营销管理学-高等院校工商管理系列教材-第32部分

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　　　　与树立企业形象紧密结合起来，乃是一箭双雕。它不仅使人们对产品有一个

　　　　好印象，而且把公司的形象，不断地反映在公众的心目中，不知不觉为企业

　　　　的长期盈利战略奠定了根基。应当指出，在国际市场上成功的商业广告还应

　　　　当是产品形象、企业形象和国家形象三者的统一，这一点已为越来越多的实

　　　　业家们所重视。

　　　　8明确双向调查与双向沟通的并举性广告的实质就是传递信息。但

　　　　是，传统的商业广告只重视单向信息沟通，即制造商将自己产品的信息向中

　　　　间商和目标市场的消费者进行传递。而现代商业广告，则不仅应重视制造商

　　　　向中间商和目标市场的消费者传递商品信息，而且要重视事先事后向制造商

　　　　和中间商传递目标市场消费者的需求信息。不仅如此，而且这种信息的双向

　　　　沟通，首先是建立在双向调查的基础上，市场需求信息的传递是建立在深入

　　　　调查研究预测目标市场消费者需求的基础上，传递制造商的产品信息是建立

　　　　在认真调查制造商产品情况的基础上。近年来国际上不少广告公司为了更好

　　　　地为客户进行广告策划，已从一般的调查了解制造商的产品情况，发展到亲

　　　　身参予制造商的重大决策。这种双向沟通与双向调查相结合，虽然在我们国

　　　　家，目前还只是一个良好的开端，还没有引起广大广告工作者应有的重视，

　　　　但这个方向无疑是正确的，从发展上看，它必将使我国的广告事业，更好地

　　　　促进我国经济的发展。但是，必须指出，现代企业进入国际市场，虽然都很

　　　　重视广告，但是任何一个有胆识的企业家都深知，只有适应市场需要的多品

　　　　种、多功能、高质量的产品、良好的服务，才能使广告宣传真正持久地发生

　　　　作用，这也就是说成功的广告，始终是与成功的产品紧密结合在一起的。精

　　　　明的企业家，无不在重视广告策略的同时，始终一贯地在产品策略上不断地

　　　　进取创新。

　　　　思考题

　　　　1企业应当树立和培育什么样的广告意识

　　　　2为什么要推行广告代理制广告代理制的必备条件有哪些

　　　　3如何认识现代广告业的管理体制和特点

　　　　4如何加强我国广告业的管理

　　　　5当代国际广告发展的新趋势有哪些

　　　　第十四章　国内外企业成功营销战略述评

　　　　洒遍天下“红豆”情

　　　　1

　　　　江苏红豆集团公司营销创新纪事

　　　　唐朝大诗人王维的著名五言绝句“红豆生南国，春来发几枝，愿君多采

　　　　撷，此物最相思”几千年来以其深隽娟永的情感内涵而在大陆及海外华侨中

　　　　广为流传，成为脍炙人口的佳句，红豆也因此而成为寄托与表达相思相恋之

　　　　情的信物而倍受珍爱。今天，另一技红豆江苏红豆集团公司生产的名牌

　　　　产品红豆服装，在市场上绽秀争艳，受到广大消费者的垂青与钟爱，红

　　　　豆集团公司由一家仅有8台破旧棉毛车和一间充作厂房的旧祠堂的乡镇企业

　　　　发展成为拥有4500名职工，近亿元固定资产，占地面积20万平方米，集织

　　　　造、染整、电脑绣花、成衣生产一体化，并涉足电子技术行业，享誉海内外

　　　　的现代化企业集团，“红豆”服装也跻身于“中国十大名牌服装”之一。红

　　　　豆集团的成功，“红豆”服装的成名，借助于围绕挖掘与弘扬“红豆”深刻

　　　　的文化与情感蕴含而进行的营销创新。

　　　　选红豆作商标争创名牌

　　　　企业文化是现代企业的灵魂所在，而商标是塑造企业形象的视觉系统的

　　　　主要因素之一，是企业文化的一个重要组成部分和外在显现。商标一旦成为

　　　　名牌，将有巨大的含金量，并为企业形象增辉添彩，成为企业的一笔无形资

　　　　产。红豆集团公司董事长兼总经理周耀庭深刻认识到了这一点，并由此树立

　　　　了强烈的名牌意识。他指出，名牌象征着企业的信誉和形象，象征着企业的

　　　　素质和产品质量，象征着企业的市场拥有和发展后劲。因此，在创业伊始，

　　　　公司就将争创名牌作为发展目标。

　　　　红豆集团选用“红豆”作商标，创名牌可谓独具匠心。情有独钟。公司

　　　　所在的港下镇附近的顾山有棵红豆树，己生长了1470年，据说是南梁昭明太

　　　　子萧统为纪念他为情而逝的情人而亲手种植的，唐朝诗人王维“红豆生南国”

　　　　的诗句更使这个民间爱情故事流芳百世，也使红豆在中国文化里成为美好情

　　　　感的象征和寄托相思的信物，而凭添了几分魅力，几分深情，从红豆树旁得

　　　　来灵感，公司精心选用“红豆”为产品的注册商标，利用红豆蕴含的深刻而

　　　　丰富的文化与情感内涵，以红豆之情联企业产品与消费者之情，以红豆之名

　　　　扬企业之名，探索出一条“以情招客，引喻吉祥，在物质消费中融进情感需

　　　　求”的营销创新之路，首开文化营销、情感营销之先河，将潜在的文化价值

　　　　转化为巨大的经济价值。

　　　　功夫不负苦心人。“红豆”商标融文化、情感、礼仪与企业营销为一体，

　　　　将情感因素、文化蕴含溶人物质消费，同时满足消费者物质与精神，生理与

　　　　心理，自尊与社交等多层次需求的营销创新，大大增强了“红豆”服装的使

　　　　用功能和价值，提高了“红豆”服装的身价，而成为市场上的抢手货，老年

　　　　人将它祝为吉祥物，非穿一件不可；年青情侣则将它当作爱情的信物，互相

　　　　赠送“红豆”衫以表示各自的虔诚；知识分子由“红豆”衣联想到“红豆”

　　　　诗，从而激起购买**；海外侨胞则以购买一件“红豆”衣寄托自己的一片

　　　　1　资料来源：1　市场营销导刊1994年第一期文章：“洒遍天下红豆情江苏红豆集团公司创

　　　　名牌纪事”，作者阿强。2经济日报1994年2月8号第7版文章“大梦谁先觉下”作者宋红岗。

　　　　思乡之情“红豆”由此撞开了渐趋饱和、竞争激烈的服装市场，树立了

　　　　独特的名牌形象，并不断成长壮大。

　　　　为了进一步提高“红豆”服装的知名度，使名牌形象深入人心，　长盛不

　　　　衰，红豆集团公司还别出心裁采用了多种促销策略。1990年亚运会期间，公

　　　　司特制1万多件“红豆”记者服赠送“老记”们免费穿用跑遍赛场内外，产

　　　　生了轰动效应；1991年中央电视台新闻联播节目的几位女播音员和其他专题

　　　　节目主持人身着“红豆”衣亮相荧屏，又引起一片赞叹；近几个春秋，公司

　　　　还分别多次赴南昌、武汉、成都、福州、太原等地参加全国针
………………………………

第34节

　　　　棉织品及服装

　　　　交易会，并迭出新招，不惜耗费巨资组织“红豆系列产品工商联谊会”，举

　　　　办大型文艺、服装表演等等，楞是让人耳目处处皆“红豆”，由此产生强烈

　　　　的连锁效应，在市场上卷起一阵阵“红豆”旋风，使“红豆”服装在全国服

　　　　装交易会上连续六次夺得成交额第一的桂冠。

　　　　以红豆传文化拓晨国际市场

　　　　1992年5月20日，红豆集团在日本大阪创办了一个资金为2000万亿日

　　　　元的境外独资企业日本红豆株式会社，迈出了以文化为纽带开拓国际市

　　　　场，开展跨国经营的第一步。

　　　　红豆带头人周耀庭之所以选择日本这个拥有世界第一流管理和技术，竞

　　　　争又十会激烈的国家创办集团公司的第一个境外企业。作为文化营销拓展国

　　　　际市场的突破口，根源于历史悠久的中日文化交往与文化了解。日本是中国

　　　　一衣带水的近邻，历史上受中国文化，尤其是盛唐文化影响深远，日本民族

　　　　对中国文化有相当的了解，对唐文化中的唐诗尤为钟爱，“红豆生南国”的

　　　　诗句在日本的知名度很高。“红豆”商标，容易引起日本人民的好感与共鸣，

　　　　从而产生强烈的购买**。以红豆服装为载体传播中国文化，以文化交流促

　　　　进商品销售，有利于收到最佳的文化营销效果。事实证明的确如此。“红豆”

　　　　一进入日本市场，就引起日本新闻界的极大关注和消费者的喜爱，日本经

　　　　济新闻进行了专题报道。“红豆”销到日本市场后不久就力挫群雄，成为

　　　　日本针织市场上最大的生产厂家。仅1992年8月初到9月中旬出口到日本的

　　　　红豆服装就达235万美元，伊滕忠、丸红、住友、三菱等10大商社的订货量

　　　　还在不断增加，引起日本进口商和针织行业的震惊。为此，日经济新闻

　　　　以“中国乡镇企业全力向日本推进，红豆遍撒日本关西”为题，对红豆集团

　　　　又作了专门报道。

　　　　1992年9月，由日本大贩府针织工业协会理事长中岛清一为团长的大贩

　　　　工商企业负责人一行40人组成考察团，专程到江苏无锡参观考察红豆集团，

　　　　并与公司进行了广泛的实质性的贸易合作磋商。

　　　　红豆公司以文化营销拓展国际市场卓有成效。企业1989年开始建立合资

　　　　企业，自营出口，从事服装外贸，并成为江苏省首批获得直接出口权的企业。

　　　　当时贸易额仅为几十万美元，1992年剧增到600万美元，预计1994年的出

　　　　口额将突破千万美元大关，从而成为全国服装行业中出口量最大的企业之

　　　　一。红豆人还决心继续努力，不断进行营销创新，创出红豆国际名牌。

　　　　为“红豆”注册保名牌商标

　　　　随着“红豆”声名日盛，集团公司为保护来之不易的“名牌”商标，做

　　　　了二件号称全国第一的事：

　　　　第一，在国家工商局将全国34大类商品均以“红豆”注册，包括与红豆

　　　　读音相同、词意相似的汉字及拼音相同的汉字；

　　　　第二，在东南亚6国及美、日、英、意大利等42个国家办理了服装类红

　　　　豆商标注册。

　　　　除这二个全国第一外，集团公司还做了大量艰苦的工作，如要求被许可

　　　　使用“红豆”商标的公司厂家必须履行使用合同；每月审查考核商标使用情

　　　　况；定点印刷、防止外流等等。这些都为“红豆”商标筑起了坚固的保护屏

　　　　障，强有力地保护了“红豆”的信誉，基本上防止了“红豆”的假冒与伪造。

　　　　有效地保证了红豆人确立的营销目标“以红豆名立誉，以红豆情传声，

　　　　以红豆衣为载体，把华夏文化洒向世界，把故土情意赠与海外炎黄子孙”得

　　　　以实现。

　　　　让“红豆”情洒遍天下，天下人都钟情于“红豆”，这就是红豆人的最

　　　　终追求。思考题

　　　　1江苏红豆集团公司为什么选用“红豆”作为自己产品的注册商标

　　　　2将“红豆”服装出口到美、英、法等同中国文化差异较大的国家时，

　　　　在商标上需要做什么改进吗

　　　　3江苏红豆集团公司将文化营销与情感营销运用于服装行业，取得了极

　　　　大的成功，这些创新策略还适用于其他行业吗

　　　　世界电子游戏界巨子任天堂

　　　　1

　　　　据1993年3月财务决算结果，称霸于世界电子游戏业，职工人数仅950

　　　　名的日本任天堂公司税前利润高达1684亿日元，仅次于拥有7万多名职工和

　　　　近3万家配套中小企业，且声名显赫的丰田公司及职工人数达23万之众的日

　　　　本电报电话公司而位居日本第三，人均纯利润为9000多万日元。若按当年国

　　　　际汇率换算，相当于每年每人创利80万美元，堪称世界企业人均创利之最

　　　　令日本产业界、尤其是创造业为之震惊、为之迷茫，也令世界同行为之侧目、

　　　　为之赞叹：这个小小的“企业怪物”难道有迷惑消费者的魔方、有变钞票的

　　　　神法

　　　　任天堂公司的前身是成立于1889年的一间小作坊，在创业后的90多年

　　　　时光里，主要生产纸牌、扑克牌、麻将、象棋等极普通、简单的消闲娱乐品，

　　　　一直是手工作坊式的小本经营，默默无闻。进入20世纪80年代以后，才如

　　　　同变魔术般地雀跃而起，如日中天，成长为威震全球的现代化电子游戏机制

　　　　造公司。

　　　　任天堂公司由娱乐品制造业的小松鼠崛起为电子游戏界的大恐龙，其飞

　　　　跃是在近十年内完成的，但它在腾飞前经历了无数次失败、无数次痛苦的教

　　　　训、不懈的思考和坚韧不拔的探索。其成功之路是艰难的产品创新之路、生

　　　　产创新之路。技术创新之路和市场　创新之路。

　　　　1964年，东京成功地举办了奥林匹克运动会，并促进了日本经济的高速

　　　　起飞。大批量生产带动了大批量消费，人们的需求日益多样化，娱乐需求也

　　　　更加丰富多彩，扑克牌已难以满足不断增长的娱乐休闲需求市场，为任天堂

　　　　创造了柳暗花明又一村的良好机遇。公司除改进扑克牌产品质量，使其更精

　　　　致、更耐磨、更难留下记号外，还开发了塑料扑克、米老鼠、唐老鸭扑克等

　　　　新产品，受到消费者的欢迎。此外，公司还开始招收理工科大学毕业生，尝

　　　　试向扑克以外的天地发展，拓宽生产营销领域。但由于一般娱乐商品流行周

　　　　期很短，3个月或半年便风向大转，退出市场，很难形成长期固定的大规模

　　　　生产线。任天堂尝试了很久，摸索了很久，往往东西制造出来却难以销售。

　　　　10年过去了，除了扑克牌制作更精美外，得到的只是难以计数的痛苦的

　　　　教训。

　　　　1975年，在电子技术推动下，日本掀起了电子热，电子游戏业也随之兴

　　　　起。娱乐产业的各厂家争先恐后投下巨资，抢占市场。但好景不长，石油危

　　　　机爆发导致严重的经济衰退，刚刚起步的电子游戏机市场陷入萧条。不到一

　　　　年时间，所有卷入电子游戏业的厂家全部垮掉，唯一留下任天堂惨淡经营，

　　　　苦苦支撑。坚信电子游戏业的光辉未来及巨大的市场潜力，任天堂决定抓住

　　　　稍纵即逝的市场机会，在挑战中奋进。于是冒着风险，再次投资，向电子游

　　　　戏业发起冲击，在新产品开发上苦下功夫。

　　　　1977年与三菱电机合作，开发出面向家庭的录音游戏软件，1978年推出

　　　　小型电子计算机操作的游戏软盘，1979年又开发出大型游戏机，1980年研制

　　　　出电子游戏与数字表盘结合的家用游戏表。这种家庭用游戏表是产品开发与

　　　　创新的一个跃进，上市后很快风靡日本，即使在第二次石油危机影响下持续

　　　　三年的经济不景气中，任天堂也是一花独秀，其产品盛销不衰。由此奠定了

　　　　1　资料来源：经济日报1994年3月23日文章：“企业怪物任天堂”，作者王昭栋、姜波。

　　　　在现代企业大厦上构造“游戏帝国”的基础。

　　　　初战告捷，道路开通，任天堂并未因此而陶醉。他们深刻认识到日本电

　　　　子游戏业市场是群雄混战，竞争激烈，任天堂公司并没有　树立绝对的优势。

　　　　欲想进一步谋求发展，称雄于电子游戏界，还必须独辟蹊径，不断创新。

　　　　通过对娱乐市场透彻的分析，他们发现娱乐需求分金钱消费和时间消

　　　　费，花钱少的时间消费具有强大的市场生命力和广泛需求，是发展方向。电

　　　　子游戏业作为新兴的科技型娱乐产业，是电子产业同闲暇娱乐业相结合的产

　　　　物，既能充分发挥电子业的优势，又能充分满足人们多层次的娱乐需求。它

　　　　同传统娱乐业的区别就在于消费的配套性，硬件是其基础，没有硬件的普及，

　　　　再好的软件也无所作为，但若没有软件的不断推陈出新，硬件也缺乏吸引力。

　　　　硬件和软件的销售可以相互促进，相互制约。当时日本电子游戏市场上，所

　　　　有游戏软件都依附于计算机、大型专业游戏机等价格昂贵的硬件，消费花费

　　　　较大。而且，这些硬件要象电视机一样普及到家庭需要一个漫长的过程。因

　　　　此，电子游戏业还是需要耗费较多金钱的一种娱乐消费，难以普及。由此，

　　　　任天堂公司敏锐地认识到花钱少的时间消费是娱乐需求的一个市场缝隙，是

　　　　电子游戏业尚未被识别的发展契机。决定牢牢抓住这一契机，创立大业。公

　　　　司制定了全新的营销战略：不借代价开发并普及家庭游戏机，然后靠开发配

　　　　套的游戏卡赚钱。

　　　　鉴于公司在硬件开发方面起步较晚，无竞争优势，家庭游戏机开发出来

　　　　之后，并不立即投放市场，而是冷静观察与等待，伺机而行。

　　　　1983年7月，任天堂以与众不同的产品定位和廉价策略将第一批家用游

　　　　戏机推向市场。别的厂家宣传自己的游戏机具有打游戏、计算、编排、学习

　　　　等多种功能，而任天堂则宣称自己的游戏机只具有游戏这一唯一功能。别的

　　　　厂家将游戏机价格定在每台3000050000日元之间，而任天堂却将游戏机价

　　　　格定在每台14800日元，低得令人难以置信，所以，这种家用游戏机一上市

　　　　即被抢售一空，生产线加班运转也供不应求，一举将其他6家游戏机生产厂

　　　　商全部打垮，任天堂游戏机在市场上独占鳌头。

　　　　功能专一的家用游戏机大获全胜以后，任天堂还紧密追踪最　新科技发

　　　　展，不断开发新产品，1989年开发出微型便携的“少年斗志”游戏机，1990

　　　　年又研制成功具有更清晰画面和更逼真立体声的“超级游戏机”，并将其上

　　　　市时间比原计划推迟一年半，以煽动市场消费者的热望。上市后立即被翘首

　　　　等待的顾客踊跃抢购，掀起了阵阵市场热潮。此外，公司还不断花样翻新，

　　　　为自己的游戏机配套设计了106套新奇有趣的吸引力强的专用游戏卡，一次

　　　　次撩拨起消费者的**，一次次煽动着市场的热浪。

　　　　任天堂的游戏机和游戏卡在国内外市场上经久不衰，销量巨大，而公司

　　　　仅有员工950人，且又没有大规模的生产线，其产品生产是如何进行的呢

　　　　其秘诀是生产方式的创新自己设计开发软件新产品，制作样品，依靠加

　　　　工企业生产成品。

　　　　为设计制作出质量好、构思奇特、妙趣横生的软件新品，公司广泛搜集

　　　　信息，深入了解与分析市场需求，配备有剧本、设计、音乐、程序等多方面

　　　　专业人才，仅软件设计与开发人员就占公司职员的13。为满足市场需求，

　　　　及时进行产品更新换代，一般提前一年设计开发适用于新硬件的软件。软件

　　　　设计出来之后委托给中小企业加工。现在，全日本有100多家软件加工厂同

　　　　任天堂签订了合同，得到了生产许可，为其生产游戏卡。任天堂只提供样品，

　　　　不负责资金与管理，最后检定成品，确保质量。加工厂家仅赚取成品额20

　　　　一30的加工费。由于公司无生产线，不需要大多的设备投资，又没有库存

　　　　引起的资金积压，其利润高达30，真是敛财有术

　　　　对任天堂自己不设生产线，依靠协力厂家加工产品的做法，日本产业界

　　　　有众多责难与非议。有人攻击任天堂搞市场垄断，有人指责任天堂太狠太毒，

　　　　盘剥加工工厂，拿着软件大棒坐收高利。为了缓和社会的指责，任天堂曾尝

　　　　试过由加工企业自己生产与销售软件，任天堂收取专利费。但由于各厂家之

　　　　间竞争激烈，质量虽能保证，内容经常出问题，**形象和凶杀场面不时出

　　　　现。于是，任天堂再度“中央集权”，并取消了6个厂家的生产资格。

　　　　任天堂自1983年首次推出游戏讥，在近10年时间里，国内销售的各种

　　　　游戏机达3400万多台，家庭普及率达50以上，独占国内硬件市场的80。

　　　　在海外销售7400万台以上，仅美国的家庭占有率就达到13。其软件在国内

　　　　累计销售325亿个，海外累计销售4亿个，在日本电子游戏软件市场的占有

　　　　率高达90。全国13的玩具店和2000多个任天堂玩具专柜销售其游戏机

　　　　和游戏卡，成为名符其实的“游戏帝国”

　　　　思考题

　　　　1任天堂公司1975年便开始涉足电子游戏业，但开始时起步并不顺利，

　　　　1983年以后才飞黄腾达，一步一步地构筑起巨大的“游戏帝国”，原因何在

　　　　2从企业创