产品新的手段。产
品创新必然要求企业对原有技术进行革新，从而促进企业在设备、工艺、材
料等方面的技术创新，而技术创新又为进一步产品创新准备必要的技术条
件。产品创新和技术创新的这种良性循环，推动企业产品的不断更新和技术
水平的提高。
但产品创新和技术创新只解决了产品生产问题，企业要实现产品价值还
必须通过市场交换活动，虽然“生产和交换是两种不同的职能”，但“这两
种职能在每一瞬间都互相制约，并且互相影响，以致它们可以叫做经济曲线
1 马克思恩格斯全集第23卷，人民出版社1972年版，第124页。
的横坐标和纵坐标。”
1
一方面，产品创新为市场创新提供了物质基础，没有
产品创新就谈不上市场创新；另一方面，市场创新是被创新产品的价值得以
实现的必要条件。没有市场创新，产品依然是产品，不能转比为能满足消费
者需求与**的使用价值，市场依然是原来的市场，消费者的需求与**就
不能得到相应增长，从而企业的市场占有率、销售增长率也都不会有相应提
高。
服务创新的形式可以多种多样，但其实质是向消费者用户提供更多
更好的附加利益。随着市场经济的发展，企业间的竞争将日趋激烈，消
………………………………
第4节
费者
的需要将日益高档化、多样化，从而必然引起产品结构和使用方法的复杂化，
消费者对产品的“感觉风险”即采取购买行为前的疑虑不断增加，而消
除消费者“感觉风险”的最好办法就是企业为之提供产品实物形态以外的一
系列服务，而且，在现代企业竞争中，服务更成为企业克敌制胜，占领市场
的利器。可见，服务创新既是产品创新的延续，也是市场创新的手段。因此，
服务创新的内容、形式都要与产品创新和市场创新相适应，这就要求企业在
产品售前、售中和售后以及在产品生命周期的投入期、成长期、成熟期和衰
退期各阶段都要采取相应的服务措施。
管理创新的实质就是要通过企业内部资源的“新组合”，以适应各项创
新活动的需要，谋求企业创新活动的协调发展。企业家开展产品、市场、技
术和服务创新需要进行相应的管理创新。管理创新既是其它创新活动的客观
要求，也是其它创新活动顺利进行的重要保证。
综上所述，企业家的五大创新相互联系、相互制约。表现为：产品创新
是核心，市场创新是产品创新的目的，技术创新是产品创新的手段，服务创
新是产品创新的延伸和深化，而管理创新则是企业所有创新活动的保证。五
大创新所产生的联动效应，形成一种巨大的整体潜能，它是企业降低和避免
市场风险，谋求企业顺利发展的巨大动力。
1 马克思恩格斯全集第20卷，人民出版社1971年版，第160页。
第二节 现代市场的基本功能
市场是企业家表演的大舞台，它为企业家的精湛表演起着导向和制约作
用，对于现代市场功能的认识度与运用度从根本上决定着企业的成败。
一、现代市场功能新概念
长期以来，人们把市场的基本功能概括为交换功能、供给功能和便利功
能这三个方面，但是，这仅仅是对市场功能表象性的、静态的描述。随着市
场经济的发展，对外开放不断扩大，人们对市场功能的认识也不断深化，认
为传统的市场功能概念并不能正确描述和反映现实的市场特征。从而，国内
外许多学者对现代市场功能的实质提出自己的独到见解，如1958年在美国哈
佛大学召开的一个市场功能讨论会上，有的学者提出市场功能的实质就是“传
递和创造生活水准于社会”，这是现代国际上较有新意的见解；在此基础上，
在70年代，日本松下电器公司、美国通用电器公司进一步指出，现代市场功
能实质上就是“提高生活水准于社会”；1988年，美国著名经济学家弗里德
曼在复旦大学作学术报告时提出“为发展经济而运用市场”。以上概念从不
同角度对现代市场功能进行了阐述，�
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