友情提示：如果本网页打开太慢或显示不完整，请尝试鼠标右键“刷新”本网页！
如何让您成为修养高尚的成功人士--个人修养管理_关培兰-第5部分
快捷操作: 按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页 按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页 按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部! 如果本书没有阅读完，想下次继续接着阅读，可使用上方 "收藏到我的浏览器" 功能 和 "加入书签" 功能！
41
这样
；当买方市场形成时
；企业就会受到惩罚。他指出
；
企业为了保住原有的营业额必须从桶顶不断注入“新顾
客”来补充流失的顾客
；这是一个昂贵的没有尽头的过
程。科特勒对维系顾客成本进行研究
；通过测定顾客的
维系率即发生重复购买的顾客比率
；识别各种造成顾客
损失的原因
；计算流失顾客的比率
；估算由于不必要的顾
客流失
；企业将损失的利润
；企业维系顾客的成本只要小
于损失的利润
；企业就应当支付降低顾客损失率的费用。
因此
；最成功的公司应修补桶上的洞
；以减少顾客流失。
吸引、发展并保持同顾客的关系
；其中心原则是创造“真
正的顾客”。这些顾客不但自己愿意与企业建立持续、长
期的关系
；而且对企业进行义务宣传。
顾客满意是顾客对企业和员工提供的产品和服务的
直接性综合评价
；是顾客对企业、产品、服务和员工的认
可。从企业的角度来说
；顾客服务的目标并不仅仅止于
使顾客满意
；使顾客感到满意只是管理的第一步。美国
维持化学品公司总裁威廉姆·泰勒认为
：
“我们的兴趣不
仅仅在于让顾客获得满意感
；我们要挖掘那些被顾客认
为能增进我们之间关系的有价值的东西”。在企业与顾
客建立长期的伙伴关系的过程中
；企业向顾客提供超过
其期望的“顾客价值”
；使顾客在每一次的购买过程和购
后体验中都能获得满意。每一次的满意都会增强顾客对
企业的信任
；从而使企业能够获得长期的盈利与发展。
对于企业来说
；如果对企业的产品和服务感到满意
；
顾客也会将他们的消费感受通过口碑传播给其他的顾
如何让您成为修养高尚的成功人士
客
；扩大产品的知名度
；提高企业的形象
；为企业的长远
发展不断地注入新的动力。顾客信任是指顾客对某一企
业、某一品牌的产品或服务认同和信赖
；它是顾客满意的
不断强化的结果
；是顾客在理性分析基础上的肯定、认同
和信赖。老顾客是对企业、产品、服务有信任感而多次重
复购买产品或接受服务的群体。企业为了提高市场占有
率和完成不断增长的销售额压力
；都或多或少地把寻找
新顾客作为营销管理的重点
；而忽视了老顾客的作用。
事实上
；这是一个误区。老顾客是企业最宝贵的财富
；一
个老顾客的终身价值是巨大的。根据调查
；从一个爱吃
意大利馅饼的人身上获得的终身收入大约是
8000美元
；
从一个卡迪拉克车主身上获得的终身收入是
332； 000美
元。顾客信任所带来的经济利益相当可观
；这一点在其
他行业也得到了证明。近年来的服务行业
；如软件和银
行业的调查统计表明
；顾客信任度提高
5％ ；企业收益可
上升
25％～80％。如果一家公司始终不渝地给予顾客超
值回报并赢得了忠诚的顾客
；其市场份额和收益就会增
加
；而招揽顾客和为顾客服务的费用就会下降。公司可
以将因此获得的超额利润投资于一系列新的活动
；譬如
；
奖励老顾客
；为顾客提供更好的服务
；提高员工的报酬等
等
；从而引发一系列连锁反应
；形成“企业盈利顾客信任”
的良性循环。老顾客保持的时间越长
；购买量就越大
；因
招揽顾客费用减少
；使企业成本降低
；研究表明
；争取一
位新顾客的成本约比维持一位老顾客的成本多数倍
；而
且在成熟的竞争性强的市场中
；企业争取到新客户的困
如何让您成为修养高尚的成功人士
43
难非常大
；由于“口碑效应”
；老顾客会推荐他人购买从而
增加新顾客
；企业对熟悉的有丰富消费经验的老顾客的
服务更有效率、更经济
；顾客信任度和企业经济效益的提
高有助于改善企业员工的工作条件
；提高员工满意度
；员
工归属感随之提高
；进而可以提高工作效率
；降低招聘和
培训费用
；减少员工流失损失
；又进一步使成本降低
；因
此形成一种强化顾客信任的良性循环效应。
一种流行的做法
；是通过折扣或回馈来招揽顾客、留
住顾客。企业为了一定的市场目的而采用折扣或回馈等
方式招揽顾客是十分有效的
；也是可取的
；如清仓
；快速
收回投资
；季节性转型
；避免延时导致损失
（如水产品、鲜
果等
）；通过关键的活动赢得竞争优势
；等等。
个性化的产品和及时性服务也是关键因素之一。个
性化的产品和及时性服务能使顾客产生依赖
；进而培养
情感信任。较高层次的顾客已不再满足于成批生产出来
的产品
；他们对于能体现个性的产品更加青睐。由于技
术的发展
；产品的个性化与生产的规模经济效益已不再
是相互对立的矛盾
；企业可以在保持一定规模经济的同
时
；为顾客提供满足其不同需求的个性化产品
；使顾客都
能获得满意的感受
；现代生产理论中的大规模定制正是
这种思想的表现
；它既可以满足特定顾客群的个性化需
要
；又可降低生产成本。随着生产技术的进步
；柔性制造
系统已能按顾客个性化要求生产定制化的个性化产品。
顾客很在乎与你做生意的感受
；尤其是对某种产品
或某企业有感情的顾客
；很难用打折来改变主意。他们
如何让您成为修养高尚的成功人士
在购买产品和服务时是在接受一种体验
；他们频频光顾
某一企业的产品和服务
；实际上是因为该企业创造了比
竞争对手更让他们倾心的体验
；因此增强顾客体验是培
养顾客信任的重要方法。
向顾客做出承诺后一定要兑现。“一诺千金”对于企
业来说是责任
；对于顾客来说是价值。多次的“一诺千
金”有助于形成顾客信任
；一次的失约会导致顾客的背
离。服务质量是服务系统的核心和基础
；高质量的服务
可以提高企业的可信度
；增强顾客对服务价值的满意感
；
产生有利的口碑宣传效应
；并鼓舞员工的士气
；最终也会
加强员工和顾客对公司的信任感。顾客关系管理是培育
和维系顾客信任的手段。成为企业提高顾客服务质量的
必不可少的法宝
；它可以改进信息提交的方式
；加强企业
与顾客的沟通
；简化顾客服务流程
；提高顾客服务质量。
良好的顾客关系管理不仅可使企业更好地挽留现有顾
客
；还可使企业寻找回已经失去的顾客。
与顾客分享利益
；会给您带来一种成就感
；在给予中
获得精神的提升。
15 。您知道同行是提升修养的一面镜子吗
？
有这么一则寓言故事
；一只狮子和一只狼同时发现
一只小鹿
；于是商量好共同追捕那只小鹿
；它们合作良
好
；当野狼把小鹿扑倒
；狮子便上前一口把小鹿咬死。但
这时狮子起了贪心
；不想和野狼平分这只小鹿
；于是想把
野狼也咬死
；可是野狼拼命抵抗
；后来狼虽然被狮子咬
如何让您成为修养高尚的成功人士
45
死
；但狮子也身受重伤
；无法享受美味。如果狮子不贪
心
；不就皆大欢喜了吗
？俗话说同行是冤家。人生如战
场
；弱肉强食。为了生存和发展
；同行间都是明里暗里地
较劲
；如同战场上的敌人一样
；要拼个你死我活。结果常
常是鱼死网破
；两败俱伤。为什么不能实现双赢
；有钱大
家赚呢
？
竞争对手的确可以给企业带来威胁
；与外部企业建
立合作关系
；必然会与之分享某些利益
；增强对手的实
力。但合适的对手能够加强而不是削弱企业的竞争地
位。合适的竞争对手带来的好处可以归纳为四个方面
：
增加竞争优势
；改善当前产业结构
；协助市场开发
；遏止
其他企业的进入。激烈的竞争
；把竞争对手赶向绝境可
能招致严重后果。反之
；接受“协同”竞争的思维方式
；企
业与竞争对手寻求共同利益
；就可能达到双方的“互惠互
利”。
（1）博弈方略
：超越竞争与合作太过简单的概念
；利
用该理论可以解释竞争与合作的结合
；从而实现“协同竞
争”的理想。分为三种类型
：零和博弈、常和博弈、变和博
弈。
（2）合纵战略
：经济领域内的合纵联盟指两个或两个
以上的企业为了一定的目的通过一定的方式组成的网络
式的联合体。组建联盟克服了完全独立企业之间协调的
困难
；从而达到合作开发、价格同盟和优势互补的目的。
联盟实施步骤
：选择合作伙伴、建立合理关系和加强沟
通。在竞争协调过程中
；应遵循公平竞争、相互学习和彼
此沟通的原则。建立平等和尊重的关系
（有助于双方长
期利益
）。要想成功
；要想找出对手的劣势
；一定要从熟
如何让您成为修养高尚的成功人士
知敌情的人那里获得情报
；探索对方的详细情况。
作为了解竞争态势的起点
；应该从基本的情况开始
；
那就是事实。竞争对手的财务状况如何、员工人数多少、
生产何种产品、产品有哪些市场
？购买对手的产品并解
剖它
；弄清对手的制造成本。这些就是事实———它们给
你提供了进行分析的基础。然而要意识到仅有这些事实
是不够的
；还必须进行深入分析
；将这些事实与有关对手
的战略信息结合起来。这些信息可以从对手本身获得
；
从诸如它的年报、季报、广告、公告中获悉。商业杂志和
商业报刊也是信息的来源。经理们喜欢向记者炫耀他们
的策略是多么杰出以及他们将如何实施
；你可以根据这
些信息来了解他们的计划。而且
；要仔细观察对手以往
的行为
：过去他对攻击是如何反应的
？他是怎样发动和
实施攻击的
？他在采取行动之前
；管理层发出过什么信
号
？事先是否有通告
？他们进行了什么投资
？是否招进
了新的人才
？应该努力寻找这些信号。
仅仅了解到竞争对手能够做什么
；以及目前他的进
攻计划还是不够。你还要知道对手的经营者对你的行动
将如何反应。为了搞清楚这些事
；你应该去探究在事实
和表面信息下更深层次的东西—
———直达对手经营者的思
想。知道对手能做什么是不够的
；还应知道他将做什么。
你必须尽可能多的了解竞争对手的公司文化、公司管理
者的思想和他的设想。
惠普公司是财务状况一流的优秀企业。然而
；即使
好的企业也会犯错误。
如何让您成为修养高尚的成功人士
47
1994年
9月下旬
；惠普公司宣布实施
“
AS/ sault”计
划
；这是一场针对
IBM公司成功的
AS/ 400中型计算机
的市场营销行动。它的目标是运用价格折扣的方法将
IBM的顾客吸引到惠普公司的
9000系列产品线上来。
这次行动以在《华尔街日报》上的宣传为开端
；这个宣传
描绘惠普公司将要做的广告
；该广告的内容是一个预言
家看着一台
AS/ 400说“但是在这里我没有看到清楚的
：
未来”。惠普公司的广告试图将
AS/ 400说成是一个濒临
消失的产品
；这是对
IBM公司的这个极其重要的高利润
产品的直接攻击。
如果这次攻击早点实施的话
；惠普公司可能已经消
灭了它
；当时
IBM公司的管理团队是另外一些人
；并且
AS/ 400的状况也不好。然而
；惠普公司的经营团队没有
花时间去了解现在由刘易斯
·郭士纳
（Louis Gerstner）
所率领的
IBM公司的新管理团队。自从郭士纳于
1993
年加入
IBM公司以来
；他的一个主要的优势就是使企业
更加积极地面对竞争。惠普公司也没有考虑到
IBM最近
对
AS/ 400进行宣传的新能力
；这些宣传已经使它成为一
个非常有吸引力的产品。
当惠普公司的直接攻击来临时
；他们在《华尔街日
报》上大肆宣扬
；但
IBM的反击迅速而有力。
IBM公司
在随后一周的《华尔街日报》上也做了一个广告
；广告中
宣称惠普公司只是市场中的二流角色
；为了取代市场的
主导产品
AS/ 400在做最后拼死一搏。广告的标题是
：
“尝试一下吧
；惠普。
”在广告中
； IBM公司还趁机将拥有
48
如何让您成为修养高尚的成功人士
AS/ 400和拥有
H P 9000的好处作了一番比较。
结果怎样呢
？行业中许多观察家认为
；惠普公司抢
走
IBM的顾客的努力即使有一点成功
；但也很有限。有
人说
：
“最终总会有人和
IBM竞争的。但如果惠普公司是
IBM最强有力的竞争对手
；而且只在一两个行业中强大
；
那么
IBM会一路欢笑
；直到最后。
”一个行业杂志注意到
；
“对惠普公司的行动进行审视后
；我认为惠普公司对
AS/
400的观念是错误的
；这导致惠普公司对其
9000系列产
品的优越性能的不公正的自信。
”主管惠普公司
AS/ sault
行动的执行官詹姆斯
·于承认
；惠普公司原本就没抱希
望将
AS/ 400挤出市场。他同意
“
AS/ 400是中型机中最
大的、最受欢迎的产品。
”
在这个实例中
；惠普公司犯了一个战略错误
：他们与
最大的竞争对手进行正面较量
；并且是非常公开的较量。
他们之所以犯错
；是由于他们没有花时间去了解对手产
品的实力、对手管理团队的思想、甚至没有考虑对手可能
做出的反应。相反
；在这场竞争中
；惠普公司使
IBM更加
警醒到了惠普公司的威胁
；增加了
IBM优先处理这个威
胁的紧迫感。
那么
；惠普公司应该怎么做呢
？在这次直接攻击之
前的几年中
；惠普公司一直寻求
AS/ 400最重要的商业伙
伴的支持。这些企业向
IBM提供支持
AS/ 400运行的重
要应用软件
；这使得消费者只购买
AS/ 400而不去购买其
他计算机。惠普公司已经设法同
AS/ 400的
15家最大的
合作伙伴中的
11家建立了业务关系。惠普公司应该默
如何让您成为修养高尚的成功人士
49
默地继续实行这种巧妙的、间接的方法
；而不应当和
IBM
正面较量。
这并不意味着永远不要进行正面的较量
；而是说不
能用正面较量去实现主要的目标。女性可以学习先用次
要的产品发动一场小的、直接的攻击以试探对手的反应。
当找出其中的规律后
；在下次利用它来预测对手的反应。
然后
；就可以利用得到的对对手的新的了解
；制订战略攻
击对手的更重要的产品种类。总之
；女性管理者在实战
中不断摸索和思考同行间的竞争规律
；悟出与同行相处
之道是提升修养的一个绝佳途径。
16 。您知道怎样通过合作伙伴提升您的修养吗
？
合伙事业要彼此坦诚相待、信任
；但问题是对方未必
如此
；年纪稍大
；历练多了合伙就好些。合伙创业不仅需
要智慧
；胆识
；更需要资金
；风险较高。不论是你当老板
；
邀请别人入股并参与经营
；还是别人当老板
；你受邀入股
并参与经营。经营观念不同
；若赚钱则罢
；若赔了钱大家
便会相互指责。引起摩擦
；分道扬镳。经营遭遇困境。
胆小自私者会先行抽走资金
；雪上加霜。利益分配不均
；
会导致不信任。彼此倾轧斗争。公司一赚钱
；便会发生
利益争夺
；结党结派。股东自立门户
；把商机、客户带走。
骗人入伙
；卷钱潜逃。女性管理者一定要习惯于从长计
议。康柏公司创始人罗德坎恩说
；
“我们的业务变化如此
之快
；要谋求生存
；惟一的方式便是从长计议。当事物的
变迁如同在我们的产业中的变化这么迅速时
；制定一个
50
如何让您成为修养高尚的成功人士
远期目标越快越好。如果你以这种方式思考问题
；而它
成为你文化中的一部分
；那么它将影响你要做的一切。
例如你不愿去榨取供应商的最后一个美元或是去欺骗一
个生意人以获取蝇头小利
；因为这种事情永远不会持久。
这也许会持续六个月
；但是下一次交易你便会遇到麻烦。
如果你想长期获利
；你就必须在发展供应商和贸易伙伴
上有所投资。你不得不每次都尽量创造一种稳定公平和
互惠互利的贸易环境。对于长期问题来说
；还有另外一
个因素
；一个意图长期居于领先地位的公司必须将其有
限的资源资金和人力投入到最重要的事情上去。处理短
期问题
；譬如不断改变供应商和贸易伙伴
；既浪费精力又
浪费资源
；只会令你无法获得其他的机会。
”
自然美创始人蔡燕萍想将自然美进一步做大
；一直
在酝酿将自然美到香港上市。当自然美上市条件成熟。
据评估行评估
；自然美的品牌价值
2 。8亿港元。对这一
品牌
；蔡燕萍没有将其收入囊中
；而是做出惊人举动
：将
品牌作价
1元“卖”给拟上市的自然美公司
！这又是一道
“免费午餐”。
3月
28日
；自然美以
15倍的高市盈率发行新股
；其
上市后受到了基金等机构投资者的追捧
；并在上市后涨
势凌厉
；随后两周内
；自然美股价从
0 。55港元最高涨至
1 。2港元
；在近
1000只股票中名列涨幅第一。品牌作价
1元上市也是吸引投资者的因素之一
；有关专家认为
；
“它
表明大股东重视上市公司
；是对上市公司和投资者的让
利”
；同时
；更重要的是
；通过在香港上市
；自然美品牌获
如何让您成为修养高尚的成功人士
51
得提升的价值。
有专业人士甚至分析说
；如果将估值
2 。8亿的品牌
作为无形资产计入上市公司
；由于计提折旧费用会摊销
公司的利润
；反而可能“捡了芝麻丢了西瓜”
：首先
；由于
利润被摊薄
；如果仍以
15倍的市盈率招股
；招股价就做
不到每股
0 。55港元
；筹集的资金不如现在多。其次
；将
品牌的
2 。8亿港元做入公司
；假设折旧费用分
10年摊
销
；每年的利润将减少
2800万。公司市值将至少损失
4 。2亿港元。
如果进一步分析
；我们还会发现
；事实上
；蔡燕萍送
出的这个最大免费蛋糕
；再次体现了她“舍小利而求大
利”的高明
：2 。8亿港元的品牌确实是无偿送给了上市公
司
；但蔡燕萍一家持有公司的
75％的股份
；因此真正让利
给公众股东的只有
7000万港元。上市的成功使净资产
估值
7 。2亿的自然美成为市值
20亿港元的公司
；其中蔡
燕萍一家拥有
15亿港元。
1992年
；蔡燕萍携
420万美元来到上海崇明开设美
容化妆品厂
；以期发展自然美的大陆市场。当时
；大陆女
性的美容护肤观念刚开始起步
；还没有形成“美容店”概
念。如何开展“美容店”启蒙
？蔡燕萍一方面通过在电视
台举办美容讲座﹑免费开办美容培训班传播美容知识和
美容理念
；一方面开张美容店。开店选择加盟连锁形式。
对开张美容店
；要创业的人谁也不敢轻易“下手”
———对
它的预期没有把握。蔡燕萍对这些要“第一个吃螃蟹”的
采取了免收加盟金的方法
；以确保他们低风险创业。
52
如何让您成为修养高尚的成功人士
加盟虽是免费
；但加盟者必须接受自然美严格的培
训
；加盟连锁店必须挂自然美的招牌
；并且只能购买并销
售自然美品牌的美容产品
；购买价格是产品建议零售价
的
5～6折。自然美主动放弃加盟金的结果是
；加盟店数
量迅速扩大
；自然美在大陆发展加盟连锁沙龙
SPA （B级
店
）九百多家﹑沙龙
SPA （ A级店
）两百多家
；远远超过
了自然美在台湾的近
700家。这不仅提高了自然美的品
牌知名度
；更重要的是为自然美产品提供了更广阔的销
售市场
；增加了自然美产品的销量和丰厚的利润。
公司财务数据显示
；从
1998～
2001年
；自然美的销
售毛利率高达
70％以上
；而销售净利润介于
30％～40％
之间
；远高于国际化妆品生产商平均的
6％～15％。其成
功的关键原因在于自然美主要通过连锁店销售
；使得其
广告开支仅占营业额的
6％～
15％ ；远低于行业�
快捷操作: 按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页 按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页 按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部!
温馨提示： 温看小说的同时发表评论，说出自己的看法和其它小伙伴们分享也不错哦！发表书评还可以获得积分和经验奖励，认真写原创书评 被采纳为精评可以获得大量金币、积分和经验奖励哦！