牛奶可乐经济学-第13部分

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康奈尔大学的自杀率是每年　0　·0043　％　，比全国大学生平均自杀率低一半。可一直以来，人们都传说康奈尔大学自杀率很高。为什么现实和传言大相径庭呢？　
根据卡尼受和特沃斯基的说法，人们用直观推断法，或称之为单凭经验的粗糙推理来对事情做估计。比方说，倘若人们试图估计特定事件的发生倾率，大多用的是可得性直观推断法，也就是说，倘若这类事情的例子容易记住，那么该事件的发生倾率就高。平均起来，可得性直观推断法也是有道理的，因为某类事情经常发生，要回忆起例子自然容易。　
但我们记住一件事，并不仅仅因为它发生预率高。事件的突出性也是一个因素。现在，我们大概找出人们认为康奈尔大学自杀率高的原因了。在其他大学，学生自杀一般用一些相对较为平常的方法，比方说服用过量的安眠药什么的。可康奈尔正好横跨在深深的大峡谷两岸，好些学生都是跳桥寻死。救护队悬着绳索到峡谷下面打捞尸体的时候，大桥附近的交通一堵就是好几个小时。所以，人们一想到康奈尔大学的自杀率高不高，就会毫不迟疑地给予肯定回答，因为要从记忆里找出例子实在是太容易了。而要是学生是服药过量致死，除非人们认识当事人，要不就想不起什么例子来。　
为什么地产经纪人常带客户看两栋差不多完全一样的房子，可其中一栋比另一栋既便宜、环境又好？　
一位买家正感到头疼，因为他要在两栋房子中选中一栋。一栋是屋况良好的希腊复兴风格农舍，标价　30　万美元；另一栋是才翻新过的维多利亚式连排别墅，标价　28　万美元。买家倾向于后者。这时，他的地产经纪人安排他去看另一栋希腊复兴风格农舍。这栋房子的崖况比前一栋稍差，标价　32　万美元。回程的路上，买家宣布，他打算买下第一栋希腊复兴风格农舍。是什么使得地产经纪人认为，给客户再看一栋房子是个好主意呢？　
这个情节，令我想起一个故事，有个男人问速食店的女招待，菜单上有哪些三明治。“有鸡肉沙拉的和烤牛肉的。”女招待回答。于是就餐者点了烤牛肉三明治。女招待又说，“哦，我忘了，我们还有金枪鱼的。”结果就餐者回答说，“既然这样，我还是要鸡肉沙拉的吧。”　
就餐者改了选项，违反了理性选择论的一个基本公理，也就是倘若备选名单上增加了一个最差选项，不应当影响之前已经选中的选项。就餐者最先所做的选择，说明他喜欢烤牛肉三明治多过鸡肉沙拉三明治，而这一偏好，不应当因为备选名单上多了一项金枪鱼三明治而发生改变。　
然而，按以塔玛　·　西蒙森（　Itanlar　Simonson　）和阿英斯　·　特沃斯基的实验，这种偏好的逆转其实是很普遍的现象。情况好像是这样，人们往往在两个难于比较的选项上拿不定主意。每一项都有吸引人的特点，人们不愿意选择其中之一，因为害怕以后会后悔没选另一个。西蒙森和特沃斯基认为，在这种情形下，引入一个看似无关的新选项能带来深刻的影响。　
地产经纪人的客户无法在头一栋希腊复兴风格农舍和维多利亚式连排别墅中做出选择。可轮到比较头一栋农舍和第二栋农舍时，客户并不感到为难，因为第二栋农舍质量不好，价格又贵。在第二次比较中，头一栋农舍轻松取胜，于是客户产生了爱屋及乌的心理，并将这种心理，带入了与维多利亚式连排别壁的再度比较当中。　
按照传统的理性选择论，经纪人带客户看第二栋农舍的做法，完全是浪费时间。然而在实践当中，这种手法经常奏效。　
为什么维岁利亚的秘密要提供价值数百万美元的镶钻胸罩，虽说从来没人买过？（斯蒂芬妮　·　温斯特拉普）　
　过去　10　年，维多利亚的秘密　①（美国顶级内衣品牌）　总会在每年圣诞节目录上高调发布一种极其昂贵的礼物。该公司于　1996年推出了一种价值一百多万美元的镶钻魔术胸罩，由超模克劳迪妞　·　希弗（　Clau　　dia　Schiffer　）代言。次年，在纽约第五大道哈里　·　温斯顿（　Har　ry　Winston　）珠宝展示厅，泰稚　·　宾丝（　Tyra　Banks　）裁着　1997　年款的维多利亚的秘密超级礼物，价值　300　万美元的镶钻蓝宝石胸罩，出现在一辆装甲车上。　2006年的该系列产品，由顶级钻石品牌“火之心”　（　Hearts　On　Fire　）打造、名模卡罗莱娜　·　科库娃（Karolina　Kurkova　）代言，标价　650　万美元。考虑到从来没有人买过这种镶钻胸罩，为什么维多利亚的秘密仍然每年推出呢？　
该公司恐怕从来没指望要卖掉这些胸罩。可提供镶钻胸罩，或许能带动其他产品的销售，所以算是一种成功手法。镶钻胸罩不断吸引着媒体的视线，使得潜在客户注意到维多利亚的秘密这个品牌。　
该公司很清楚这一好处，它知道，除非新推出产品比原来的同款产品更华丽，才能吸引到更多的目光。即便卖不出去，也没有什么关系，因为钻石很容易回收，可以多次使用。　
但镶钻胸罩最重要的一个好处，恐怕是经济学家们经常忽视的一点：只要它们在产品目录上现身，人们对送礼物该花多少钱的参照系，就会因此发生改变。维多利亚的秘密把“别人花了几百万美元”的想法悄悄灌输到人们的意识里，于是，花几百美元买份礼物就显得没那么荒谬了。我们很容易设想，一个急于讨好妻子的丈夫，刚刚看过售价　650万美元的梦幻胸罩，于是掏出　298　美元买了该公司一款高级胸罩，恐怕他还觉得自己挺精明呢。　
为什么有些品牌的冰激凌只卖小份装，有些品牌却只卖大份装呢？（帕蒂　·　库恩兹、莫妮卡　·　德梵）　
　各地超市一般要贩卖多种品牌和口味的冰激凌。可爱好特定品牌的消费者，往往找不到心仪的合适份量。比方说吧，伊萨卡最大的超市出售各种口味的联合利华布瑞尔牌（　Breyer's；　）　冰激凌，可只有半加仑大份装的。该店还出售各种口味的“本与杰瑞”　（　Ben＆　Jerry's）牌冰激凌，但只有品脱小杯装的。为什么会存在这种差异呢？　
在人们的普遍印象当中，“本与杰瑞”是一种高档冰激凌，一部分原因在于该公司在生产冰激凌时使用昂贵的成分和处理方法，还有一部分原因是因为它素来重视采购环保原材料，并积极开展员工关系项目。由于成本更高，它必须索取较高的价格。　l　品脱”本与杰瑞”超级纽约雪糕球售价　3　。　69　美元，这个价格，换算成半加仑，就是　14　。　76　美元。反之，半加仑布瑞尔牌薄荷巧克力冰激凌，只卖　4　；　99　美元。　
有证据显示，消费者不仅对每盎司的售价敏感，也很看重产品的总价。高档冰激凌刚进入市场的时候，消费者习惯于购买价格相对较低的半加仑装冰激凌：他们发现，“本与杰瑞”比其他冰激凌好吃，可价格也最贵。即便如此，要是看到一罐冰激凌上贴着15美元的价签，恐怕还是会叫许多人吃惊。只卖品脱小份装，“本与杰瑞”小心地回避了价格贵得让人乍舌的问题。再说了，要是人们真心想买份量多些的冰激凌，只要多买几支就行。　
出于简单的考虑，传统的经济模型一般假设人们在狭义上都是自私自利的。显然，私利是一种重要的人类动机，可人们也会受到其他动机的驱使。例如，狭义的自利迫求，无法解释人们为什么要匿名慈善捐款，或在．总统选举中匿名投票。行为经济学告诉我们，如果想要理解人们在经济活动中实际所做的选择，必须对人类的动机加以更细致的分析。　
伦理问题常在市场交易中留下清晰的烙印，当然，并不一定全都是以预料中的方式出现的。　
为什么在美国橄榄球超级碗比赛的周末，主办城市的旅馆完全找不着空房？（理查德　·　泰勒，哈里　·　陈）　
超级碗是美国的年度娱乐盛会。每年，在星期天比赛开始前的那个周末，主办城市的旅馆完全找不着空房间．。有人推测，周六晚上房间的市场清算价可能高达数百美元。虽说超级碗比赛的周末有些旅馆收费的确较高，可几乎没有一家开出　500　美元以上的房价，大部分旅馆索取的价格要低得多。为什么主办城市的旅馆不干脆提高房价呢？　
虽说它们不这么做好像是在桌上留下了热钱，可好像还有其他解释。一是暴增的需求量大大超出旅馆估计，就好像有时一款新的车型一上市就大受欢迎，按制造商的建议零售价一售而空。在超级碗赛前旅馆房间的例子中，这个解释显然说不通，毕竟，旅馆经营者很清楚旅客对房间的需求量会基增。因为这种情况每年都会出现，比赛地点（和职业棒球大赛不一样）也早就提前确定好了。　
还有一种可能是，旅馆不愿意得罪顾客，收取不合理的高价。但为什么旅馆要在乎顾客怎么想呢？如果人们觉得市场清算价太高，不对胃口，他们可以拒绝付账。由于街上有大把找不著房间住的沮丧球迷，旅馆十拿九稳能把房间卖掉——哪怕人们觉得价格高得不公平。　
然而，在这种场合收取高价可能是一种冒进策略。不少消费者或许会不情愿地支付了市场清算价格，可事后会怨恨旅馆收价这么高。这种反应很要命，尤其对连锁旅馆来说，它们不光要在超级碗的比赛前夜提供房间，还要在其他时间，在其他城市提供房间。要是有人觉得迈阿密的希尔顿酒店在　2　月份超级碗比赛时敲了自己的竹杠，等他　3　月到圣路易斯出差时，恐怕就不会再入住希尔顿了。　
其他领城的价格异常也可套用这一解释。例如，受欢迎的餐馆知道星期六晚上就餐席位需求量会更大，若按平常价格提供服务，一定会供不应求。可除了周末，餐馆还要在其他日子填满席位。他们认为，倘若客户感觉周末晚上被敲了竹杠，下个星期二就改去别家餐厅了。　
为什么越来越多的公司把保安工作外包出去？　
每家公司都必须决定，哪些服务要亲自提供，哪些可以委派给外面的承包商。第　3　章外跨管理咨询师的例子说明，对于有着稳定业务量的日常性服务，公司更愿意自己聘员工来完成；而对于只有间断性需求的服务，则愿意跨用外部承包商。然而，近年来，越来越多的公司却反着做，把保安工作外包出去，而保安似乎属于稳定的日常性工作。为什么要外包日常性的保安服务，产生营业间接成本呢？　
有研究显示，从事特定工作的员工，在效益更好的公司能得到更高的薪水。这似乎为上述问题暗示了一个可能的解释；倘若一家效益好的公司以最低工资标准和最低限度的员工福利，聘用保安职员，人们会觉得有失公平。但倘若由效益相对一般的外部承包商提供同样的就业条件，同一批保安工作人员大概愿意接受。故此，一个勉力经营的独立承包人给保安工作人员提供　6　美元的时薪，似乎合情合理；可要是　IBM　或谷歌这么做，那就极不公平。：而最近几十年收入增长的不平衡，进一步深化了人们的这类看法。　
为什么收银员多找了钱，人们往往愿意主动退还；可要是某件商品没被收费，却很少有人退呢？（布拉德利　·　斯坦扎克）　
在一次非正式调查中，　90　％以上的受试者说，要是超市的收银员多找了　20　美元，他们愿意退给商店。可要是收银员忘了给一件价值　20　美元的灯罩收费，只有　10　％的受试者愿意退给商店。为什么人们在前一种情况下更愿意做出诚实的行为呢？　
哲学家早就说过，人们做出诚实的行为，不仅是因为害怕受惩罚，还因为要受同情和愧疚等道德情感的推动。不管是留着多找的零钱还是没收费的灯罩，顾客都不用害怕受惩罚。然而，这两种不同的行为，可能会触发不同的道德情感。　
如果顾客留下零钱，当天工作结束的时候，收银员的收银机上就会显示　20　美元的缺额，收银员只能自拘腰包补上。收银员的收入大多不高，想到要让这么一位刚跟自己当面接触过的人栖牲　1　/　3　的日薪，大多数顾客都会觉得不好意思。　
可要是顾客不主动说出　20　美元的灯罩没被收费，结果不过是超市的年度利润少了这个数。跟该公司的总利润比起来，　20　美元微不足道，而且，它还将由顾客从没见过但想起来就觉得非常富裕的股东们分担。不管从哪种道德观来看，这些事实都不是留下灯罩的正当理由。但它们的确有助于解释，为什么多找了零钱时，顾客更容易在道德情感的驱使下做出诚实行为。　
在传统的经济模型中，金钱是一种完美的替代物。不管持有者希望达到什么目的，都能够使用金钱来实现．所以，从理论上来说，现金奖励胜过同等价值的其他奖品。可人们往往偏好其他形式的奖励。行为经济学从限制人们随心所欲使用金钱的各种因素着手，帮助我们更好地理解了这类偏好。　
为什么断泽西一家电信会司宁原奖励员工一辆“免费”的宝马汽车，而不是等位的现金呢？　
倘若一家公司聘不到也留不住足够的合格员工，经济学家给出了一个现成的解决办法：提供更高的薪水。可一些雇主似乎采用了一种不同的策略。例如，新泽西赫尔英截尔（Holmdel　）的　Arcnel，无线通讯公司，为在本企业效力一年以上的所有员工提供一辆“免费”的宝马汽车，希望借此降低招幕和培训新员工的成本。其他几家使用了类似奖励制度的会司，据说也取得了成功。　
当然，这些车并不是真正免费的。一辆车每年的租货和保险费是　9000美元；拿到车的员工必须向税务局申报这笔“领外收入”。于是我们碰到一个难解之谜：如果公司直接在员工年薪上多加　9000美元，而不是给一辆车，没有人的利益会受损，有些人甚至还能得利。　
毕竞，要是哪名员工真的想要一辆宝马车，完全可以自己花钱租一辆。再说了，虽说宝马是辆好车，可对于那些不想要它的人，总还可以拿着每年多出来的　9000美元去干点别的事。那么，为什么公司宁愿给车，而不直接给现金呢？　
从本质上来说，这很类似家人和朋友之间互送礼品。为什么你要送给表弟一条他恐怕一辈子也不会戴的领带，而不直接给他钱，让他把钱花在自己真正喜欢的东西上呢？　
有人会说，这是因为给钱太容易，而特意花时间选礼物更能表达诚意。这个解释用在小礼物上似乎挺合适，可显然没法套用到豪华汽车上。　
经济学家理查德　·　泰勒给出了一个更合理的说法，根据他的观察，最好的礼物往往是让我们自己买的有点舍不择的东西。他问，妻子用跟丈夫的联名户头买了一套价值　1000美元的钛钢高尔夫球具，可为什么丈夫还很高兴呢？或许因为他很想要这套球具，可自己买又觉得太奢侈。有别人帮他做了这个抉择，他就能开开心心地享用自己的高尔夫球杆，又无需愧疚。　
从这个角度思考送礼的优点在于，它为送礼者提供了合理的建议。不妨看看这个假设实验：在以下若干价值相等的物品中，哪一个最适合送给亲密朋友当礼物？　
·花　20　美元买　1　磅澳大利亚坚果或　10　磅花生；　
·送一张　75　美元的高档餐厅就餐券，只能吃一顿．或是　75　美元的麦当劳就餐券，可吃15顿；　
·花　30　美元买　4　磅野生稻米或50磅本大叔速食稻米；　
·花　60　美元买一瓶　750　毫升装的珍藏干邑红葡萄酒或　10　加仑廉价白酒：　
·恐怕大多数人都会选择前一项吧。　
我们似乎可以用同样的逻样，来解释　Arcnet　和其他公司时送宝马车的理由。说不定你觉得很难开口对大萧条年代出生的爸妈说，你买了一辆比丰田佳美贵两倍的汽车；或者你担心邻居们会觉得你这人装腔作势；又或者你一直想要一辆宝马，可妻子坚持要先重新装修厨房。　
公司送你一辆礼物车，能打消上述所有顾虑。从公司的角度来看还有一个额外好处，给所有长期效力的员工一辆豪华汽车，比给新招幕的员工加薪（这种做法如今也越来越普遍），招致的怨恨情绪更少。　
美国劳动力市场会继续朝着以物代薪的方向发展么？不大可能，因为Arcnet　的做法并不适合其他雇主。比如，汉堡王连锁店的老板们，碰到店员人手短缺，恐怕不会拿出辆二手福特车做奖励吧。需要非技术性工作人员的雇主，大概会继续采用提高薪资的老一套做法。　
但以物代薪的薪资方式，很可能在需要熟练技术工人的行业发展开来。因为这些企业面对的是持久的劳动力不足状况，他们想要招聘和挽留的员工，对新款豪华品更为敏感。　
随着这一趋势的发展，所送礼品也可能会发生变化。这一策略能够成功达到目的，取决于礼品能否让员工感到兴奋，而这一点，完全取决于当时当地的环境。　1991　年，畅稍小说作家约翰　·　格雷森姆（　John　Grisham　）在　《　黑色豪门企业　》　（Firm）一书中写到，年轻律师得到一辆崭新的宝马作为签约奖励，大多数读者恐怕吃惊不小，即便到了今天，同样的做法也会吸引媒体的注意力。可随着越来越多的公司采取这种做法，它最终不可避免地会丧失原有的冲击力，届时雇主们将不得不提高待遇。总有一天，才能出众的咨询师和投资经理，也许会因为雇主给的奖励不如保时捷跑车般贵重或不如到墨西哥度假般奢侈而心生怠慢吧。　
在传统的经济模型假设中，人们有着明确的目标，并卓有成效地力求实现。可近来行为经济学所做的研究显示，在很大程度上，人们所做的选择，源于一种想要构建、保持个人或群体认同的心理动机。这一观察有助于解释不少从传统经济模型来看逻辑不太明显的选择。　
为什么还是有那么多人不穿使用尼龙裕扣的鞋？（亚当　·　戈尔德斯坦因）　
1955　年瑞士发明家乔治　·　梅斯特劳尔（Gee　de　Mestral　）　获得尼龙搭扣专利权之前，学会系鞋带一直是童年的一道必行仪式。而自此以后，尼龙搭扣在大量场合下取代了拉链、挂扣、弓带和其他传统拴系方法。从穿鞋的角度来看，尼龙搭扣显然比鞋带更方便。比方说，鞋带容易松，人们很容易在走路的时候被绊倒。而使用尼龙搭扣，比用鞋带快得多，也简单得多。虽然人们曾经以为尼龙搭扣很快就会把鞋带从市场上赶出去，但穿尼龙搭扣鞋的成年人，比例仍然很小。为什么鞋带没被淘汰呢？　
最开始，制鞋业将尼龙搭扣广泛应用于为儿童、老年人和弱智者提供的鞋子上。童鞋上大量使用尼龙搭扣，解释了不少小孩子至今仍没学会系鞋带的原因。有尼龙搭扣的鞋子，为这些孩子及其家长，提供了一种便捷的自立方法。在老年人当中，出于医护原因，尼龙搭扣创民受欢迎。例如，一些老年人育不下腰，还有些老年人手指不灵活，没办法系鞋带。　
于是，在公众印象里，用尼龙搭扣的鞋子，就跟无能与脆弱联系到了一起。即便从多方面来看，尼龙搭扣比鞋带更好用，但鞋带并不会立刻消失。　
为什么美国销售的女装按标号尺寸表示大小，而男装却直接采用测量尺寸呢？（萨利　·　舒瓦茨、萨拉　·　坎特）　
在　1960　年，倘若有个腰围　34　英寸　①（l　英寸2　。　54　厚米　。）　，内侧腿长　33　英寸的男士要买条合身裤子，他只需要找一条标签上写着〃W　：34，　L　：　33　”的裤子就行了。同一个人如今买裤子，也只需套用相同做法即可。然而，女装的尺寸标签（一般标着　0　一　18　的数字），跟女士体格的实测数据却并无明显联系。而且，　1960年适合某位女士的衣服上面所标注的码数，放到今天时同样体格的女士来说，就太大了。为什么女装尺码这么缺乏信息含量呢？　
1958　年，商业部公布了一套女装尺码的商业标准。但零售商们很快发现，要是给衣服标一个比实际尺码小的数字，能推动销量，这个就是所谓的“虚荣尺码”伎俩。脱离公布标准的做法日益普遮，到　1983　年，商业部不得不放弃该标准。时至今日，拒绝使用虚荣尺码的成衣商，别指望还能继续做这行买卖。看起来，不少女士都喜欢穿标注尺码较小的衣服，因为这能显得自己身材更苗条。　
可虽说服装尺码越缩越小，可妇女的体格却越变越大了。当今美国妇女的平均体重，比　1960　年重　25　磅。所以，女装尺码的缩水，大致抵消了女性实际体格的增长。任何逛过二手服装店的妇女都可证明，　1960　年的　8　码服装，比今天的　8　码要小。可如今的　8　码适合普通身材的女性，正如　1960　年的　8　码适合当年普通身材的女性。　
随着时间的推移，男士的体格也越来越大了。为什么男装成衣商不使用同样的“虚假尺码”伎俩呢？考虑到为自己植发、做整容手术的男性越来越多，那么答案并不是男人不爱好虚荣。只不过，男装标签上使用的客观尺度，难以为成衣商们蓄意操纵。　
为什么大多数百货商店把男装摆在校低楼层，而女装摆在校高楼层呢？（利玛　·　萨瓦娅）　
在梅西百货商店（　Macy‘s）和布会明交百货商店　（　Bloorngdale‘s　）　，大多数男装摆放在一楼，而大多数女装却放在三楼