牛奶可乐经济学-第14部分

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在梅西百货商店（　Macy‘s）和布会明交百货商店　（　Bloorngdale‘s　）　，大多数男装摆放在一楼，而大多数女装却放在三楼。世界各地的百货商店也基本采用此模式，少有例外。为什么百货商店把男装部放在更方便找到的地方呢？　
虽然大多数男女都希望在公众场合衣冠得体，但在女性的身份认同构建当中，外表占的比重更大。而且，女性在服装上的开支比男性高两倍，这个事实也说明，女性在选择衣装时比男人更谨慎认真。因此，必须乘坐电梯才能抵达女装部，并不会打消女士们买衣服的念头。　
反之，哪怕是一点徽不足道的障碍，也会让许多男士对男装部望而却步。大多数男人并不觉得非得要买一套新西装不可，倘若买的时候又不那么方便，不少人都会采取能免就免的态度。　
把男装放在一楼还有一个好处是，不少丈夫都是妻子负责给买衣服。路过男装部的女士，很可能顺便帮丈夫买双袜子，或者几件衬衣。男人很少给妻子买衣服，所以如果男女装摆放位置反过来，商店得不到什么好处。　
为什么捧球教练穿队队服？（安德普　·　托布伦）　
在主流职业运动项目当中，只有棒球要求球队教练跟球员穿同样的队服。　NBA　的篮球教练一般穿西服打领带，　NHL　的曲棍球教练也一样。NFL　的橄榄球教练一般穿训练外套，戴棒球帽，坐在现众席上。为什么只有棒球教练要穿队服呢？　
要是读者还记得前芝加哥俱乐部教练唐　·　泽姆（　Don　zim　　mer　）跨过土墩，去叫投手换人的样子，想必并不认为捧球队服有利于遮掩中年男士发福的体格。　
要给棒球教练穿队服找一个更说得通的解释，首先要看到，棒球这项有组织的职业运动项目，早在篮球、橄揽球和曲棍球之前就出现了。由于当时并没有教练着装的先例，人们理所当然地认为，教练该跟队员穿同样的队服，而且早期的棒球队服松松垮垮，足够遮掩上了岁数的男人走形的身躯。　
而且，由于棒球对强健身体的要求并不特别高，队员体重大大超标的情况也并不少见。所以，一个穿棒球队服身材走样的教练，总不如一个穿篮球队服身材走样的教练那么惹人注意。出于同样道理，教练经常要进入赛场，翻过土墩叫投手换人，也是棒球有别于其他运动的一个特点。在这种场合下，穿西服似乎显得很不合时宜。最后一个原因是，好多教练从前都是一流的棒球选手，所以他们穿队服是合情合理的。　
但要理解其他主流运动项目的教练为什么不穿队服，最简单的方式是设想一下那会显得有多荒谬。比方说，休斯顿火箭队的教练范甘迪（　Jeff　van　Gundy　）　①（　作者写书的时候火箭队主教练为范甘迪，而火箭队现任主教练则是阿德尔受。　―　编者注）　，穿着短裤背心坐在赛场边上，达拉斯牛仔队（橄揽球队）的教练比尔　·　帕瑟尔（　BillPacells　）顶着垫肩，穿着紧身短裤，要不就是纽约岛人队（曲棍球队）的教练特德　·　诺兰（ted　Nolan　）穿着全副曲棍球防具。棒球队服虽说对中年男人发胖的体型未做修饰，可穿着队服的棒球教练们，总比其他主流运动的教练穿队服要正常多啦。　
接下来的几个例子，讲的是一个早已为企业主们所掌握的原理，但直到近年来才刚刚受到经济学家们的重视。采用这个有关人类心理的小小常识，能设计出不少充分带动企业收人的营销策略。　
　　　为什么塔吉特超市大力推销店内药房的处方药？（凯特　·　香宾斯坦）　
　　　塔吉特超市提供的产品范围极广，其中很多都要打广告、做促销。但店方尤其注重宣传店内药房的处方药品：每当塔吉特超市新开一家卖场，就会派发大量的促销券，很多都是跟药房有关系的。（“把你的处方转到塔吉特药房，下次买东西就省　10　美元。”）这么做是为什么呢？　
顾客向药剂师出示处方之后，要是够幸运的话，等　5　分钟就能拿到药了。可要是当时拒台很忙，可能就要等上　20　多分钟。倘若顾客够理性，事先料到要等候，就会带上一些读物打发时间。而塔吉特超市的管理者似乎意识到，大多数顾客根本不会考虑这么长远。他们还知道，这种顾客在等待配药的时候，不会坐着干等。既然身边就有琳琅满目的商品，一般的顾客都会选择逛逛超市。所以，为药店招揽额外的主顾，也是一种让他们购买其他东西的有效方式。　
　　　第　6　章有几个例子阐释了法律和规定如何调和个人与群体的矛盾。另一做法是，让群体遵守一定的社会规范，这种社会规范能使个人和群体利益保持平衡。如果排队等公车的人比车上的座位要多，大家争抢座位时就可能引发混乱。可不管人们抢得多厉害，车上的座位数保持不变。为了解决这个问题，英联邦国家建立起一种社会规范，人人都知道排在队伍前面的人先得座位。　
这种规范提高效率，带动社会和谐。可本章最后几个例子却说明，先到先得的规范有时也会造成不受欢迎的结果。　
为什么在单向行驶的桥上，谦让有时反而会导致效率降低？（马里奥　·　卡波里奇、斯科特　·　马格拉斯）　
在纽约的伊萨卡，有几条单向行驶的桥。多年来，先到先过的社会规范，掌控着车辆过桥的顺序。在这一规范下，如果对面方向有车等着，你绝不应该开上桥。这一规范的表面目的是防止单方向的车流等太长时间都过不了桥。如前所述，在大多数情况下，鼓励自我克制的社会规范能带来更高效的结果。可在这个例子当中，谦让反而常导致效率降低。为什么司机们还要遵守这一规范呢？　
不妨先假设在完全没有规范的情况下，过桥的车流会是个什么样子。假设头一个司机从北面开来，发现桥上没有车，于是就开始过桥。过了一会儿，第二个司机从南面开来，看见叶面方向已经来了一辆车，于是就决心等到对方过完桥再走。因为要是后来的那辆车也开上桥，两辆车就会在桥上面时面堵着，除非一方退回桥下，否则谁也走不了。　
假设第一个司机开过桥雷要30秒，他刚开了10秒的时候，第三个司机，从北面来的，开车上了桥。这时，第二个司机最好的做法仍然是继续等下去。如果北面来车的时间间隔短于30秒，并且每辆车都依次上桥，先到的第二个司机还是只有继续等着。在交通量相对较大的时候，南面的来车要过桥恐怕得等上几个小时。　
　　伊萨卡的社会规范试图消除这种可能性，它要求两个方向的来车都按先来后到的顺序过桥。所以，在前述情况下，规范要求第三个司机等第二个司机过完了桥再上桥。这需要自制，因为要是第三个司机直接跟在头一辆车后头开始过桥，第二个司机根本没办法。他只能等到第三个司机（以及跟在他后面的其他车辆）过完桥之后再说。　
这一规范效果如何呢？在南北方向车流量都大的时候，等候时间其实比不存在此规范的情况更长。　
假设两个方向各来了一队　10　辆车的旅游队，车队里每辆车的行驶间距皆为　10　秒钟，而且北向车队的打头车比南向车队的先到桥边。如果不遵守先到先过的挽范，所有北向行驶的车一口气过桥，之后再轮到南向行驶的车队过。北向行驶的车辆完全不用等，而南向行驶的车队总共禽等　12　分　30　秒，各位读者只需要拿支笔，拿张纸，稍加计算就能算清楚。　
反之，如果遵照先到先过的规范，头一辆北向行驶的车开过桥以后，轮到南向车队的第一辆车过，接着是北向车队的第二辆车，再接着是南向车队的第二辆车，如此反复。如果你有耐心，不妨把相应的等候时间加起来算算看，你会发现，等候时间总计达到　80　分钟之久　―　北向车队总共要等　37　。　5　分钟，南向牟队要等　42　。　5　分钟，比没有规范的情况长　6　倍。　
先到先过的规范，不仅极大地延长了等侯总时长，还使等候时间分布得更不平均。但这些问题只在车流量大的时候才显得突出，而伊萨卡车流量大的时候相对比较少。　
尽管有此缺陷，先到先过规范仍经受住了时间的考脸。每辆车顺利过完桥之后，司机一般会向对面方向排头车的司机致个敬，算是感谢对方遵守规范，没有紧跟着前头的车抢先过桥。　
·在做决定时，人们有时会依核错误的信息，还有些时候，他们会从正确的信息推导出错误的结论。　
·行为经济学告诉我们，如果想要理解人们在经济活动中实际所做的选择，必须时人类的动机加以更细致的分析。　
·从理论上来说，现金奖励胜过同等价位的其他奖品。可人们往往偏好其他形式的奖励。　
·在很大程度上，人们所做的选择，源于一种想要构建、保持个人或群体认同的心理动机。　
·先到先得的规范有时也会造成不受欢迎的结果。　　　
第　10　章　
非正式的人际关系市场　
为什么通常外表富有吸引力的人也更聪明呢？　　　
·为什么男女初婚年龄延后了？　
·为什么人们在有了异性朋友之后，更容易找到另一个异性朋友？　
·为什么人们大多认为含蓄是迷人的品质？　
·为什么住在农村地区的人比住在城里的人早结婚？　
·如果真如大家所认为，一夫多妻制对男人有利，而对女人有害，那为什么以男性为主的立法者要禁止它呢？　
·为什么许多军婚都是　10　年后才离异？　
·为什么通常外表富有吸引力的人也比其他人更聪明呢？　
虽然人际关系主要受情感的影响，但也不能完全跳脱经济逻辑。不妨想想财富和个人吸引力之间的关系。人人都想在有好学校的安全街区拥有住房，可那些低收人的人肯定办不到。所以，若问女性心目中男人最吸引人的特点是什么，收人能力毫无例外总排在前头。对此，经济学家并不吃惊。　
在菲茨杰拉德（　F　。　Scott　fizgerald　）的　《　了不起的盖茨比　》　一书中，主人公詹姆斯　·　盖茨知道，自己卑微的社会地位配不上向他喜欢的女人戴茜求婚。所以他给自己改名叫杰　·　盖茨比，一心一意要在物质上实现最大限度的成功。　
亚当　·　斯密的补偿性工资差别理论（第　3　章），有助于深人阐释盖茨比的追求。这一理论指出，一件工作越叫人不愉快，风险越大，报酬越可观。所以，一些报酬极优厚的工作，最适合的人选，是那些愿惫做缺德事的人。盖茨比发现，要想实现目标，自己不能谨小慎微，缩手畏脚。　
菲茨杰拉德并未描写盖茨比集聚财富的具体细节。但盖茨比的事业，不仅有损道德，而且犯了法，这一点是没有太大疑问的。盖茨比很清楚，要是他给逮住受了罚，梦想就会破灭。但要是他选择不那么冒险的道路，肯定不会发财。　
本章各例利用经济学家的观点，阐明非正式的社交关系市场，也要受支配其他市场行为的供求逻辑所影响。经济学家提出如此看法，并不是说在选择婚姻伴侣时，爱情不算数。其实，菲茨杰拉德本人，尽管素来认为物质在求偶过程中占重要地位，可也曾对友人说过，不要为了钱而结婚。“跟着钱走，”他建议道，“为了爱结婚。”　
　虽说这个星球上的　60　亿人口，每个都互不相同，但人们在评价潜在婚姻伴侣的时候，似乎有若干共同点。这些共同点随文化不同而略有变化，但重合程度惊人。比方说，很多人都喜欢伴侣和气、老实、忠诚、健康、聪明，外表有魅力。女性一般都承认，会被经济上成功的男人所吸引。在问到认为什么样的女性有魅力时，以前男性倒没提过收人能力，可在美国近年来的调查里，他们也开始提了。　
每个人在婚配这一非正式市场上的购买力，取决于该人天生的个人特点。简单说也就是，假设个别加权代表相应个性的相对重要性，那么，不妨以寻婚者所拥有的个性加权平均值来衡量其购买力。这样一来，每个人都可算出一个介于　1　一　10　的分数，较高的分数，代表较为合意的个性组合。再假设每个寻婚者都遵守“跟愿意要你的最佳人选结婚”的规则，而且，所有人都挑选同类型的配偶，即　10　分的候选者配其他　10　分的候选者，　9　分的配其他的　9　分，以此类推。　
不必说，这样描述人们如何筛选伴侣，实在过分生硬、缺乏感情。但对于一些我们在实际生活中观察到的求爱行为，它似乎能做一些粗浅的解释。　
为什么男女初婚年龄延后了？（贾斯汀　·　格里姆）　
在　20　世纪60年代，美国男性的初婚年龄是　22　。　8　岁，女性是　20　。　3　岁。但到　2004　年，男性的初婚年龄提高到　27　。　4　岁，女性提高到　25　。　8　岁。其他国家也出现了类似增长。　2001　年，澳大利亚男性的初婚年龄是　28　。　7　岁，女性是　26　。　9　岁，而在　70　年代，男性是　23　。　4　岁，女性是　21　。　1　岁。为什么现在人的结婚年龄推迟了呢？　
原因之一是，随着收入的提高，人们接受到更多教育，一个人找到工作所需的教育量也因此提高。比方说吧，一个世纪以前，一个有高中学历的人找一份银行出纳员的工作是十拿九德的，可如今，大多数银行的这类职位都是大学毕业生来干。而且，随着劳动力市场竞争越发激烈，成绩和其他学校表现对事业成功的影响也越来越大。　
对男女双方来说，早结婚的机会成本提高了。比如，结婚早的人很难拿到大学文凭，生了孩子的年轻家长就更难了。此外，从人们希望跟成功者结婚的角度而言，预测对方是否能获得成功所需的信息，不如以前那么容易获得了。　
传统上，早结婚的一大好处是，趁着好人全被别人抢走之前，找个有魅力的伴侣先下手为强。但现在的人们似乎并不像从前那样担心落在别人后头。凭借较高的收入，较高的教育水平，迁居的灵活性也比从前大，人们总能碰到潜在的结婚伴侣。所以，年轻时错失有魅力伴侣的机会成本，不如从前那么高了。　
趁年轻结婚还有一个好处是，能够在自己身体健康强壮，有能力满足抚养下一代的禽求之时，及时生下孩子。但随着健康水平和寿命的普遍提高，这个好处也渐失意义。　
总之，早结婚的成本提高了，收益却减少了。这有助于说明人们初婚年龄提高的原因。　
为什么人们在有了异性朋友之后，更容易找到另一个异性朋友？（赫托尔　·　装多）　
　一个年轻小伙子跟一位有魅力的年轻姑娘成了亲密朋友。他们保持着一种非常柏拉图的关系。一天晚上，姑娘邀小伙子去酒吧，说，“今天晚上我要帮你找个伴儿。”两人到了酒吧，姑娘专心致志地打量起在场的其他人来。她一边看，一边亲昵地挽着小伙子的胳膊，充满爱意地看着他，并不时与他耳语。接着姑娘说自己要走了，并跟小伙子说第二天喝咖啡时见。等她一走，其他好几个有魅力的年轻姑娘都跟小伙子搭上了话。小伙子彻底懵了。为什么这些姑娘突然对他表现出这么大的兴趣呢？　
第二天喝咖啡的时候，姑娘对小伙子得到这么多青睐一点也不吃惊，她说，“我早就知道会这样。”　
“光是看一个人的外表，很难判断他到底够不够好，”姑娘解释说。可因为酒吧里其他姑娘明白，有魅力的姑娘一般很受男人欢迎，所以，她，一个有魅力的姑娘，对一个认识的男性给予这么亲密的关注，显然说明，这个男的没问题。　
小伙子把这次的经历看作马太效应的又一例子：“凡有的，还要加给他，叫他有余”（　《　马太福音　》　）。　
为什么人们大多认为含蓄是迷人的品质？　
到了适婚年龄的单身男女一般要花相当长时间寻找潜在配偶。他们常去酒吧，参加俱乐部，成为健身房的会员，出席宗教仪式，请求朋友和亲戚多帮忙，甚至出钱寻找相亲服务。但要是表面上吸引人的潜在伴侣对结成关系过度热心，他们大多也会拒绝。为什么人们更偏爱含蓄的潜在伴侣呢？　
已故的著名演员格劳乔　·　马克斯（　Groucho　Marx　）曾说过，他绝不愿意参加任何主动给他会员资格的俱乐部。显然，在个人关系中采取这种姿态，肯定要失效。可马克斯的确说中了点什么。　
如前所述，人们大多寻找的是有同情心、聪明、健康、诚实、情绪稳定、外表有吸引力的伴侣。这些特点中，有一些比较容易观察到，有一些却不然。具备上述所有品质的人，需求量很大，也就不太可能急着寻找伴侣。”而对于知道自己缺乏某些品质的人，情况可就不同了。这种人很可能遭到了多次拒绝，难以压抑自己对成功的渴望。　
于是，适当的含蓄就成了一个迷人的品质。　
为什么住在农村地区的人比住在城里的人早结婚？（马特　·　汉良）　
2000一　2003　年，住在西弗吉尼亚乡村地区的青年，男性初婚年龄平均为　25　。　9　岁，女性为　23　。　9　岁。反之，住在新泽西城市或郊区的青年，男性初婚年龄平均为　28　。　6　岁，女性为　26　。　4　岁。为什么住在农村地区的人早结婚呢？　
结婚早的一大成本是，离婚的可能性更大。所有的夫妇，不论住在农村还是城市，如果愿意在正式结婚之前等得更久一些，越有可能维持长久的婚姻关系。但如我们所知，时整体来说有道理的抉择，不见得总是对个人有利。比如有人碰到了一个特别有魅力的结婚伴侣，他可能会发现，等得太久不见得只有好处，还有风险——一尤其是，万一有其他人出现获得了对方的青睐怎么办？　
虽说天底下没有完全一样的两个人，可要是住在大城市里的某个人，错失了跟迷人潜在配偶结婚的机会，总还会碰到大把单身年轻人，并最终找到条件差不多的替代者。　
可人类吸引力的构成基拙，乃是无数的各异特质，要是一个住在乡村环境里的人，错失了一次结成良缘的机会，那么，他很有理由担心，未来找到的次佳人选，不如头一个那么迷人。　
所以，农村地区早婚现象，可以看作是个人利益与群体利益冲突的又一个例子。从所有人的角度来看，等得久更好，但时个人来说，最有利的策略是好机会一出现就牢牢抓住。　
还有一个与此有关的因素是，农村地区的教育水平较低，相应的，从事需要花费时间才能取得事业成就的人也就较少。所以，农村地区的人，等久点再结婚（预刚成功所需的信息，一般要在较迟的时候才能获得）的动机并不那么强烈。　
经济学家的人际关系市场模型，不仅能解释求偶惯例，还能解释社会用来规范婚姻关系的法律，以及人们在考虑是否挽留婚姻关系时所做的抉择。　
如果真如大家所认为，一夫多妻侧对男人有利，而对女人有害，那为什么以男性为主的立法者要禁止它呢？　
不少人认为，只要不对别人造成不可接受的伤害，成年人愿意做什么就做什么。当然，困难的是，如何界定何谓“不可接受的伤害”。　HBO　电视台的系列剧　《　三栖大丈夫　》　（Big　Love），讲述了盐湖城一个一夫多妻家庭的虚构故事，重新挑起了对这个问题的争议。　
芭玻、妮基和玛姬妮，是　《　三栖大丈夫　》里的三个女主人公，选择嫁给成功的商人比尔　·　汉瑞克森，他有能力为这个大家庭提供富裕的生活。社会应该禁止这种安排吗？因为它给别人造成了不可接受的伤害？它伤害了谁呢？怎么伤害的呢？按照经济学家的婚姻伴侣非正式市场模型．这些问题很有一些有趣之处可谈。　
反对一夫多妻制的传统观点认为，它对妇女造成了伤害，尤其是那些被迫进入这种婚姻关系的年轻姑娘。毫无挺问，强迫性婚姻关系，不管是多妻还是一妻，都应当为社会所禁止。但成熟的妇女，自愿选择多妻婚姻关系，说明她们喜欢这种安排。如果说多妻制婚姻对妇女造成了伤害，那么受害者显然是那些喜欢一夫一妻制的女性。　
我们很容易看出这些妇女是如何受伤害的。例如，在一夫一妻制度下，芭玻最先选择的是嫁给比尔，比尔也选择姿她。可要是允许一夫多妻，比尔可能不仅想姿芭玻，还想姿妮基和玛娘妮。芭玻不得不在两个不那么合意的结果中做出选择：要么重断寻找支持一夫一妻的伴侣，要么继续保待她不喜欢的多妻婚姻关系。　
对一些妇女来说，允许多妻制婚姻关系，会损失一些诱人的选择。但光凭这一事实，并不能说明多妻制时女性造成了不可接受的伤害。假设多妻制合法，且男女比例相当，有　10　％的男性平均每人有　3　个妻子，而剩下的婚胡仍为一夫一妻制。在满足了一夫多妻的　10　％的男子的情况下，剩下的每　7　名妇女就对应着　9　名男士。在一夫一妻制伴侣的非正式市场上，男性过多，交易条件就变得有利于女性。妻子们用不着再洗那么多尿片，他们的双亲也免掉了支付婚礼费用的苦差。　
对男人来说又是什么情况呢？显然，对一部分男性来说，一夫多妻制是有利的。毕竟，像《三栖大丈夫　》　里比尔　·　汉瑞克森那样的男人还有不少，他们不仅喜欢占有若干妻子，而且也能吸引到若干妻子。　
可那些喜欢一夫一妻制的人怎么办呢？如前所述，允许多妻制婚姻，会让单配偶关系中的男