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营销管理学-高等院校工商管理系列教材-第33部分
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1983年以后才飞黄腾达，一步一步地构筑起巨大的“游戏帝国”，原因何在
2从企业创新的角度分析，任天堂进行了哪些方面的创新
3任天堂的腾飞对我们挖掘与捕捉市场机会有何启示
4任天堂能够永远称霸于日本乃至世界电子游戏市场吗为什么
5假设你是任天堂的总经理，对公司的未来有何设想
“雪豹”的惊人一跳
1
上海雪豹公司市场创新纪事
近几年来，随着人们生活水准的提高，皮前克成为时髦的冬装，皮茄克
市场也随之在我国大中城市从无到有地兴旺起来。巨大的市场，丰厚的利润，
诱得许多厂家趋之若骛，市面上各种牌号的皮茄克竞争也异常激烈。在激烈
的竞争中，许多厂家哀叹生意难做而勉强维持或转产，许多牌号的皮衣难以
销售而降价处理，而“雪豹”皮衣却恰似“一枝红杏出墙来”，在市场上含
苞怒放，雪豹实业总公司也因此而声名鹊起。
在上海，雪豹公司的专营店上海雪豹皮革行门前一度排起百米长
龙，蜂拥而至的顾客甚至挤碎了店门的玻璃。在北京、杭州，当一些服装店
不借血本削价抛售皮前克时，雪豹皮革行却顾客盈门，生意红火。由于产品
走俏，雪豹生产基地通过空运发至各大城市的货，平均每天只能控制在四五
百件，有时因无货可售，当地皮革行只得关门歇业，等待货源。除畅销国内
市场外，雪豹皮衣还远销日本、美国、德国等10多个国家和地区，受到海外
消费者的欢迎。
雪豹皮衣为何如此走红受宠公司董事长曹浩强一语破的：“我们占领
市场，靠的是实实在在的商品，实实在在的服务。设身处地为顾客着想，让
顾客买时放心，用时称心”。更为重要的是，靠的是营销创新和市场创新。
苦心铸名牌整体产品创新
市场营销学强调整体产品概念，强调整体产品创新，即强调在核心产品、
形体产品和延伸产品的每一个层次上都与众不同，有所创新。雪豹皮衣的整
体产品创新集中体现在整体产品质量上，以优质整体产品突出自己的特色，
以优质整体产品铸造企业的名牌。
为塑造整体产品的优质形象，雪豹公司严把选料关、设计关、加工关和
检验关。在选料上，公司从河南、河北等地选购一至三级优质羊皮，其他等
级的不用，绝不以次充好，确保成衣皮革的质量。在款式设计上，公司充分
利用合资企业的优势，注重首创流行款式，不断推陈出新，领导皮前克市场
新潮流。公司20多名专职设计人员每年集中设计出高中低挡20多个新品种，
新款式。在天气尚暖的9月就率先推出，向市场投石问路，了解需求，然后
恨据市场调研和反馈信息，从中选出20个左右顾客最喜欢的款式和颜色，大
批量生产，投放市场。为满足不同年龄，性别、职业消费者的差异需求和人
们求美求奇的心理需求，“雪豹”皮衣率先打破黑色皮前克一统天下的局面，
推出浅灰、青铜、黑绿、茶色、紫罗兰、玫瑰等近20种花色。在工艺检验上，
公司以出口级为标准，对每一件皮茄克经过6道拉网式的质量检验，稍有瑕
疵的即拆掉“雪豹”商标，决不修修补补，以劣充优，马虎过关。在加工上，
每道工序都有操作者的工号标志，工厂对工人建立质量档案，每天进行质量
产量计分，其中质量分占60，产量分占40。
因其优良过硬的整体产品质量，雪豹皮前克先后荣获部优产品，省著名
商标称号，1993年又被中国消费者协会列为8大推荐产品之一。
1 资料来源：经济日报1993年11月10日文章“雪豹”的惊人一跳雪豹公司开拓市场记事”，
作者吴吉平。
建立自销网络分销渠道创新
皮前克是选购品，消费者购买时不图便利就近，而是求名认牌选购，高
档专营商店能显示皮衣的身价，突出优质名牌。深请此理，雪豹公司不依靠
百货商店、服装商店销售“雪豹”皮衣，而是在分销渠道上创新，自设销售
网点，实行产销一体，淋漓尽致地发挥工贸双方的优势。
公司煞费苦心，选择名牌产品荟萃，市场竞争激烈、消费者精明挑剔的
上海作为市场突破口。他们投资132万元，在繁华的上海金陵西路开设了首
家雪豹皮革行，并通过灵活的促销方式很快打开了销路。进入上海市场的第
一年，公司就销出各式雪豹皮夜11万件，占当年上海皮衣总销量的13，并
创最高日销量2500件的记录。
此后，公司又先后在哈尔滨、长春、沈阳、大连、成都、包头、杭州、
无锡等城市开设了十个皮革行，专门销售“雪豹”皮衣，并及时向工厂反馈
市场信息，工厂则根据各地传送的销售报表组织生产。1992年以来，公司在
上海、杭州等地开设了5家分公司，还在上海投资兴建“雪豹城”。与外商
合资的“法国巴黎雪豹生产经营公司”也已投入运营，为雪豹产品直接走向
国际市场开辟了道路。
“特体定做”及其他服务创新
服务是现代市场竞争的一个重要组成部分，在产品效用、功能基本相同
的前提下，优良周到的服务，是吸引消费者、竞争取胜的关键。雪豹公司
………………………………
第35节
树
立强烈的服务创新意识，不搞哗众取宠、自我吹嘘，也不搭花架子、做表面
文章，而是摸透顾客的消费心理和需求，推出一个又一个新式服务项目，提
供实实在在的服务。
开架售衣。试穿是顾客选购服装时的普遍要求。但封闭式的柜台陈
列的售货方式将顾客同欲选购的服装隔离开来，顾客要试用时只能请售货员
帮助取衣，往往限制了顾客试衣的自由，阻碍商品销售，雪豹皮革行在皮衣
销售中率先摒弃了封闭式的柜台陈列方式，全部采用开架销售，给顾客提供
最大限度的挑选余地。营业员一律站立服务，为顾客取衣试衣。顾客可以一
而再、再而三地试穿，直至称心满意为止。
特体定做。成衣一般按大众化身材设计制做，难以满足特殊体型消
费者的需求，为了让身材较为特殊的顾客都能穿上称心如意的雪豹时装，雪
豹皮革行专门设立了特殊规格成衣定制专柜，为待体顾客提供特殊服务，在
定制专柜，服务员为特别矮胖者，或特别瘦长者，或残疾人，或其他身材特
殊的人当场量好尺寸，定期取货。虽然特体定做业务成本高、数量少、效益
低但它以别具一格的服务满足了各种类型消费者的需求，公司乐此不疲，坚
持不懈，其知名度也因此而大大提高。
一保5年，电视机、电冰箱、洗衣机等耐用消费品的“三保”是家
用电器行业通行的服务项目，皮前克传统上是没有保修期的。但皮前克的穿
着寿命又是较长的。为此，雪豹公司在皮衣行业中首创“一保五年”的保修
制度，为皮前克的消费者提供周到的服务。在五年保修期内，不但象针迹脱
线、拉链脱落等之类的小毛病免费修理，就是因消费者穿着不当心造成的刀
伤、皮质损伤、裂浆等较大的损伤也给予保修，甚至袖子放长改短、松紧带
的收放等细微要求，也能给予满足。
皮衣保养。“雪豹”皮茄克虽然穿在身上漂亮、洒脱，但一到夏天，
保养就成了一大难题。有的消费者住房拥挤，皮衣存放时受到挤压；有的消
费者不知如何维护与保养，使皮衣出现霉变、发硬、无光和生味，给购买者
造成损失，成为购买“雪豹”皮衣的后顾之忧。
为此，雪豹公司推出一年一度的“雪豹回娘家”、“雪豹送温暖”系列
活动，为消费者提供皮衣的保管与养护服务。每年5月夏季到来之际，消费
者可以脱下穿了一冬的“雪豹”皮衣，凭发票将其送到各大城市的雪豹皮革
行里。公司专门建立了一个分厂，建造了恒温，恒湿、透风的专用仓库，并
投资30多万元购置了有关设备，由专人负责对这些皮衣进行修补、保养，其
中包括去污、上光、固色和“第二次出厂”时的整烫，使皮衣整；日如新。
秋风渐起的9月，公司又通过各大城市的传播媒介，告知消费者，将送回娘
家“避暑保养”的“雪豹”领回来，几年来，公司每一次“回娘家”、“送
温暖”活动都要贴进30多万元投资，但特殊周到的服务，解除了顾客的后顾
之忧，树立了企业的良好形象。
坚持不懈的营销创新、市场创新，使雪豹公司迅猛扩大了市场，实现了
惊人的跳跃，在竞争中脱颖而出。这个开创时期只有24名职工、两间旧房、
5000元资金的小厂，如今已成长为拥有2600多名职工、5个国内分公司和3
个中外合资企业的实业总公司，年出口创汇1000多万美元，堪称中国皮衣行
业的一颗耀眼的明星。
思考题
1“雪豹”皮衣为什么能走俏市场
2随着皮衣市场发展，企业之间的竞争将更加激烈，为保持竞争优势，
雪豹公司还可以采取哪些服务创新策略
3假如你是雪豹公司总经理，将如何制定公司5年内的发展战略
“卡丹帝国”
1
皮尔卡丹是世界著名的时装设计大师，第一个自称能点石成金的人，
提起皮尔卡丹的时装，知之者甚多。但他的事业，却不只限于时装，而是
横跨多个行业，从设计领带、衬衫到设计汽车、飞机、家具、装饰品，从生
产时装到食品，从开办服装公司到经营饭店、画廊、影剧院等、生产600多
种以“卡丹”和“美心”为商标的商品，其工厂遍及五大洲，产品畅销全球，
被称为“卡丹帝国”。
皮尔卡丹曾自豪他说：“用卡丹作牌号的所有东西都属于我。我
可以睡卡丹的床，坐卡丹的软椅，在一切由我设计的饭厅内吃饭，用我的灯
照明，去剧场看戏，到展览会参观，都可以不出我的帝国。”
不断创新，抢在第一，是皮尔卡丹开创事业的理念，也是“卡丹帝国”
高高耸立的奥秘。
开创巴黎时装大业
“卡丹帝国”大厦从时装奠基，少年时，家境贫寒，皮尔卡丹只身带
一只破箱子，骑一辆旧自行车到巴黎谋生。从报上看到眼装店招收学徒的广
告，便去投奔，从此开始在时装界奋斗的生涯。1946年到当时刚开张的著名
时装店“迪奥”工作，在那里学到了制作“高尚、大方、优雅”的时装技能。
1950年，他自己开设服装公司，制作演出服装，3年之后，第一次推出
自己的女装设计。1959年便成为巴黎一流的成衣设计师。在世纪50年代的
法国，时装是一个档次很高、限制极严、顾客有限的特殊行业，全巴黎仅有
20多家能够得上“高级时装”公司水平的服装企业，全世界的顾客也不过3000
人。时装的设计与制作集中在宝塔尖上，时装的购买与穿着则成为达官贵人、
影视明星的专利。皮尔卡丹以不断创新的经营理念敏锐认识到，高级时装
必须在普通消费者中开辟市场，才具有强大的生命力。因此，他第一个致力
于普及时装，面向更多的消费者，给法国时装注入了活力和生机。但他本人
却由于成衣设计在当时是一种革命性的创造而不容于同业，被逐出巴黎女服
辛迪加。尽管如此，成衣设计并未被窒息，而是日益得到发展。今天，法国
巴黎成为世界时装中心，皮尔卡丹是当之无愧的先驱者。
在时装设计上，皮尔卡丹注重创新，敢于突破传统。他设计的女装富
有时代感，青春感和生命力，色彩鲜艳，线条明朗，雕塑感强。
拓展中国时装市场
1978年底，中国实行对外开放，向世界敞开了国门。皮尔卡丹以非凡
的胆识于1978年首次到中国访问，随后又成功地举办了时装展览，成为第一
个开拓中国时装市场的外国时装设计大师。当时有人说他是神经病，是疯狂
的冒险，劝他不要浪费时间，把钱往水里丢。而他却以商人的敏锐、艺术家
的执着，相信中国的开放政策，看好巨大的服装市场潜力。他说，20年前，
日本人都穿和服，但现在却成为卡丹时装的重要市场。当初我准备开拓苏俄
市场时，许多人说苏俄境内根本没有人穿时装，也不可能发展时装，可我还
1 资料来源：
是成功地登陆苏俄，并成功地把苏俄的歌剧出口到法国，在苏签订了可能的
最大时装合同，其中包括32个工厂以及百货公司，还担任苏俄的艺术顾问。
1981年11月，皮尔卡丹服装公司同北京市对外贸易公司联合举办了
时装展览会，会后展品公开出售。展览会上由中国男女时装模特儿登台表演，
展示皮尔卡丹设计的时装，掀开了中国时装模特儿的序幕，推动了中国时
装行业的发展。今天，中国已成为皮尔卡丹服装的巨大市场，皮尔卡丹
服装也成为高档名牌的象征。
起死回生美心餐厅
1981年，皮尔卡丹出人意料地从一个英国人手中买下了美心餐厅，这
一惊人之举引起了巴黎实业界不小的震动，当时这家座落于巴黎协和广场旁
边、有着90多年历史的餐厅也濒于破产，前景暗淡。不少人对卡丹的举动不
理解，有人甚至怀疑这位时装界的奇才是否真有“魔法”使美心餐厅重放异
彩。
三年之后，美心餐厅果然奇迹般地复生了，不但恢复了昔日的光彩，而
且名扬整个世界，在纽约、东京、布鲁塞尔、新加坡、伦敦、里约热内卢都
开设了分店，1982年12月在北京也开设了合营分店，不仅如此，皮尔卡
丹经营的，以美心为商标的各种食品也成为世界各地家庭餐桌上的美味佳
肴。卡丹终于实践了他自己的诺言：“执法兰西文明的两大牛耳时装、烹
饪而面向整个世界。”
皮尔卡丹在饮食服务界的成功，同佯是他不断创新的结果。
首先，将美心餐厅的服务对象大众化，普通化。美心餐厅历史悠久，传
统上是俱乐部式的高级餐厅，仅对贵族官人开放。皮尔卡丹在保持餐厅“古
风”和一流水平的前提下，使餐厅的服务对象大众化、普通化，并强调为顾
客提供优质服务，让客人感到来美心餐厅用餐是一种享受，从而将简单的用
膳提高到享受服务的新的高度。除让客人品尝到驰名全球的法式大菜外，还
享受到美心餐厅高水平的、有特色的服务，使客人对餐厅留下深刻的印象。
其次，严格管理，进行管理创新。餐饮业是服务行业，服务质量的好坏
至关重要，而管理水平的高低则直接决定着服务质量。皮尔卡丹对美心餐
厅的严格管理可归纳为严格挑选、严格训练、严格使用。
严格挑选：美心餐厅的工作人员，从经理到普通服务人员，都要经过“煞
费苦心”的严格挑选。如北京美心餐厅开业时，卡丹从法国餐厅世家的家庭
成员中聘请了一位经理，此人有丰富的业务经验，精通菜肴和服务，在法国
是一位十分出色的餐厅经理，但他对中国环境不了解，不能根据特殊环境改
变经营策略，显得一筹莫展。卡丹及时纠正了这一偏差，选派了一位新经理，
才使业务步入正轨。
对普通工作人员，餐厅也要经过严格“考试”，要求应试者回答许多颇
为微妙的问题，只有能过“五关”，斩“六将”的人才能幸运被录用。
严格训练：美心餐厅的服务人员上岗前都要经过严格训练，认真学习服
务标准，反复练习从卫生清扫到摆台服务等一系列程序。有时为摆一个盘子
要练上十几遍甚至几十遍才能通过。
严格使用：美心餐厅以高标准要求工作人员，以事择人，不勉强安置。
一旦发现使用上的失误便及时修正，决不将就。在提升和任用干部上，坚持
标准，不够条件，或条件不够成熟也决不轻率迁就。没有达到领班水平的组
长绝不提升为领班，即使领班短缺也不降低标准，宁缺勿滥。最大限度地保
证每一级管理人员和工作人员的水平，从而确保整个餐厅的服务质量。
再次，注重服务创新，突出服务特色。美心餐厅针对客人的心理需求，
提供与众不同的服务。欧美客人每到一地有保留纪念品的习惯，去长城游览，
或是观看文艺节目，总是把门票珍藏起来，留做纪念，针对这一心理，美心
餐厅专门准备了专用火柴和印有美心字样的小礼品送给客人，领班人员还可
以随手将锡纸捏成小乌、小鸭子一类的纸型，将礼物放置里面再交到客人手
上，颇得顾客欢心。
美心餐厅属于一流的高级餐厅，对用餐客人的眼饰要求较严。如男宾要
求衣着整洁。穿西服者必须打领带或领结，着中山装者必须系好风纪扣。为
此，餐厅特设置衣帽间，为没有事先准备的客人预备了十来套西服，衣饰不
整洁者用餐前被请到衣帽间更衣，受到客人们的交口称赞。有时有些客人虽
几经试装都不太合身，但并未因此而扫兴，穿着不太合身的西装进入餐厅依
然兴高采烈，谈笑风生。
美心餐厅的正餐厅里设有一个小舞台，每当正餐时都有身着燕尾礼服的
乐师现场演奏。北京美心餐厅以演奏古典音乐为主，有时也演奏中国民族音
乐。餐厅音乐音量很有研究，每次营业前都要几经调试，直到管理人员满意
为止。餐厅环境本来就典雅、豪华，加之有徐徐乐声绕耳，客人们就餐时感
到十分惬意。
美心餐厅的工作人员，从普通服务人员一直到经理，每人都随身装有一
盒印有美心餐厅字样的火柴，遇到客人准备吸烟或是已经掏出烟时，为客人
划火柴点烟。客人们道谢之后，无不称赞服务周到，主动向服务人员询问餐
厅的情况，甚至拉拉家常，大大缩短了客人与服务人员之间的距离。
多角经营大显身手
除经营时装、餐厅外，卡丹还涉足其他多个行业，如设计家具、灯具、
装饰品，设计飞机、汽车、开办综合文艺中心等。他在巴黎福博圣奥诺
莱街上开设了一家“进化”商店，专门经营自己设计的用具、用品，大至柜
子、桌子，沙发，小至桌灯、钢笔、餐具，无不造型新颖，光彩夺目，独具
匠心，好象是现代派工艺品的博物馆。
他还为美国大西洋飞机公司设计小型私人飞机的造型和装饰，机身漆上
鲜艳的黑、红、白三色条纹，机舱内的布置也明朗、简洁。他还曾为美国的
“卡迪拉克”牌豪华轿车和一次汽车展览会作过设计，车身是流线型的，仪
表盘、驾驶盘也都别出心裁，不同寻常。
皮尔卡丹还开办了名为“卡丹场所”的综合文化中心，设立剧场、展
览厅、会议室等，经常演出戏剧，举办美术展览和卡丹自己设计的时装表演。
此外，在巴黎的皇家大道上，还座落着皮尔卡丹的“美心”鲜花店和
鲜果店。
思考题
1“卡丹帝国”最主要的特点是什么采用的是何种战略
2皮尔卡丹是怎样使美心餐厅重放异彩的
3皮尔卡丹为什么敢于力排众议，甘冒风险，第一个到中国拓展服装
市场
4随着社会主义市场经济体制在中国确立和对外开放政策的继续贯彻，
皮尔卡丹决定在中国进一步发展他的事业。你有什么建议和设想吗
日本商业的正规连锁
琳
“连锁”作为零售业，饮食业中若干店铺以统一进货、统一管理等方式
联合起来共享规模效益的一种经营方式，于100年前创始于美�
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