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穷人的商机(最具影响力的企业战略思想家普拉哈拉德常销经典)-第4部分
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农民们能够决定卖多少、何时卖，从而改善了获利能力。类似地，印度南部的女企业家利用乡村中的网吧，学会了使用视频会议，会议在她们之间召开，在不同乡村之间召开，讨论各种事情，从不同银行的贷款成本到儿孙在美国的生活。聊天室充斥着我们无法想象的活动。最有趣的是，印度喀拉拉邦的渔民在一天的生产工作之后，坐在渔船上将捕获物售给出价最高的竞价者，并用移动电话联系喀拉拉沿岸可能的着陆点。被称为“卡塔马兰”（catamaran）的渔船并没有改变，但是整个捕获物的定价过程，以及根据可靠信息确定如何销售的过程已经完全改变了该BOP地区的生活。OP消费者更愿意采用新技术，原因是他们没什么要忘掉的。相对于从强大、高效、无处不在的有线传统到无线系统的过渡，从一无所有到无线系统的过渡要更加容易。
带给穷人的服务和产品
带给穷人的服务和产品正如我们在上一章所看到，BOP可能是一个有前途的市场。过去10年间，许多跨国公司用现有的产品和服务组合打进了BOP市场。由于这些产品组合是根据西方市场去定价和开发的，因此对于BOP市场的消费者来说，它们通常是可望而不可即。更为重要的是，产品的特征和性能往往不合适。结果，新兴BOP市场的潜力一直显得很虚幻。与此同时，开发机构也一直试图在BOP市场照搬发达国家的模式，其结果同样不能令人满意。发展援助团体已经在发展中国家投资数十亿美元，建设西方式的机械化废水处理设施。在完工后的一年内，这些设施的大部分（如果不是绝大部分的话）已经不再运营，原因是当地“市场”无法承受运营设施所需的电力，也没有稳定的电力供应，同时还缺乏足够的化学品和零部件供给。
跨国公司的确认识到，中国和印度各自只有5％~10％的人口能够代表5000万到1亿人口的新市场。在中国、印度和巴西等新兴经济体之内，跨国公司能够轻而易举地进入金字塔尖，而这些市场也可能是庞大的。尽管从表面上看，这些市场的富裕阶层与发达国家中的“传统”消费者相似，但实际则不然。他们倾向于更加有价值意识。无论如何，跨国公司的目标是包括BOP在内的整个人口群体，它们如何利用这一新兴的BOP机会呢？
将选择变为现实（1）
我们开始讨论涉及BOP创新的每一条原则，并指明它们的逻辑依据，同时分析与之相应的事例。
1。性价比
为了把握BOP的市场机会，我们从一开始就要对价格和性能的关系有全新的理解，摆脱发达国家当前采用的定式。这不是说要降低价格，而是要改变价格/性能体系。
价格是BOP市场增长基础的一个重要部分。在印度，每部GSM移动电话的售价曾经达到1000美元。不出人们所料，当时的市场是相当有限的。随着平均价格下降到300美元，销售开始增加。然而，当移动电话提供商雷莱恩斯公司（Reliance）推出名为“雨季汉格马（MonsoonHungama）”（意思是“雨季之战”）的促销计划时，10天内居然收到100万份申请。该计划提供100分钟的多媒体手机免费通话时间，要求预付10美元话费，月租为9。25美元。诚然，价格是一个因素。但同样重要的是与价格相连的表现。“雨季之战”计划以低至10美元的预付额，提供了难以置信的应用服务，包括新闻、游戏、电影和歌曲的声音剪辑、视频剪辑、占星术、命理学、城市导游、电视节目指南、股价信息和因特网冲浪等。手机本身使用CDMA技术，很有流行时尚色彩。目前，印度是世界上增长最快的无线通讯市场。2003年最后一季度期间，该国每月新增150万用户！GSM和CDMA技术随处可得，出现了许多性能和价格选择，规制过程也在快速改变。这一情况足以使人感到困惑。然而，绝大多数有价值意识的消费者看来并不在意。在报纸、电视、收音机和杂志上，有许多针对不同技术、性能和支付方法的比较而进行的争论，消费者因而对一切了然于胸。就算是不识字的人，也会留意向其他人咨询。口头言语的效力非同小可，乃至于令消费者在评估手头的产品…性能方案时，仿佛找到了有效的方法，那就是，将记者、公司、消费者报告和朋友所提供的分析综合起来。
面对一个每日靠不足2美元去维持生计的消费者群体，我们如何才能够提供高水准的性能价格比呢？这要求价格…性能之比有显著改变。我们不妨以白内障手术为例加以说明。在美国，这一手术的费用可以高达2500~3000美元。即使是美国的绝大多数穷人，也能够通过健康保险（医疗保险和公共医疗补助）而接受这种手术。在英国这样的发达国家，全国性的健康服务计划将支付这笔费用。让我们看看印度和非洲的穷人的情形。对于这些通常不买保险的老百姓来说，即使是想动白内障手术，定价也应当在50美元左右，相当于发达国家同样费用的很小一部分（比美国低50~75倍），而手术的质量却不能有丝毫降低。如果恢复视力的质量有差别，那当然是不可接受的。对于BOP市场上一个成功的白内障手术而言，手术的质量还必须包括半文盲患者术后在很不卫生环境中的护理工作。BOP市场上的质量承诺必须是广泛的：鉴别要施行手术的患者，他们中的绝大多数人在过去只接受过有限的治疗，到医院看病的更少；为患者准备手术程序；施行手术；术后护理。阿拉文眼科系统（TheAravindEyeCareSystem）是世界上最大的眼科治疗机构，其总部设在印度的马杜赖（Madurai）。医院的大夫每年用最先进技术施行20万次以上的白内障手术，每次手术的价格在50到300美元之间，这包括了所有住院和手术并发症的费用。然而，60％以上的患者接受的是免费手术，病人自己、保险公司和政府等都无须支付现金。即使只向40％的患者收取看起来很低的费用，阿拉文医院也还是赢利丰厚。如果将所有患者（付费的和免费的）加在一起，那么施行一次带人工晶体的白内障手术的平均成本并不超过25美元。
2。创新：混合式
来自发达国家的传统折扣式技术解决方案不能满足BOP市场的需要。要把握BOP市场，可以也必须创造性地将最先进的技术和现有的、正在演化的基础设施结合起来。
印度有7000多万儿童患有缺碘失调症（IDD），可能导致智力障碍。共有2亿人处于危险之中。在非洲的许多地方，IDD也同样令人生畏。对于绝大多数印度人来说，食盐是碘的主要来源。印度人当然食用大量的盐，但是在印度销售的食盐当中，只有15％是加碘盐。碘是通过向食盐喷射碘酸钾（KIO3）或碘化钾（KI）而加进去的。食盐要成为碘的有效载体，就必须保留至少百万分之十五的碘。在印度，即使是加碘盐，其含碘量也会因为恶劣的存储和运输环境而流失。印度人的烹调习惯，是造成碘进一步流失的原因。印度和情况相似的非洲市场所面临的挑战是明显的：如何制造加碘盐，使其含碘量不因存储、运输和烹调而遗失，只是在用膳时，盐里面的碘才会释放出来？
在处理印度盐大量碘流失的问题时，联合利华公司的子公司HLL意识到：粗包埋和分子包埋能够保护化学物质。该公司首先尝试粗包埋（类似于给药物包糖衣），虽然这一过程使碘保持完好无缺，但十分细小的盐晶体使加工过程变得复杂，很难保证释放出来的碘的数量。HLL随之决定尝试分子包埋，这种称为K15（K代表钾，15代表百万分之十五）的技术将碘酸盐颗粒包埋在无机层里，能保护碘耐受剧烈的外部条件。无机层被设计成只能在高酸度环境中反应（也就是pH值为1~2，和胃里的环境一样）。这样，只有在消化食物的时候，碘才被释放出来，而在此之前，碘的释放可以忽略不计。为了证明这一技术在印度式调味品和烹饪方法等剧烈条件下的有效性，研究人员必须求助于印度原子能机构开发的放射性元素示踪技术。同位素示踪剂不会改变碘的化学性质，但可以检测出碘在整个模拟烹饪过程的变化。此外，为了适于销售，这样开发出来的加碘盐必须保持悦人的表观（洁白度和质地），而且，与传统工艺制作的加碘盐（虽然带碘，但效果不好）和无碘盐相比，价格也必须相当。这种将分子包埋技术应用于加碘盐的技术突破现在已经申请了专利。联合利华公司也已经将这项技术创新从HLL推广到其他出现IDD问题的国家，如加纳、象牙海岸和肯尼亚等。
混合式的概念还出现在意想不到的地方。我们看一看印度牛奶行业的例子。阿穆尔公司由大约10675家合作社组成，从这些合作社采集600万利特尔的鲜奶。阿穆尔设立了配备3000多个自动鲜奶采集系统单元（AMCUS）的乡村采集中心，向农民采集鲜奶。AMCUS是一种集成系统，它能够测定鲜奶的重量、检查脂肪含量、借助电子称重器和鲜奶分析仪去确定支付额度、为会员提供基于个人电脑的会计和银行服务。该公司完成了100万次的交易和支付，总额在1。7亿卢比左右。支付还可以即时完成。这一电子集成系统被放在传统印度乡村的牛奶合作社中央，使许多农民第一次产生了被“公正”对待的感觉——称重和检验的过程是真实可信的，他们马上就拿到钱，而且自己现在不必离开乡村，也可以成为全国性鲜奶网络的一分子。
将选择变为现实（2）
3。运营规模
在有限几次实验中取得成功是容易的，但是40~50亿人口的市场需要，意味着实验必须具有商业上的扩张性。
到目前为止，非政府组织和其他社会关注团体是BOP市场的先驱实验者。例如，我们可以证明，用不了1000美元就能够建设一套综合光电和风能的系统，并且能够持续不断地提供所需的能源，这作为一种单一家庭或整个乡村的解决方案，也是能让人接受的。然而，你如何使之覆盖接触不到并网供电的15亿人口？为了扩大这些成功实验的规模，还需要些什么？当地企业家和小型非政府组织能否完成这一不同地理区域的技术转移工作？
运营规模是为BOP提出经济方案的前提。鉴于苛刻的价格…性能的要求和较低的单位利润，因此投资回报的基础是量要大。只有中国、印度、巴西、墨西哥和印度尼西亚等少数几个大的BOP市场，诸如非洲国家等绝大多数BOP市场是贫穷而狭小的。在这些小市场上扩大创新规模的前提，是得到具有重大地域发展目标和延伸范围的组织的支持。就这一点看，跨国公司是理想之选。进而言之，由于规模的优势，跨国公司能够根据潜在的成功创新观念而给出必要的财政承诺。正因为如此，HLL公司才能够综合运用在印度售盐时感悟出来的心得、诀窍和知识，并将其应用于尼日利亚、乍得、象牙海岸和中国。
因此，很明显，BOP市场潜力的开发，挑战着跨国公司和非政府组织的占优逻辑。跨国公司可以学会如何与非政府组织和基于当地社区的组织一起，共同开创新产品、新服务和新的经营业务，并从中获利。非政府组织也得到好处，它们将与跨国公司结成伙伴关系，并利用跨国公司的知识和体系，对创新进行更大规模的推广。
4。可持续发展：生态友好
穷人是有50亿人口之巨的市场。这意味着我们提出的解决方案的立足点，不能与发达国家的资源使用方式雷同。解决方案必须是可持续的、生态友好的。
以水的使用为例。在美国，每年人均用水大约1932立方米，中国和印度则分别为491立方米和640立方米。世界上绝大多数地方的水供给不足以支持需求。即使有水源，水质也参差不齐，有一般过得去的，也有劣质的。例如在印度的抻乃，人们试图从屋顶采集雨水，并倒在井里储存起来。到目前为止，水的稀缺并没有导致其使用方式的改变，用水一直是西方国家高生活标准的一个关键部分。BOP市场将会提出这样的问题：我们能否开发出具有相同性能水准，但无须用水或只需极少量用水的产品？比方说，我们能否不用水就浆洗衣物？我们能否无须淋浴就将身子弄干净？我们能否像飞机上一样，不用太多水就将马桶冲干净？在形成封闭式回路系统的城镇公寓群或乡下村落中，我们能否进行水的再生循环，以利多种用途？我们能否透过创新性的耕作方法去节约农业用水？
在美国，每人每天产生4。62磅的废弃物。如果中国人采用西方的人均消耗标准，那么中国每天将有55亿磅以上的废弃物。结果是没有足够的空间来堆积这些垃圾！在BOP市场，包装能够在可持续发展方面起关键作用。50亿潜在用户的资源消费（包括包装材料消费）是至关重要的。即便是再生系统也未必切实可行，原因是农村市场高度分散，为再生而进行废品收集也许在经济上行不通。同时，包装产品又是确保产品安全的一种方式。这的确是两难抉择。迄今为止，跨国公司和其他机构尚未针对包装问题提出切实可行的解决方案，人们也没有找到解决能源和用水的全面方法。水也许会先于能源而引起跨国公司的重视，原因是在BOP市场，即使是用于人类消费的高质水源也正在变得难以获得，而在一些情形中，发达国家也是如此。瓶装水的增长，就是这种趋势的迹象之一。
我们不是在这里杞人忧天。BOP将迫使我们以不同于以往的方式去认识资源使用条件。无论是能源和交通所使用的矿物燃料，还是个人清洁用水，抑或是出于安全和审美考虑的包装，生态方面的敏感性将成为头等大事。我相信，更具创新性和持续性的解决方案将越来越多地来自BOP市场，而不是发达国家。
将选择变为现实（3）
5。界定性能：BOP与发达国家是不同的吗
关键的出发点之一，就是要认识到：与发达国家相比，BOP市场的产品或服务的性能要求是不同的。实际上，产品开发商必须从这一角度入手，找出先前立足于发达国家经验而产生的期望之中的不当之处。
以修复学为例，义肢是一种生意，也是一种有好处的医术，但不是什么新事物。它已经出现了很长时间，从美国内战开始，每一次战争都使其生意兴隆。因为事故、脊髓感染或战争而失去肢体，是普遍的事情。印度也不例外，那里有550万接受过切断手术的人，每年还有2。5万~3万人加入其中。然而，绝大多数需要修复的患者是穷人和文盲。对于一个印度穷人来说，如果他（她）不能在地上蹲着，不能在下田耕作，不能在崎岖土地上行走，不能穿鞋，那么就算重新获得行走的能力也没什么意思。正如天才的艺术家、雕刻家、“斋普尔足”（JaipurFoot）的发明人拉姆·钱德拉先生所言：“印度人不穿鞋进庙或进厨房。”“斋普尔足”的设计针对这一市场，立足于独特的性能，而且容易辨认（如表2…1所示）。设计的要求可以分为两部分。它必须考虑各种足部运动的技术和医学要求，但这并不够。我们可以制作一个能够完成所有功能要求的义肢，然而，如果它不在目标顾客（这里指BOP消费者）的承受能力之内，那么也于事无补。因此，我们需要再加上商业要求，这不仅指合理的价格，而且还涉及如何使用义肢。
“斋普尔足”的设计团队所确认的设计考虑，专门面向在BOP（如印度、阿富汗、孟加拉、巴基斯坦、柬埔寨、刚果和越南等国）安装义肢的问题，这不是设计人员在美国所面对的问题。性能1描述了印度BOP消费者独特的技术要求。与流行的假设相反，相对于美国和欧洲的情况，这一组设计参数增加了修复工作所要求的性能。性能2描述了在BOP层次上附加的独特要求。例如，BOP的农民必须每天必须站在田地的水里工作大约8个小时；BOP的商贩必须长途跋涉（大约每天8~10公里）。因此，针对BOP消费者的肢体修复必须是舒适、无痛和耐用的。穷人承受不起经常性的换肢或医院治疗。他们举家从印度各地来到斋普尔足业公司接受治疗，但无法承担食宿费用，很少在一个新地方长时间停留。修复工作必须在一天内完成。从斋普尔足业公司的角度看，由于医生和医院空间都很紧缺，因此义肢又必须由训练不足的技师去安装。这样一来，按尺寸开发的义肢的安装工作就必须是“去技能”的。在所有考虑之中，合理的价格最为重要，原因是绝大多数顾客都很穷。他们最多只能支付50美元，根本无法承担高达7000~8000美元的修复成本。
这些工作看起来也许令人生畏，似乎是不可能完成的工作。人们如何能够开发一种义肢，使其性能更加先进，成本只有原来的1/200，可以由半熟练的护理人员一次（在诊所里就诊一天）完成安装，并且有4~5年的耐用期？“斋普尔足”的研究团队接受这些挑战，在工匠大师拉姆·钱德拉和训练有素的医生P。K。塞瑟博士的领导下，以低于30美元的成本开发出了满足上述所有标准的义肢。这一创新使得农民们得以再次下田耕作，也帮助一位著名的舞蹈家在安装了义肢以后登台演出。
无论对企业还是对消费者而言，BOP的消费需要也许并不明显。当然，消费者也许不知道可以用新技术去做那些工作，从而改善生产率。而为了详细了解这些消费者的动态需要，经理人也需要做出必要的努力。
印度有100多万家零售店，其中绝大多数是小店（面积在300~400平方米左右），服务于店铺的近邻。尽管受空间约束，但是每家小店可以提供的存货单位（SKU）却超过4000个。这些商店既存储无包装货物（如大米、扁豆、食用油、盐等），也存储无牌和品牌包装产品。绝大多数店主是文盲，他们工作的时间很长。月平均销售额大约是40万卢比（9000美元），利润很低。这些商店可能成为电子收款（POS）系统的应用对象吗？印度的TVS电子公司（TVS集团公司的一部分）专注于这一市场，将其视为电子收款系统的潜在机会。一开始，公司的工程师花了几周时间，去观察商店的运作和店主的管理方法。在设计电子收款系统之前，工程师们完成了1000小时以上的录像制作和分析。以下是系统的规格标准：
1。结实的系统（必须耐热、耐脏、适应训练和技能不足的情况）。
2。带有警报的存货管理。
3。支付模块（现金、信用卡）。
4。滞销物品的辨别。
5。用多种语言打印账单（英语和11种印度语言）。
6。备用电源（内置不间断电源）。
7。手提式条码阅读器。
8。可在因特网上实现。
9。容易学习和使用的界面。
10。价格在这一市场上有吸引力。
截至2003年底，TVS电子公司已经在500多家商店进行了实地测试。该公司已经收到5000多个单位的定单，这些单位来自多个行业，有加油站、火车站、药店等。凭借电子收款系统的设计和成本结构，TVS电子公司使这一平台和其他应用形成了无缝连接。
将选择变为现实（4）
6。流程创新
BOP市场创新的重大机遇之一，在于重新界定与基础设施相适应的过程。在为穷人创造承担得起的产品和服务时，流程创新是一个关键步骤。“如何交付”也与“交付什么”具有同等的重要性。
我们曾经提过阿拉文眼科医院，它是一个取得赢利的机构，该机构60％的患者并没有付费，剩下的40％按50~300美元的标准收取白内障手术费。秘诀是什么呢？阿拉文眼科医院有远见的创办人冯卡塔什瓦米医生（人们亲切地称他为“冯医生”）说，他是从麦当劳汉堡包连锁店那里获得灵感。麦当劳店销售的汉堡包和新鲜油炸食物，在全球范围保持着一致的质量，这得益于其被深刻理解的标准化操作流程。对投入品和操作步骤的深度关注，保证了高质量的产出。冯医生也开发了阿拉文流程并使之标准化。流程的第一步是建立1500多个眼科营地，穷人在营地测试视力，以确认需要帮助者，然后把这些人送到医院。这种做法不同于印度乡村小镇更加流行的住诊眼科营地。而此类营地的卫生和医疗条件，也无法像同类专业医院控制得那么好。在阿拉文流程中，技师通常是从当地挑选出来的青年女性，她们只接受眼科训练，以辅助医生的工作。医生只负责手术，术前准备和术后护理工作都是由技师完成的。由一名医生和两名技师组成的团队，可以在一天之内按照该流程完成50次以上的手术。由于流程的开发非常理想，技师和医生又如此训练有素，加上全面控制的投入品，以及严格执行的系统和估价，因此阿拉文眼科医院取得了值得自豪的、处于世界最佳水准的成功率。现代化白内障手术的部件人工晶体，就是在阿拉文地区的中心地带马杜赖制造并出口到包括美国在内�
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