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营销管理学-高等院校工商管理系列教材-第31部分
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目标在于对消费者问题进行调查研究，以及提供商品性能、质量、价格和使
用方法等各类资料，而消费者同盟则是美国消费者的最大机构。它从事商品
比较试验，将试验结果向消费者公布，以供消费者购买商品时参考，仅以1990
年为例，该组织共提供报告140万份。此外，在世界上其他国家，也大多成
立了消费者权益保护组织，并在1960年成立了国际消费者联合会，所有这些
组织部有力地维护了正常的广告 经营秩序，它与国家广告管理机构、行业自
律组织一起共同构成了一个完整的广告管理体系。
二、当代广告管理的特点
1立法完备，确立了广告的基本原则及发布标准
世界各国政府为了加强对广告的管理，均制定了完备的管理法令和法
规，使广告行为有可以遵循的准则。以日本为例，涉及广告的经济法规达百
种以上。日本经济法律一般由国家制定，实施细则、条例、命令等程序法规
分别由内阁总理大臣以及各部大臣制定、发布，从而保证了立法的统一性与
权威性。涉及广告的法律主要有：禁止私人垄断及确保公平交易法、家
庭用品质量表示法、不正当竞争防止法等，这些法律从不同角度和方
面对广告活动予以制约，如不正当竞争防止法第一条列举的不正当竞争
行为中的第三、第四、第五都直接涉及广告，并明确规定对违法广告处以两
年以下徒刑和20万日元的罚款。值得提出的是，由于世界各国经济发展
状况不同及社会文化的差异，除西班牙、比利时政府和澳门地区颁布了广告
法之外，其他国家都没有一部综合管理广告的法律，很多国家基本上是把广
告作为市场促销活动的一个环节，在规范市场行为的法规中涉及到广告。
2重视行业的自律
如前所述，由于广告自律组织的功能主要是配合政府加强对广告的管
理，维护广告的信誉，因此，各国政府对广告行业自律都非常重视，注意发
挥行业自律的积极作用，同时自律组织也日益形成了一套完善的自律处理程
序，从而使其成为国际上广告管理的中坚力量。从各国自律组织对违法广告
的处理看，一般可分为如下几个阶段：1受理投诉。若有消费者投诉或发
现违法广告，自律组织即通知广告主应诉，并要求提出内容真实可靠的证据
和答辩书；2评审。必要时还可以进一步调查，务求作到事实清楚，证据
充分；3决定及制裁，自律组织在所有证据及事实弄清后，即依据有关法
规和自律准则作出决定，并通知有关当事人。根据需要，还可 举行听证会，
以征求各方意见，其后是采取措施，首先是警告广告主或撤回广告，若广告
主拒不执行决定，自律组织可联合采取行动，拒绝发布该有违法内容的广告。
其次，若自律组织处理不了的案件，可递交政府或司法程序解决。这种情况
以日、英、澳等国较为典型；4公布案件。英国。日本等国家都有“案例
报告”制度。自津组织有其专门刊物，每期都公布投诉调查结果，除投诉者
身份保密外，其他当事人的名字都得见诸刊物；5检查。最后自律组织将
检查违法广告是否已按要求作出修改或予以撤回。从上述处理程序看，各国
广告行业组织的自律是十分严密的，因而在实际运行中，国际上大量的广告
纠纷大都由行业组织调解解决，只有万不得已才提交法庭或政府管理机构审
理。
3建立专门的审查机构，把广告发布前审查与日常监督检查密切结合
起来
当代国际上对广告管理审查制起着举足轻重的作用。它是通过专门的审
查机构，在广告发布前对其真实性、道德性进行核实。从而确保消费者的选
择权、认知权、安全权和呼吁权，对有部分问题或部分违法的广告，劝其更
正或作出修改，对严重违法的广告，予以驳回，而对符合法规及自律准则的
广告，予以核准并加注审查标志，企业只有通过审查，才能借助媒体发布广
告。显而易见，广告审查是一种事先的管理控制，其目的是防患于未然，因
而审查制在较大程度上己杜绝了虚假、欺诈广告的出现，正因为如此，世界
各国都设立了不同类型的审查机构，包括政府机关审查，如以色列、土耳其、
墨西哥、加拿大；行业自律机关审查，如瑞士、澳大利亚、英国、美国等。
4注重广告经营秩序的建立
当代国际上都很注意整体广 告经营秩序的建立，以便从根本上消除违法
广告的产生。从现有的情况看，尽管国外广告立法中未涉及到广告经营秩序
和体制，但在实践中，各国均借助政府和自律组织，实现了广告经营的代理
制，广告主一般不直接与媒体打交道，而是委托广告公司全面代理。以菲律
宾为例，其广告自律准则中明确规定：“当广告主就某一特定产品或服务聘
请或雇佣广告公司时，不得再与媒体直接联系”。事实上，其他各国的自律
准则也都时代理制作了明确规定。应该说，广告代理经营制的确立，为各国
政府对广告业实行宏观调控提供了基点。由于媒体是广告公诸于众的载体，
所以，各国都把媒体作为重要的控制环节。一方面要求媒介严格把关，以有
效地制止虚假、违法广告；另一方面若发现违法现象，即通知所有媒体，使
该广告不至危害社会，损害消费者权益。
5严惩违法广告尤其是其中的欺诈广告
欺诈性广告直接给消费者造成损失，这些损失包括经济方面的、身体健
康方面的和心理方面的，它是一种不道德的商业广告，随着广告事业的发展，
世界各国几乎都对这类不道德广告实行严惩，这种严惩除了行业自律组织的
处罚外，更主要是采取行政和法律的手段。如美国对发布虚假广告的广告主
的处罚一般是停止此商标的广告一年或两年，或者判处该公司以此商标的商
品全年广告费20一25用于更正广告。法国的商业、手工业引导法专
门设立了虚假广告罪，对该判罪的刑事处罚基本上有两种：其一监禁，即对
犯罪的公民个人处3个月至2年的监禁；其二是对犯罪法人或公民处以1000
法郎以上，直至广告费50的罚金。
三、加强我国广告业的管理
1加强和完善我国广告管理的立法和执法
加强我国广告管理的立法，是保护消费者权益、发展广告市场的当务之
急，法律不健全，执法就少依据，长期以来，由于我们未能及时地制定相应
的法律法规，至使相关的广告经营活动仍处于无法可依的状态，出现了很多
问题。较为突出的是经营广告的单位各自为政，在广告内容、广告设计和广
告经营等方面，都存在着不同程度的混乱现象，有的商业广告内容虚假，欺
骗群众，严重危害 了经济秩序和消费者的人身安全。因而当前最迫切的任务
是在借鉴国外相关法律的基础上，制定出一套健全的中国广告法，对消费者
权益保护的各个方面和现有法律未能涉及的具体问题，作出明确的规定。应
当指出，尽管1982年我国制定了广告管理暂行条例以及实施细则，1985年
进行了进一步的修改，但是，这些规定在较大程度上失去了效率，其原因在
于我国的广告规则只对哪些行为是允许的、受法律保
………………………………
第33节
护的、哪些行为是法所
不允许的，作为原则性的规定，而对违法规定，侵害消费者权益，应负何种
责任，如何进行处罚的条文就较为缺乏，从而削弱了应有的约束力，而广告
管理的法制化就是要强化这方面的不足，增加广告主的社会责任感，用强制
性的措施杜绝违法、欺诈广告的产生。纵观国际广告业的管理，法制历来是
最强有力的手段，因而要想迅速改变我国广告市场混乱的局面，加强和完善
我国广告管理的立法和执法不失为一种最优途径。
2健全我国的广告行业协会和消费者权益保护组织
目前，我国已有了各种广告行业组织，其中较为突出的是中国广告协会。
实践证明，行业自律组织是维护正常广告经营秩序的一种较好的组织形式，
1988年召开的第31届世界广告大会，把行业自律写进了大会宣言，成为国
际广告业共同奋斗的行为准则和目标。然而从我国广告协会看，有其自身的
局限性，如没有行政处罚权、一般投诉的最终处理权等。同时也存在行业协
会自身的规约不完善，部门设置不健全等问题，从而使我国广告行业的自律
比起经济发达国家还有相当大差距，广告市场的宏观管理全部落在了政府身
上，而要改变目前的这种状况就必须从组织内外，硬件软件两个方面入手，
建立行业自律组织，首先是在行业协会内部，尽快完善规章制度和违法处置
程序，切实发挥监督和自我约束的功能；其次，政府和有关部门应给予协会
以更大的自主权，充分发挥它的作用，增强其权威性和提高其法律地位，使
之真正成为广告管理的中坚力量。
消费者权益保护组织是广告管理体制的另一大支柱，其机构健全与否直
接关系到消费者的权益，亦即消费者对欺骗性的广告的谴责和要求赔偿权。
近年来消费者协会组织发展是比较快的，但各地区之间发展不平衡，有的地
方虽有组织但未能开展活动，消费者的权益得不到及时保护。另外，由于我
国消费者协会的职权没有相应的法律规定，加之组织建立不久，还缺乏实践
经验，与其性质，任务相适应的工作方式和方法还处于摸索之中，这就使得
消费者协会往往依靠行政权力处理一些难以解决的问题，而有些行政管理部
门也将消费者协会视为自身的一个工作机构，并通过直接管理的方式与协会
保持工作上的衔接，这样一来，就使消费者组织“亦政亦群”的特点和“半
官半民”的性质问题更加突出了，不利于我国的消费者运动及消费者组织发
展成为一种相对**的社会机构，更不利于消费者监督广告经营作用的充分
发挥。鉴于以上两个方面的情况，我们认为。一方面必须加强消费者组织的
自身建设和专职工作人员的素质提高；另一方面则依照“政群分开”的原则，
逐步切断消费者组织与政府之间的“脐带”关系，要进一步明确各级、各种
消费者权益保护机构的职责和权限，严格依法办事，同时在经费、编制等方
面给予协会更多的支持，使消费者组织能够健康、正常地发展，有效地保护
消费者的权益，监督广告经营活动的顺利开展。
3开展广告预审制，建立完善的广告管理体系
广告预审制是现代国际上最有效的广告管理手段之一，代表了广告管理
的新趋向。按照我国现行的审查制度，实行的是广告经营单位自审，即广告
经营单位，集经营与审查广告于一体，这种审查方式明显地不符合国际惯例，
而且其监督控制功能是很微弱的。因为作为广告经营的组织既涉及切身利
益，又承担法规赋予的一定权力，两者很难统一，其结果使广告事先监督落
空，广告管理仅仅成为一种单一的、被动事后活动。因而要强化广告管理，
必须改变现行的审查方式，将经营单位自审变为他审，而且应当建立一个广
告预审制度的**的权威机构，本着对公众负责的原则，实施广告审查工作。
按照我们的设想，这样的预审机构应该是一种半官方的组织，即由政府，广
告协会、消费者协会和有关专业技术部门代表组成，从而既保证组织的权威
性，又能充分顾及各方的利益，在实际运行中，不断地调整审查程序和有关
章程。此外，从发展战略上，近期要全面推广预审制也是不现实的，根据目
前广告市场的状况，可以首先控制住电视、广播、报纸三大媒体，审查对象
应集中于消费者反映强烈的家电、食品、医药、化妆品等产品广告上，初步
改变广告市场混乱的局面，并在此基础上，逐步实行全部媒体和产品的广告
预审制度。
4推广广告代理经营制，维护正常的经营秩序
不合理的广告经营制，往往是违法广告、欺诈广告产生的根源，推广广
告代理已成为国际上理顺广告经营秩序的一大举措，是健全管理体制的必要
前提。在我国，从市场管理的角度讲，也同样需要在经营体制上进行彻底的
变革，用法律规范来确立广告代理制，否则等广告行为乱套之后再来搞规则，
建体制，就非常滞后而又吃力，由此而产生的整个社会的交易费用和管理费
用将会十分惊人。因此，必须尽快健全我国广告的经营、管理体制，以促进
国内广告事业与国际惯例接轨。
第四节 当代国际成功广告塑造的新趋势
要分析当代国际成功广告塑造的新趋势，首先让我们回顾一下传统的
aidas理论对商业广告的基本要求：
注意兴趣需求行动满意
传统的商业广告，首先是强调引起人们的“注意”，进而使人们产生“兴
趣”，诱发人们对产品的“需求”，然后使这种需求变成购买“行动”，最
后使消费者或用户感到“满意”。多年来aidas理论，一直是设计商业广告
的重要指导思想，也是评定商业广告的主要依据。但是这种传统的广告理论，
在新的市场形势下，并不能全面地解决由于国际贸易保护主义拾头所带来的
企业进入新市场的一系列障碍问题。正是这些障碍的出现，使当代国际商业
广告出现了一系列新的特点，对当代成功广告的塑造提出了一系列新的要
求。
这种新特点，固然在企业进入特定的国际市场表现最为突出，但是其基
本精神、无论是发达国家，还是发展中国家，无论是开拓国际市场，还是开
拓国内市场，到处都有所表现。集中反映在以下几个方面：
1权力、公关与广告的互补性权力、公关与广告的互补性，不仅表现
在三个方面的相互作用，而且表现为权力、公关的先行和开路作用。这是国
际贸易保护主义条件下，商业广告的一个首要特征。美国百事可乐进入印度
市场，美国花旗银行进入美国马里兰州开展全面业务，美国英特罗拉公司的
电讯设备进入日本市场等等，都生动地表现了权力、公关对广告的先行开路
与相互促进的作用。
2重视产品宣传的可接受性成功的商业广告必须善于使目标市场的顾
客不仅便于接受，而且要能做到乐于接受。
案例〔13一3〕丰田汽车在美国商业周刊的一则广告，是重视产品
宣传的可接受性的一个最典型的案例。这幅广告上印有两辆很丑的丰田汽
车，下面标明：这是60年代早期产品。很自然，在富丽堂皇、色彩缤纷、百
花争艳的广告群中，这两只丑小鸭一下子就把读者吸引住了。接着，文字部
分的广告说：“这两部车是我们第一次出口到美国的车，我们尊敬的美国客
人根本不喜欢它们，笑话它们，我们无法卖出去，把它们运回了日本，我们
根据美国顾客的意见，一次又一次地改进，一步一个脚印，得到了今天的成
就。我们没有忘记，是美国人民给了我们机会，才有了今天。为了报答这种
恩情，我们已经反馈了很大一部分资本，迄今为止，已在美国建立了许多汽
车工厂，为促进美国汽车工业的技术发展和就业机会，做了些贡献，等等。
下面是中国**专栏作家阿乐先生的评价：不难看出，这位广
告者强烈地意识到最近保守主义、保护主义在美国抬头和一般公众爱国热情
的高涨。为了应付美日贸易的逆差和日本产品对美国制造业的打击，大吹大
擂式的推销已不大起作用了，即要说明自己的东西，又要想方设法满足别人
的自尊心，劝说别人放弃自己的东西，花钱买我的东西，可谓是卓越高明的
手法。
3注意产品质量评估的实证性现代商业广告，在表现手法上，通常都
重视充分运用电视的优点，尽量用画面形象来表现商品的特色，很少用“誉
满全球”“包你满意”之类的空话。如汽车广告，就等于看一次赛车表演。
驾驶员开着新牌汽车在各种道路上狂奔，以显示车子的性能优越。日本西铁
城钟表商，为了在澳大利亚打开销路，竟用飞机向澳大利亚的指定广场空投
手表，谁拾谁得。人们抢到自天而降完好无损的手表，自然对西铁城顿生好
感，对西铁城手表产生偏爱。
4讲求表现手法的创新性现代商业广告表现手法的创新，是贯彻在广
告理论与实践的全过程中。如中国台湾有一家生产医治青春痘的面霜的企
业。他的广告文字是：“只要青春不要痘”，一下子就把观众吸引住了。西
德福斯汽车公司的广告说：“如果有入发现我们的奔驰牌汽车发生故障，被
修理车拖走，我们将赠送你美金一万元。”中国湖南湘潭市卷闸门厂在湘潭
日报刊登广告：“有奖寻找最差卷闸门”和“有奖征求用户意见”。香港一
些百货公司做广告的办法更是高人一筹。每逢雨季，顾客们购货出门之前，
由售货员免费送上一把印有公司广告的伞，顾客一出门正好遇雨，这雨中送
伞，使顾客感激之情油然而生。顾客从内心感到公司的服务周到，因此下次
再来光顾就成为理所当然的事了。
5重视进入前的预告与进入后的渗透战略的结合性现代企业家通常在
产品试销成功之后，在确定批量生产之前，就开始产品的早期预告，这样，
既有利于投石问路，探索企业产品与市场需求的适应度，又可以尔后的批量
销售作好开路先锋，从而一举两得。不仅如此，当产品进入市场之后，不论
产品的供求状况如何比 如供求基本平衡，或者供不应求，都必须重视广
告宣传。为什么在供不应求的情况下，企业仍然要重视广告呢这主要是为
了在广大公众中始终要维持产品和企业的形象，以便潜在的购买者当条件一
旦成熟如具有了一定的购买力，或本企业的产品的供应量有所增加，就
能投向对本企业产品的购买。特别是一些跨国公司和多国公司的广告，不仅
着眼于当代的购买者，甚至着眼于第二代、第三代的购买者。
6激烈的市场竞争，促进了媒体的多样性在竞争异常激烈的当代国际
市场，企业家在运用广告的媒体上，除了传统的常用媒体外，还有时装表演、
空中氢气艇广告以至街头活人广告，还有专门出售邮寄对象名单的名单公
司。在美国纽约，要租用1000人的名单，只需花几十美元的费用。有的名单
公司提供的名单，分类很详细，除年龄、性别、职业、收入水平、文化教育
程度外，还包括个人嗜好以及服装尺寸等。以便商人乘机打入每一个市场空
隙，打入其中的任何一个细分市场，从而在竞争中取胜。
7强调产品形象与企业形象的统一性现代发达国家的一些有名厂商，
大多重视所有本公司产品都有自己特殊的系统的识别标志。人们一看到这个
特殊标志，就知道是某一公司的产品。如本田摩托车的广告是：“骑上本田
多快活”、“骑上本田就能找到你最如意的人。”这种广告把宣传产品形象
与树立企业形象紧密结合起来，乃是一箭双雕。它不仅使人们对产品有一个
好印象，而且把公司的形象，不断地反映�
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