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营销管理学-高等院校工商管理系列教材-第4部分
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同角度对现代市场功能进行了阐述，若综合其实质内容，我们可把现代市场
功能概括为“传递、创造、提高、发展”这八个字。同传统市场功能概念相
比，现代市场功能新概念从两个方面取得了进展：一是认为现代市场功能不
是静止的、消极的，而是动态发展的，对社会生产和生活方式起着制导作用；
二是现代市场功能概念突破了传统市场功能的表面性概括，指出了市场功能
的实质内容。事实上，我国实行市场取向改革，一直到提出建立社会主义市
场经济，就是要充分发挥以“传递、创造、提高、发展”为实质内容的现代
市场功能。为什么现代市场功能会对社会经济生产产生如此重大的影响呢
这就要求我们具体分析作用于社会经济的现代市场基本功能。
二、现代市场的基本功能
现代市场的基本功能表现在以下五个方面：
一现代市场有利于社会资源的优化配置
社会资源的优化配置要求有限资源得到最充分利用，以同量社会资源消
耗获得最大产出，或者说，为得到同量产出消耗最少的社会资源。而在市场
机制作用下，市场价格的波动会引导社会资源的流向和流量，企业在利润最
大化的驱使下，必然会自觉地从生产资料、技术、劳动力、资金等市场上优
选各种资源的投入；市场供求信息必将促使企业必进生产工艺和设备，调整
产品结构，从而促进社会资源存量的合理流动。因此，市场能促进流量社会
资源和存量社会资源都达到优化配置。我国多年来的经济建设实践证明，高
度集中的计划经济体制很难实现社会资源的优化配置，它往往导致企业向上
级争投资、争原材料等，使社会资源不能得到合理分配。同时，由于企业对
短缺资源的囤积，会人为地加剧资源短缺程度；以计划手段配置社会资源还
往往使企业难以获得生产经营活动所需要的资源，这会迫使企业进行资源的
“强制替代”，如以较优的生产资料生产低档产品，或以较劣的生产资料生
产高档产品，从而增加生产成本和交易费用。我国建立社会主义市场经济体
制的实质就是要充分发挥现代市场功能，使市场在资源配置中起着基础作
用，以达到社会资源配置的优化。
二现代市场有利于社会资源的优化使用
社会分工的程度受市场范围的制约，随着现代市场的不断扩大，必然引
起社会分工、专业化的发展，进而促进商品生产经营者的横向联系，克服条
块分割、地区封锁的弊端，改变企业“大而全”、“小而全”的封闭状态，
使各个企业充分发挥各自的资源优势，形成合理的专业化生产，提高资源的
使用效率。企业间的横向联系还有利于企业资源的互补和综合利用，使企业
的闲置资源得到充分利用，使一些大企业的边角料、余料成为另一些小企业
的重要原料，从而做到物尽其用。要发挥市场优化使用社会资源的功能，就
必须割断企业同上级主管部门之间的纵向依从关系，大力发展横向经济联
系，实行专业化生产，通过扩大生产批量降低单位产品的生产成本，通过企
业间的分工协作，减少企业在原来相互孤立状态下相互封锁而造成的巨大交
易费用。就一个企业而言，要把局部劳动转化为社会劳动，而且在这一转化
中取得平均利润率，甚至获取超额利润。那就要求企业经营者必须在坚持产
品创新的同时，不断降低人、财、物的耗费。由此可见，不论是对外联合，
增加对外协作，还是进行企业前向、后向一体化，都是为了节约社会资源的
使用，为了降低交易成本。
三现代市场有利于商品价值实现的优化
商品价值的优化实现，也就是有效产品的增加和无效产品的相对减少，
这取决于三个基本条件，即产品的品种、规格、总量都符合市场需要；质量
合格；价格合理。而实现这三个基本条件的前提在于企业能正确及时地调查、
研究和预测市场需求。在传统体制下，市场需求信息是由国家搜集、处理的，
并据以指挥企业的生产经营活动，企业没有直接根据市场需求信息安排生产
经营活动的自主权，而国家受信息收集和处理能力的限制，必然造成对市场
需求变化反应迟钝、信息的准确度差等问题，致使生产和需求经常脱节，形
成大量的无效产品，许多产品被迫降价处理。发挥现代市场功能就是要使企
业直接接受市场需求信息，并据以制定生产经营决策，首先从定性方面保证
企业商品价值的优化实现；另一方面，由于企业按照市场需求组织生产经营
活动，这能使企业的商品价格高于价值出售，这在短线产品的生产上表现得
更加清楚，同时，企业通过运用现代电子技术和科学的信息处理手段，能比
较及时准确地捕捉市场需求信息，预测一定时期内市场对某类或某种产品的
需求量，这就必然使企业产品不仅在质上而且在量上更加符合市场的需求，
更加提高了企业产品的有效率，从而增强了商品价值优化实观的程度。
四现代市场有利于科学技术水平和人民生活水平的提高，从而推动
社会进步社会进步有两个显著标志，即科学技术水平的提高和人民生活水平
的提高，唯此才称得上社会进步。为达到这一目的，必须发挥现代市场功能，
因为科学技术应用于生产过程之前，只属于知识形态或称潜在形态的生产
力，科学技术只有应用到生产实践中，才能转化为现实生产力。但科学技术
从潜在形态生产力到现实形态生产力的转化过程，必须通过市场使科学技术
商品化。由于科学技术的创造发明要求科研单位和科技人员投入大量的人
力、财力和物力，在商品货币关系占主导地位的市场经济下，为了使各种投
入得到价值补偿并取得相应的盈利，必然要求科学技术以商品的形态出现在
市场上，供生产经营企业选用，并通过货币关系实现科技产品所有权的让渡。
科学技术商品化既有利于科研单位和科技人员的劳动得到社会承认，使其向
科学技术的深度和广度拓展，也有利于生产经营企业能从市场上获得本企业
所需要的科学技术，并将其迅速就用于生产过程中。当科学技术通过市场商
品化转化为现实生产力成为经常性、普遍性的物质转换过程后，就能促进整
个国家科技水平的不断提高，又由于新技术在生产过程中的推广和应用，企
业能向市场提供日益丰富的产品，并不断提高产品质量，降低成本，进而降
低产品售价。这都有利于提高人民的生活水平。总之，一个国家科学技术发
达，同时人民生活水平又能不断提高，这两个方面的结合是社会进步的主要
标志，在这一方面，现代市场起着关键性作用。因为科技只有商品化，广大
人民才能真正得到实惠，同时，科技只有通过市场商品化，科技的发展才具
有巨大的源泉和力量。
五现代市场是一个国家经济繁荣的必经通道
美国国际企业管理研究所所长、美籍华人颜彼得教授，在系统分析日本
经济成功的一系列要素如企业与政府的通力合作；银行提供长期的低息贷
款；管理层为扩大市场占有率的长期盈利思想。刻意追求产品质量和售后服
务；竭尽全力增加投资以求提高劳动生产率等之后，明确指出：市场是“日
本成功的协调点”。这一富有创见性的分析把现代市场提高到关系一个国家
经济成败的关键。因为一个国家经济的发展，必需通过市场将商品转化为货
币，即通过开拓国内外市场，特别是开拓国际市场而使商品价值得到实现。
也只有通过开拓国际市场，不断增加外汇储备，才能为国民经济持续发展奠
定雄厚的特质基础，日本正是通过有效地开拓国际市场，从而使自己列于世
界经济强国之前茅。在我国即将“复关”，国内市场和国际市场将融为一体
之际，日本经济的成功经验非常值得我国经济主管部门和企业界人士的高度
重视和借鉴。
以上，我们分析了现代市场的重要功能，但必须明确，市场既不是万能
的，也不是十全十美的。计划与市场都是手段，在我们重视现代市场功能的
同时，决不能忽视正确的国家宏观调控的重要作用。特别是在社会主义市场
经济体制的建立过程中，在科学的国家宏观调控下，市场功能的正效应才能
更好地拓展。
第三节 企业家与市场的关系
企业家最怕缺少的是什么，是市场。企业家日理万机，其中最重要的，
也就是要处理好企业与市场的关系。一个企业在建立前要求投资决策正确，
在营运中经营决策正确，这种成功的前提就在于处理好企业家与市场的关
系。但是，如何认识企业家与市场的关系，这是一个十分重要又相当复杂的
问题。这在很大程度上反映了一个企业家的水平。
一、从遵循、顺应市场活动的规律看，企业家和市场的关系是“船
长”和“海洋”的关系
以市场为时空的市场营销既是一种企业行为、一项经营艺术，也是一门
应用科学。作为一门科学，其运行过程必然具有一定规律性，这种规律性体
现在市场调研、产品设计、生产要素的采购、生产批量的确定、产品定价、
产品在市场生命周期不同阶段的策略重点、渠道选择和促销策略等生产经营
活动的全过程中。因此，从遵循、顺应市场活动的规律考察，企业家和市场
的关系正如船长和海洋的关系，“水可以载舟，也可以覆舟”。一个精明的
船长能顺应海洋气候变化规律，驾驶航船乘风破浪前进；一个能干的企业家
能顺应市场活动规律，在激烈的市场竞争中不断得到发展。如果企业家违反
了市场活动规律，正象船长违反海洋气候变化规律可能导致覆舟的危险一
样，不仅会影响企业的发展壮大，甚至会危及企业的生存。企业家遵循、顺
应市场活动规律，是取得经营成功的首要前提。
案例［12］山东省潍坊市呢绒服装厂决策者针对服装流行款式瞬息万
变、竞争激烈、原材料价格波动幅度大等市场变化特点，认真进行调查研究，
及时捕捉市场信息，根据市场变化规律迅速作出反应。在1987年底，该厂通
过对国内外羊毛市场价格分析得出一条规律：羊毛价格上涨，以羊毛为原材
料的毛呢价格也会水涨船高，于是果断地在1988年第一季度购进3万多米精
纺面料。34万米粗纺面料，果然在当年5月份毛呢面料普遍提价，仅此一
项该厂就节省成本24万元。“小荷才露尖尖角，便有蜻蜒立上头”，这说明
企业家只有善于洞察市场发展动向，遵循和顺应市场活动规律，才能取得经
营成功。
资料来源：袁文和，“信息引导创新装”，中国乡镇企业报，1990
年2月14日。
二、从调研、预测市场活动的规律看，企业家和市场的关系是“学
生”和“老师”的关系
日本松下幸之助认为：一个企业经营的最大秘诀是企业对自己的生产经
营始终不满足。正因为不满足，企业才会自觉深入市场进行调查研究，并对
市场未来发展趋势作出预测。市场调研主要是了解目标市场消费需求结构的
变化及其发展趋势，研究竞争对手的经营战略，以及了解本企业产品在消费
者心目中的地位及其变比趋势。市场预测主要是了解一定时期内目标市场对
某类或某种产品的需求量，估测本企业产品的市场占有率及其发展趋势。企
业只有在市场调研、预测的基础上掌握市场需求的现状和发展趋势，并据之
制订产品、价格、渠道和促销决策才能取得经营成功。可见，企业家和市场
的关系如同学生和老师的关系那样，学生越是虚心向老师请教，他的知识增
长得越快，企业家越是重视市场调研，企业的生产经营活动就越能适应市场
需求的变比，企业就越兴旺发达。因此，精明的企业家在产品设计之前，就
要走访市场，拜访顾客，了解消费者需要，把满足消费者需求贯穿于生产经
营的全过程中，即使产品已到达顾客手中，也还要征求顾客意见，以便进一
步改善企业的生产经营状况。例如，台湾韩记公司是一家生产加湿器的企业，
它生产的“阿兰德”加湿器在世界上销售量居第一位。该公司总经理许炳楠
先生认为，尊重顾客的选择是公司的宗旨，换货甚至退货，对公司虽有损失，
但这是“交学费”，得经验，开拓新市场不可能平顺，必然会遇到挫折。企
业只有听取顾客意见，了解其需求，才能改进产品，才会有活力和生命力。
把顾客当作上帝，虚心听取其意见，就会使企业的产品质量不断提高，有了
成功的产品就会迅速占领市场，巩固市场地位。韩记公司乐于拜市场为师，
愿做市场的学生，这是该公司取得经营成功的一个秘诀。
三、从商品价值实现的全过程看，企业家和市场的关系是“候选人”
和“选民”的关系
商品价值的实现过程就是企业商品变货币的过程。企业不仅要求商品能
变成货币，而且要求商品变货币的速度越快越好，程度越高越好。商品能不
能变为货币，这关系到企业的生死存亡；商品变货币的速度关系到企业生产
经营的规模及其发展速度；商品变货币的程度则直接关系到企业经济效益的
高低。而这些都取决于市场消费者对企业产品的偏爱程度。因此，企业家和
市场的关系，如同候选人和选民的关系，在这里人民币如同选票。这意味着
企业开展生产经营活动，不仅在商品大类和品种上要符合市场需要，而且在
商品内在质量和外观质量上、价格上都要符合市场需要。否则，企业的产品
在激烈的市场竞争中就有可能遭到落选。现代企业家的市场观是人群、购买
力、购买意向的统一，因此，精明练达的企业家，总是尽可能以合理的价格
提供优质产品、优质服务，以赢得广大用户对本企业产品的偏爱。
四、从对全业行为的评价看，全业家和市场的关系是“法人”和“检
察长”、“审判长”的关系
企业行为体现在企业经营观念、产品质量、定价、服务和企业信誉等营
销活动中，企业行为的合理化程度不是取决于企业自我评估，而是取决于市
场消费者和用户对企业的综合评价。可见，企业家和市场的关系如同法人和
检察长、审判长的关系。随着消费者对自我权益认识的提高和全国各地消费
者协会的建立，市场作为“检察长、“审判长”的作用将日益明显地表现
出来，这对于促进我国企业不断改善生产经营状况、提高产品质量和服务水
平将发挥更有力的推动作用。
案例［13］杭州市解放路百货商店经理人员努力以实际行动使顾客满
意，赢得顾客好评。长期以来，企业以“顾客第一、用户至上”作为经营宗
旨，以名、优、新、特产品作为经营内容，并十分重视提高服务质量，逐年
增设服务项目，目前，企业向顾客提供电话订货、邮购服务、对大件商品免
费送货上门、为中老年和特殊体形的顾客定制加工服装等20多种服务项目。
该企业还十分重视社会效益，愿做不获大利的生意，设有一个折零销售雪花
膏、油脂、痱子水、花露水的专柜，全店1元以下的商品达6000多种大商
店乐意做小生意，得到了消费者的称颂。此外，该企业为了直接听取消费者
意见，建立了杭州市消费者协会联络站，聘请社会各界消费者代表作为监督
员
………………………………
第5节
，请他们定期对企业行为提意见，还定期召开消费者代表座谈会，虚心听
取其意见。该企业的求实精神和行为赢得了广大消费者的一致好评，企业拥
有较好的声誉，历年实现的销售额和利润额均居浙江省零售企业的首位。
五、从违背市场活动规律所导致的后果看，企业家和市场的关系是
“债务人”和“债权人”的关系
企业只有按照市场活动规律开展生产经营活动才能取得成 功，企业一旦
违背了市场活动规律，就必然会在不同程度上受到市场的惩罚，如一些企业
不重视市场调研，盲目投资，生产货不对路的产品，从而造成库存大量积压，
资金周转困难，简单再生产难以为继，其结果轻则造成经营亏损，重则导致
企业破产倒闭。这就使企业家和市场的关系就如同债务人和债权人的关系。
这也就是说，市场对企业家来说，在遵循顺应市场规律的条件下，市场
是循循善诱的老师，她可以为企业家指点迷津，当你“山穷水复疑无路”的
时候，能开拓出“柳暗花明又一村”。但如果企业家违背了市场活动规律，
那市场就是一个魔鬼，使你在恶性循环中不能自拔。
总之，对一个精明的企业家来说，市场可说是“道是无情却有情。”
案例［14］在经济体制改革初期曾作出显著成绩的浙江h衬衫总厂，其
衰落就是导源于该厂领导在成绩面前骄傲自满，忽视市场调研，盲目进行产
品组合创新。在1984年，我国曾掀起一股“西装热”，该厂领导不进行市场
动态预测，没有对西装的市场生命周期进行科学分析，也没有考虑同类企业
的竞争情况，竟由两个人在两个小时内就作出生产西装，并从国外引进一条
高档西装生产线的错误决策，由于1984年后“西装热”开始降温，并涌现出
大量生产西装的竞争企业，从而导致该厂以巨额外汇引进的生产线没有得到
利用。同时，为了与西装配套，该厂还盲目投资兴建领带车间，把企业的流
动资金和职工福利基金都用于无效投资。由于企业资源分散，投资不能得到
回收，企业原来创下的3只名牌衬衫也先后失去市场地位，企业亏损数百万
元，最后被其它企业所兼并。
资料来源：黄小详等编著，企业经营的经验教训，人民出版社1989
年版，第150151页。
第四节 现代企业家应具备的基本素质
现代企业家要正确处理与市场的关系，做到勇于开拓，不断创新，就必
须重视自我培育和不断提高现代企业家的素质。
一、企业家应敢冒风险，具有创新精神
在市场经济下，企业家面临的是一个变化频繁的市场，由于许多不确定
因素的影响，客观上存在着许多经营风险，这要求企业家具有正确、灵敏的
决断能力与敢冒风险的精神。因为风险和效益有密切联系，表现为风险越大，
企业可能获得的效益也越大，若企业家安于现状，不求进取，怕担风险，那
就决不可能使企业较快发展。所以，企业家应该是冒险家，他们宁可付出一
定代价，也决不会轻易放弃良好的市场机会。但敢冒风险不同于蛮干、瞎闯，
纵观国内外成功的企业家，虽然他们的成功之路不尽相同，取得的业绩大小
不一，但都有一个共同特点具有敢冒风险的强烈的创新精神。正是这种
创新精神推动企业家在生产经营活动中动脑筋、创新意，不断采用新的科研
成果和新技术，不断开发新产品和新的服务项目，不断改进企业组织和经营
方法，从而促使企业在市场竞争中屡屡取胜，并得到迅速发展。
从实践看，许多企业家正是通过各种创新活动取得成功的。如�
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