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[发现你的销售力量].(美)杰·亚伯拉罕.扫描版-第15部分
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http：//。gongchang。 第 163 页 最理想的组合，然后同时进行测试。当你测试出最有可能、最大、最 合适、最有创意与最有回应的组合后，往后皆依此行事。 架构你将要提出的条件及方案。视你要销售的产品或服务，找 出最便宜的方法来让最多的人举手说：“是的，我有兴趣。”也许因 产品服务不同而有所差别，但你可以试着送一些样品让他们试用、 或是前往拜访及打电话。如果这些不够实际，就强调你所提供的产 品或服务价格最低、最易懂明白，而且有最好的结果。 电子邮件或信件 撰写推销信时要了解：一封信就是两个朋友之间的交谈，某甲 从某乙获得知识，传授知识及资讯。 不管是电子邮件或推销信，都是要激起潜在客户购买、来电、来 函或直接来公司的一场销售展示。它的目的和你的推销员经由举 例、允诺及福利来传达产品或服务的形象一样。 推销信的要素 以下是一封推销信所应该包括在内的特殊要素： 在文本部分必须显示出产品和服务所提供清楚及明显的好 处。 此信必须藉着一些实际例证，包括对照、分析、证言及公证事 项，来证明你所宣传的好处或福利。 此信必须能劝服读者来掌握你所允诺的好处。 更多好书在世界工厂下载频道
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http：//。gongchang。 第 164 页 此信必须鼓励读者去行动、反应、下订单、写信、来访或是将折 价券送回。 如果你的事业很成功，可能是因为你知道如何销售，你可以将这 些技巧应用在直接邮件中，如果你目前使用电视、广播或印刷媒体上 的广告，应该可以简单地将内容转换到直接邮件上。如果你是使用推 销员，就将他们口述的推销词句换成文字，这应该不困难。 你已经知道你的产品或服务中心的热门或强烈字眼，请把它们 转接到印刷品上，并书写一封可以传达诚意及希望达到形象的个人 风格信函。写的愈多，这封信应该就像两位朋友促膝密谈一样。 标题是关键 标题是这封信的广告，立刻吸引读者的注意，令他们愿意再读下 去。提供愿意阅读此信的读者一个奖酬，告诉他如何可以藉着你的产 品及服务能得到、省下、赚到、达到或完成某些事情。你也可以显示这 些产品及服务会如何增加心理、生理、社交、精神或心智上的满足及 适意。并向读者显示，如果使用你的产品或服务，可以避免或解决他 们问题、风险及恐惧。 推销信的文本 推销信的文本应向人们显示你产品伪优点，读者想要知道：“这 产品或服务对我有何好处？” 一开始就明白地显示出某个有力的好处，然后再逐步加强，揭示 更多的好处。当你在撰写文本时，你戴着两顶帽子，你想要销售，但也 更多好书在世界工厂下载频道
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http：//。gongchang。 第 165 页 要为读者设身处地着想。 请从客户的角度来撰写整封推销信，因为消费者会想知道我们 在标题中所谈到的事情。文本就像标题一样，只是更为详细。 接下来，你必须证实你的宣称为真。大量的事实说服你的读者 相信你所提的条件，人们在做出感性的购买决策时，需要理性的原 因来说服自己，而事实与证据可以建立读者的信任，使他们认为此 一购买决定是明智的。切记，相信是感情的副产品，绝对不要忘记心 脑相连，你的读者想要相信你的信中所言。 在你动笔写推销信前，要先想一想，详细研究你的产品，找出些 新鲜的点子，并且寻找能够打动读者的地方。此外，分析竞争对手的 诉求，能为你的产品或服务产生一些新奇、有创意并且令人信服的 说法。如果你仔细地分析你的销售纪录、客户资料以及服务档案，就 会找到读者在意哪些事。 把你的产品当做是第一次看到它，这非常重要，因为对许多收 信的读者而言，他们确实是第一次见到你的产品及服务。 事实就好 当你在呈现事实时，要从一般人所能知道，并且能接受事实的 基本叙述开始。在你介绍这些众所周知的事实时，同时也为以后的 声明建立了不可信度。也就是说，你在表达更多的事实时，你的读者 无意识地说：“既然第一个说明是真的、没理由其他是假的。” 能够让你的读者印象深刻的事实及声明还包括： ，对结构、材料、工人品质要特别介绍。 有关事业基础及声誉的事实：包括设施、研究、位置或工作时 更多好书在世界工厂下载频道
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http：//。gongchang。 第 166 页 间。 有关员工的经验、信用、技巧的细节：按工作类别的雇用人数、 他们的专长等。 你的竞争者缺乏的特殊生产或递送的程序。此外，即使是大家都 在应用的标准作业程序，如果你的竞争对手并未强调，也可以拿来利 用一番。 使用数据、纪录、文件、或案例研究。即使人们无法评估其意义， 但他们就是喜欢数据。 过去和现有客户中素有声誉者，可设法取得他们的推荐。 在引用事实时，人们总是使用特殊的情况来取代一般状况的陈 述。你得小心而清楚地针对你为何能提供这么好交易条件，而提出令 人信服的原因。例如，如果你能以竞争对手三分之一的成本来生产骨 瓷器，要详加解释其依据动力为何。 完成交易 现在是要你的读者回应的时候。如果你的标题很棒，文本部分充 满了事实，证据充分，种种好处令人心动，但如果你不要求读者立即 有所动作及回应，一切都是白搭。 许多推销信的结尾平淡，并未要求读者马上采取动作，等于完全 浪费了好不容易辛苦建立的功劳。 要求行动的技巧应该十分直接，告诉读者他们该如何做： “马上拿起电话打给我或我们的客户服务订货热线。” “到我们离你最近的一家店。” “不要让这个免费的资讯再度和你失之交臂。今天就将附回邮 更多好书在世界工厂下载频道
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http：//。gongchang。 第 167 页 明信片寄给我们。 “在销售结束前将你单寄来，今天就寄。” 你知道我的意思了吧 将这些要求读者采取行动的诉求，连同前述转移风险的技巧一 起放大；告诉他们不用冒任何风险，风险全在我身上。他们是零风险 及零责任。 我经常使用些方法来刺激行动： 我要求他们对一个特别提供，完全由我承担风险的方案立刻 回应。 我限制提供条件的时间及数量，并且明白解释原因何在。 我详加解释读者如果不即时回应，就会错过取得样本及免费 红利的良机。 我会提供一个“比无风险更好”的保证，让它看来有一些好 笑，但不致占掉太多的内容。 我明确且渐进地告诉读者我将如何回应。 信有多长 你的信要长还是要短？要长到可以说一个完整、有资讯并且有 趣的故事。人们认为其他人不阅读长篇大论的信，其实并不然。如果 一封信能够吸引读者，要他读多少页都可以。你的推销信要长到可 以叙述一个完整的故事，并完整地表达必要的元素。 不要为了节省空间而走捷径，将无聊及枯燥的内容删去，但不 要放弃有趣而吸引人的事实、强而有力的理由、或是那些可以替你 的故事添光加色的特别资讯。 如果你有一位专门拜访客户的推销员，你会在他开始说明三十 更多好书在世界工厂下载频道
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http：//。gongchang。 第 168 页 秒后就叫他停止以节省时间吗？当然不会，你会要这位推销员尽量 地说，以使说明更完整。同样的原则也可应用到推销信上。 我大多数成功的推销信有八页、十二页甚至十六页之长。但每 个段落都有充足的资讯，每一部分都将整个案例步步往前推。如果 你有一个嗜好或专业，你会花多少时间在这些主题上？答案是：很多 很多。如果你的推销信很有趣，人们会逐句读下去的。 宣传小册、折价券与电子邮件 你的推销信应该是温暖、人性、诚恳、诚实而个人化、一对一的。 但宣传小册却不同。 你的宣传小册是你或你公司产品或服务的报告，所以应该很技 术性，包括所有产品及服务的元素、特点、好处或正面的优惠。你的 宣传小册应该以简洁摘录或重现。 当你在宣传小册或报告上列出所有的数据前，在每个段落及每 个句子中所列出的事实及数字都以紧凑的文句写出。而在宣传小册 的结尾处，不但摘要重点，并且呼吁读者采取行动。当然清楚且明白 地再次声明你的保证，愈有力愈好。 附有折价券的直接邮件可以让你追踪反应。而且你可以获得姓 名、地址、电话、电子信箱等资讯，让你可以追踪调查，这会使你赚到 大钱。 许多人使用电子邮件并获得极大的成功。它快又简单，而且通 常很有效率。但我并不认为电子邮件适用每一种商业情况，在以此 进行行销及销售时要仔细考虑。当然电子邮件也能表达推销信中的 内容，但它可以一按删除键就消失，而要列印出实体的文件要花更 更多好书在世界工厂下载频道
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http：//。gongchang。 第 169 页 多工夫，但最重要的是，每一封电子邮件在荧幕上看来都差不多。 如果电子邮件来自于一个不熟悉的来源，为了怕感染病毒，人 们甚至不会打开电子邮件。对许多人来说，电子邮件是接受客户及 潜在客户的最佳工具，但在你决定倚重它之前，最好确定它是正确 的选择。 行动步骤 将你所有的商业接触 包括本人亲自接触以及电话接触等， 列出一张完整的表。每一个都是完美的机会，让你增加目前的直接 邮件名单对象。 然后再列出每一个重要的情况或机会，可以使用直接邮件来打 头阵或追踪效果，以造成更多的正面效应。 接下来，记得持续和客户接触与沟通，这对订单的规模、购买次 数、客户忠诚度及随之而来的推荐等都有正面的影响 现在将你各种的表列按照扰先顺序及发生次数排列。接着开始 书写一些有力、有目标及有利益的信。如果你没有时间或才华，就在 你的组织里找一个推销员替你做这件事情 或是和一位你所尊敬的 人坐下来，并且自然地讨论你想要对某 说些什么话，让你的想法 从你的心里流出。将此想法记录下来，你会对刚完成的一封很棒的 信感到惊讶。 一旦你集中注意力，并且写了一些信，先在小范围内以小数量 来试试它们造成的结果有何不同。 同时，如果你想要影响其他部门、高层管理阶层及董事会的某 人，此法在专业生涯也一样有用，在一般民众及社区活动中亦然。 更多好书在世界工厂下载频道
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http：//。gongchang。 第 170 页 第十四章 选对池塘钓大鱼 向高处设立目标 有名的银行抢匪苏顿 ）被人问及他为何抢银行 时，他的回答：“因为钱在那里。” 要一个人说：“是的，我要做你的客户”，可要耗费你无穷的精 力、财力及人力来旅行、分送样品、带某人到你的工厂或办公室，才能 克尽其功。你可不能浪费时间及金钱在那些并非真正有兴趣的人身 上，因为你所需要的是质量较高的潜在客户，而非追求较高的客户 量，因为客户量在真正开发客户的过程中并不重要，重要的是质量和 转变率。换句话说，追逐金钱就对了。 依我看，最浪费时间及机会的一种，就是追逐不符合心目中潜在 客户条件的人，他们不是在争取主要的潜在客户，而只是追逐可能符 合此一条件的候选人，而潜在客户和可能符合条件的侯选人的差别 就是质量。一名候选人是任何可能会有可能来买你的产品或服务的 人。而一句潜在客户是现在就合乎客户条件的人，他们需要你的产品 或服务；他们有能力去付费；他们有能力现在就下决心，他们是你所 做所为的主要目标。 如果你能够准确的使用来福枪，为何要使用散弹枪？所以请专注 更多好书在世界工厂下载频道
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http：//。gongchang。 第 171 页 精力及注意力在能够提供最高还本可能的市场、潜在客户及活动上。 但是大部分的人不会停下来并且质疑是否有更好的方法，或是一个 他们可以更容易接近，而且更有效率的资源；一个更容易接近，更够 格的决策者。当你真正了解有许多方法可以专注在更有兴趣的潜在 客户上，会以更小的精力、时间及花费来得到更大的结果。 在本章中你将会学到如何将时间及金 钱专注在最有可能的潜在 客户的身上，以便达到最佳的成本效益及最有利润的结果 对小孩来说都够简单了 在美国寒带的冬季提供一个让小孩赚外快的绝佳机会：清除车 道积雪，是小孩能够赚到最多的外快。通常在大风雪后，小孩们会拿 着铲子，开始沿街敲门，询问屋主是否雇请小孩清除宅前车道。一般 来说，尝试和达成交易的比率为三比一，但这些小孩知道如何找到最 具可能性的潜在客户，并且可以在不降价的情况下，在五次尝试中达 到四次成交的比率。 谁是最有可能雇请他们代劳的目标客户呢？就是那些在一开始 拒绝请人清除汽车道的人。他们先是决定自行动手来清除汽车道，但 现在路至半途，已经气喘嘘嘘，十分疲倦，随时担心自己会心脏病发。 在杂志、报纸等媒体中，都应该提供非常专门的条件说明，如此 当男士、仕女或公司在回应时，他们已经知道自己符合条件。他们好 像在说：“是的，我是想和你做生意，因为我对你的产品及服务很有 兴趣，也很想得到一个结果。” 例如：一家银行永远不应该刊登只说该银行有多好的广告，该银 行应该登广告，提供一些“如何替新家融资，或替旧家重新融资”、 “如何在一生中替你省下一万五千美元以上的贷款金额”等的小册 更多好书在世界工厂下载频道
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http：//。gongchang。 第 172 页 子。这个例子只针对目前有兴趣融资的决策者诉求。他们就是条件合 宜的潜在客户。 当你将推销信寄出去时，要常常提供让收信者可以享受到好处 的产品、服务或程序，让他们会有强烈想要取得的兴趣。 你到那里找到高质量的潜在客户 几乎任何你想要接触的对象，都会有适合的邮寄名单。你可以租 用名单，不只限名字，还包括头衔以及工作特性（有很多时候是以电 话号码为主）。一名名单掮客可以提供你事先经过汰选的买主名单。 这些名单，与精心写就的推销信及有效的电话行销，将会带来高质量 的潜在客户及有效率的成案率。 电脑及邮寄名单 使用邮件从事行销在近年大行其道，因为它是成长最快、最赚 钱、最容易追踪的行销方式。拜电脑程式之赐，各种能想像出来的类 别纷纷出笼，产生各种高度专门对象的邮寄名单。现有已编纂组合完 毕的名单，包括律师、打高尔夫的人、公司总裁、人事经理、集团经理、 电脑专家、家有游泳池的屋主、狗主人、马主人、园丁、网球俱乐部会 员，或是拥有各种不同年份及车型的车主等。 同样地，你也可以租用选民、捐赠者、上教堂者或是其他你能想 出来的人口特性来分类的名单。感谢电脑，你可以减少重复和名单， 即使你只租用一个上面人名的名单，你可以避免将钱浪费在讨厌 更多好书在世界工厂下载频道
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http：//。gongchang。 第 173 页 “垃圾邮件”的人身上，你也可以用姓名、地址等资讯使你的每一封 信更个人化。 名单是最重要的元素 如果他们不感兴趣，没有人会愿意购买你的产品或服务。你应 该集中精神在那些曾经向你购买过产品或服务的人身上。 邮寄名单有两种： 编纂、汇集而来 直接的回应 一个编纂而来的名单是一种针对人们共同特点所分类的名单。 拥有特定种类汽车的车主、居住在高级地区的居民、特定年龄人士 团体，及具有如所属政党、教育背景或专业取向等共同特点的团体。 另一方面，在稍早的筛选过程中有过直接回应，包括人和企业 在内的直接名单，就是集合曾经购买、参加或使用某种特定的产品 或服务等活动，这些活动能够显示他们对你销售的商品范围可能有 兴趣。 经由直接回应方式而产生的名字，可是是某一特定出版品的订 户，某一场座谈会的参加者，购买特定种类书籍、报告、或录音带的 消费者，或是某一特定非营利组织的会员等等。 编纂一份自己使用的名单 当你在着手进行编纂自己的客户名单时，你就是在准备一份可 更多好书在世界工厂下载频道
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http：//。gongchang。 第 174 页 以增加收入的资源。你不但可以自己使用此名单，而且可以和其他 公司的名单交换。 但你如何自己编纂一份自己所有使用的客户名单？ 假设你有一家小零售店。首先，确定每当有客户使用信用卡购 物时，你询问对方姓名、地址、邮递区号、电话号码等资料。并以自然 的态度来进行这些程序，没有人会拒绝你这样的资料。如果客人付 出，也可以使用同样的步骤，你可以告诉他们，因为你想把他们放进 所谓的贵宾名单，可以获得特卖会的讯息等。一旦获得了这些资料， 就将它存入电脑的数据库中。 汇集资料之后，接着就是划分重复购买者和常态顾客，尤其是 进行大量购买的顾客，并且给予他们鼓励及有价值的报偿。 但也不要将你的客户名单局限于向你进行购买的人，你还可以 针对准客户及打探讯息者制作名单。只要靠着规律及有策略的联系 与沟通，许多的准客户可以摇身一变为可获利丰厚的客户。 你的目标是找出所有的活跃客户及失联客户，他们是谁？他们 在哪里？然后再常常和他们沟通，在他们藉着向你的企业购物而获 得满足后，还可以获得额外的福利以为奖赏。 你应全心全力地收集及保存一份你自己的客户名单，并持续地 添加删改，使名单更臻完善，还可以按照客户的购买习惯，将名单分 门别类。要记住，这是由你自己制定规划，如果你看到一些在别的产 业也行得通的技巧，不妨好好尝试一番。 一旦你有了名单在手，接下来要做什么？ 如果你让别的直接行销公司使用的名单，得到的代价可能只比 更多好书在世界工厂下载频道
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http：//。gongchang。 第 175 页 每年付的电脑维修费用多一点，即使如此，这还是挺不错的，你表示 仍处于领先的地位。总之，将名单电脑化是十分必要的，当你将名单 电脑化后，你所有的成本就是将这份名单印出来，交给其他接行销公 司的费用，以及名单掮客中所赚取的利润而已。 名单经由邮寄名单的掮客而上市销售。在这段过程中，共有名单 原主、名单掮客（中间人，每卖出一份名单可有两成的佣金）、名单使 用人、名单经理人（将你的名单经由行销手法卖给其他掮客的公 司）、及名单编纂人（从原始材料中编纂出名单的公司）。 如何靠着你的邮寄名单获利？你可以将你的名单资料编成�
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