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中国足球俱乐部内幕-第3部分
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上海体育场的一位负责人说：〃根据球币情况，我们会适当调整营销手段，包括价格。〃〃在市场经济中，调整供求关系的最主要手段就是价格的变动，如果以不变的价格来对付万变的市场，那是绝对没有生路的。〃
1998年，在参加过'97年联赛的1O个俱乐部中，有6个俱乐部降低了票价，其余4个基本上维持原来的水平。总体趋势是门票价格只降不涨。
最有意思的是泰山队增设了客队球迷票，票价为15元。
球市是个很复杂的结合体，它的冷暖除了与球队水平、球票价格有关，还和媒介情况、交通状况、天气好坏、比赛时间安排等有关。虽然种种客观因素造成上海球市的疲软，但体育经营管理者还是有了一种市场营销意识，上海体育场推出的有奖竞猜和零售一次可买两场门票就充分发挥了他们的主观能动性。他们斥资1OOO万元从申花俱乐部手中接管球票销售工作，而'98赛季套票价格基本维持上一赛季的水平。这样的价格对于一个需要专业保洁公司和专业保安公司的体育场来说是偏低的。如何发展与球队有关的产业和做到薄利多销是另外一个问题。
三、提高门票以及足球场地的总体经营水平。
并不是所有的俱乐部门票状况都是好的。1995年最红火的北京国安俱乐部算了一笔帐，上半年以每张球票15元计，每场2万张，为3O万元，主场是18O万元；下半年球票上涨至20元，5场主场为2OO万元，全年总收入只有38O万元。而最悲惨的是八一队的没有固定主场的球队，每年只能从主办者那里获得400～600万元的收入，同时失去了门票的经营权和胸前广告赞助费。
1995年，辽宁足球俱乐部的负责人在谈起门票经营状况时也叫苦不迭：7次主场比赛（5次甲A联赛、2次足协杯）总共收入35万元。由此来看，每场只有5000人买票人场看球。
非也。据中国足协的不完全统计，辽宁队在甲A联赛出场作战时，体育场的上座率平均每场2．38万人。以此推算，辽宁足球俱乐部的门票收入应该是12O万元。据透露：辽宁队首场比赛中，有4万名球迷到场，但球票却只卖出了一万张；在后几场主场中，售出球票不及到场观众人数的一半。这主要是假票泛滥还有球迷混进球场等原因造成的。其中最可怜的是足协杯决赛辽宁与青岛之战的收入，只有4000余元。除去每场比赛的场地租金，治安费的必要开销，俱乐部竟然入不敷出。
一向以球市火爆、球迷热情的辽沈球市为何如此不景气？许多人把原因归结于赠票制度：每次辽宁足球队主场比赛之前，俱乐部都要向有关单位和个人赠送招待票5000多张，价值超过5万元。赠票盛行的原因一方面是由于有关部门也要维持与方方面面多年合作关系，不得已而为之，一方面则很多人以能弄到赠票为荣，借此在社交圈中抬高自己的身价。
后来辽宁足球俱乐部变换主场，采到主场经营包出去的办法，从根本上解决了赠票和假票泛滥的问题。
辽宁队冲A以后，票房会明显好转。
在改善经营水平方面，许多俱乐部已经开始着手试验。据称，凡购买申花套票的球迷就有可能在联赛结束之际得到一笔最高达25万元的现金奖。
上海申花在'98年甲A联赛套票的销售时，实施有奖竞猜活动。
这绝非骇人听闻，经营上海申花主场球票的上海体育场为鼓励球迷到现场看球，出资5O万人民币搞了一个〃动脑筋。试眼力〃的有奖竞猜活动。凡购买球票的球迷都能获得一张竞猜券。球迷只需根据自己的判断，填写申花主场胜、负、平各厂场，只要猜对11场以上，就肯定能得奖。如果全部猜对13场并且只有一人猜对的话，那他就能独享25万元奖金。套票一出就卖出6000套。
上海体育场在门票经营上利用竞猜刺激球市，在球市经营上迈出了一大步。
1995年，以〃抢逼围〃起家的上海申花队获得当年联赛的冠军，上海的球市也随之登峰造极，着实红火了一把。提起当年情景，球迷们依然能够记忆犹新。一位个体经商的球迷说：〃每次看球我都买黄牛票。记得球票最紧张的一次是申花对国安，那次我一下就扔给黄牛300元才抢到两张1号台的票。〃
几年下来，球迷们的心态慢慢走向理性，需要进行某种刺激。
北京国安也很早就采取现场抽奖的刺激球迷到现场看球的办法。
四、要把门票的经营瞄准那些〃富有〃的〃球迷〃身上。
在赛场营造和出租豪华包厢，是国外近年来一项广辟财源的新门路。在国内模仿国外营造出租豪华包厢，也不失为一种增加门票收入的好办法。
这些包厢不但环境舒适；有的还有电视机，可同时收看几场比赛。此外，还可提供餐饮服务，侍者随时侍候在侧，极尽豪华之能事，豪华包厢的顾客既可和普通观众同场欣赏精彩的比赛，又可炫耀高于一般观众的优越感。有的公司也租用包厢作为一个窗口，开展一些广告活动。这种包厢首先在美国兴起，目前正向欧洲蔓延。美国底特律活塞职业篮球队的体育馆共有180个包厢，占了三层楼。每年租金共达1O万美元。英国托特纳姆热刺职业足球俱乐部的足球场设有豪华包厢，其中104个签订了3～5年的包租合同。租金第一年2．5～5．94万美元，第三年为3．15～7．2万美元。伦敦温布利足球场有豪华包厢57个，每个赛季租金最贵的达1O．8亿美元。豪华包厢目前供不应求，行情看涨。美国职业橄榄球和棒球所有场地都拥有豪华包厢，19个职业篮球队的体育馆也有一半以上新建了豪华包厢，其余的也正在抓紧建设中。本世纪末所有篮球馆都将拥有豪华包厢。
在德国的贝肯鲍尔时代，拜仁慕尼黑队出国比赛的旅途中，他们特别注意到了意大利和西班牙的球场上除了那些普通的、风雨无阻的球迷之外，还有一些特殊的观众。他们来看球好像是参加一次社交盛会。清一色的男子，穿戴讲穷，或一身运动服，或一身深色西装，白衬衫配领带。他们坐在包厢里，给人的印象是他们的出席似乎另有意义。
拜仁俱乐部的管理人员霍夫曼预见到未来足球发展的巨大潜力，他为拜仁俱乐部开发了新的观众，从而也开发了新的财源。
霍夫曼出了个点子，将包厢的座位以年票的形式发售出去，票价1000马克。在当时开这么高的价格，看起来有些冒险。他认为，如果在慕尼黑有人来定包厢，那么他们的做法可能会与意大利人和法国人不同，他们会带着自己的夫人和女友，因为在慕尼黑，成就的展示总是与美好的东西紧密相连。于是决定售双人票。一张双人年票票价2000马克，现在已涨到3000马克。
这种年票一下子就售光了。在上半场结束时，包厢中的客人可以用冷餐。
这种做法在最初受到恶意的批评，说这是典型的慕尼黑做的，把足球比赛当作演出，把运动员当作奢侈品。而拜仁俱乐部认为，自己既为包厢中的客人踢球，也为普通的球迷踢球，自己仅仅是为足球开创了一个新的观众阶层。
越来越多的达官贵人来到包厢看球。球赛不仅吸引了众多的体育记者，而且也吸引了不少报刊的主编亲自出马来到球常巴伐利亚州前州长施特劳斯是球场的常客，同他一起来的还有演员、歌星、企业家、银行家和大公司的董事。
国外的这些办法在中国也许行得通，建议有些足球俱乐部不妨一试。
现在很多足球俱乐部已经放弃门票的自主经营，采用将主场经营包出去的方法。此种方法的省时省力、收入稳定，已经显示出其优越性。
承包经营的价格一般是根据当地的消费水平、球市状况、运动场大小等因素来确定的，一般在400万元至1000万元之间。
当地球市的火爆程度、经济状况是决定承包价格的最关键因素。
在门票承包经营的过程中，也出现过一些经济纠纷，如承包借口经营不善拒绝支付承包费用等。
门票经营的苦乐不均，导致〃几家欢乐几家愁〃。
像上海申花等俱乐部门票的年收入1000万元，已达总收入的25％以上，自然可以轻轻松松、潇潇洒洒过年关了。而其它一些球市欠佳的俱乐部可就没那么舒服了。门票没有赚得应有的收入，自然就要从别的地方找钱了。
说一千道一万，门票经营不好的俱乐部首先应该在俱乐部的经营管理水平找原因，研究学习门票经营的成功经验才是根本出路。
抓住门票的经营，它会使俱乐部日子好过一点！
3．电视转播费，火中的栗子
在欧洲，足球职业化在本世纪2O年代就开始了，但足球真正成为一项产业，则是在电视普及之后。可以说，当代足球产业的形成是以科学技术的发展为前提的，没有电视的产生和普及，就不会有今天的足球产业。
一方面，电视的出现〃放大〃了足球场地，〃拉近〃了广大观众和绿茵场之间的距离，使本来最多可以容纳几万人在第一时间内看到的比赛变为可以由几亿人一起欣赏，极大地方便了球迷，也推动了足球的普及。
另一方面由于足球比赛的收视率高。也使得足球俱乐部在广告、赞助和从电视转播权上获得巨大收益，借以维持足球事业的发展。
因出让电视转播权而获取的电视转播费是国外足球俱乐部的举足轻重的财源之一，许多俱乐部的电视转播收益已占俱乐部总收入的3O％左右。然而非常遗憾的是：在国内，俱乐部的电视转播权还几乎是〃无偿〃地被各电视台使用着。
足球俱乐部大多出现亏损，在很大程度上，与不能获得应有的电视转播费有着密切的关系。足球界和电视界的人士在心里都明白这是一笔俱乐部原本应该获得的利益，但是因为历史和国情的原因，它还是烫手的〃火中的栗子〃。
从历史上看，报纸、广播、电影、电视几大媒体一直与足球运动和足球产业的发展紧密相关。电视作为一种新型媒体，为足球运动的发展推波助澜，并且自己从中获利；同时又以电视转播费的方式，为足球事业的发展提供大量资金。随着时间的推移，电视已经成为与足球产业相关联的最重要媒体。
在电视产生以前，人们一直在想方设法争取在第一时间让更多的人知道足球比赛的情况。
在本世纪3O年代无线电广播出现以前，报纸曾经是鼓励和宣传足球运动最重要的媒体。
无线电广播出现以后，使人们产生了不小的震动。有人担心这种神奇的信息传播手段会养成人们在家里收听比赛实况转播的习惯，不再去球场看球；报纸的经营者们则担心收音机的出现会影响报纸的销量。现实很快消除了人们的这种担心。在现场看球和通过媒体欣赏球赛毕竟不同，该去球场看球的人还是去球场看球。同时好处也出现了，那些原来没有机会看球赛的人现在也可以听到比赛实况：从盲人和住院的患者到远郊的乡村农民。
1927年1月22日阿森纳队和谢菲尔德联队之间的足球比赛的无线电广播，是历史上第一次对足球比赛的无线电广播。
1929年在普茨茅斯队和博尔顿留浪者队之间展开的足协杯决赛，人们采取的是另外一种办法。由于无线电转播无法介入，人们在球场与公园之间铺设电缆，用高音喇叭转播解说员的解说，结果有1．2万余人拥进南海公园，付费收听了实况转播。
因为有太多的人关心自己心爱的足球的命运，而能获得入场亲眼观看比赛的人又实在太少，人们想出各种各样的办法让那些无法入场的人们在第一时间知道比赛结果。比如在场外设一个大台子，台上是巨大球场模拟图，球员以〃数字〃牌代表，一个人用木棍推着〃数字〃按照场上的局势变化而移动。这种方式有点像中国象棋比赛时的模拟大棋盘。
在最早的时候，英国酒吧的老板每逢赛季都要用粉笔在黑板上记录下各队比分的进展情况，信息往往使用电话甚至信鸽来传递。
3O年代，在收音机尚属奢侈品的时候，欧洲和南美总会有一群群的人聚集在公共广场，收听对重大赛事的无线电广播。
3O年代的电影新闻中不会没有足球比赛的报道，否则将会被视为不完整。但是，广播对于广大不能亲临赛场的球迷来说仍然是最重要的。
电视产生之后，很快就被应用到足球比赛的转播上。
5O年代，在工业和经济发达的英国，球迷们可以通过电视来看足球比赛的实况了。
1996年世界杯时，足球比赛的实况就可以跨洋传送了。
与此同时，传到电视观众面前的画面质量也有了很大提高。
6O年代中期有了慢镜头重放技术
几年以后，彩色技术得以发展。
7O年代以后，空中全景摄像技术发展起来，不仅能采集到密集的场内观众的图像，而且能忠实地记录球员和球迷的细微的面部表情。
8O年代屏幕分割技术和多摄像机的应用能够从多个角度重复播放射门镜头。此时已经发展了录像机技术，并使其成为一个新的市常当时的足球比赛都有多架摄像机在场，因而从技术上讲可以制作出一种5O分钟的录像带，记录下某一天或某一星期全世界最精彩的足球瞬间，或者是某个国家最精彩足球赛实况。
足球比赛在6O年代成为收视率最高的电视节目。随着收视质量的提高，即使是刮风下雨，电视也能收到令人满意的图像。
而摄像机也趋向便携式和广角拍摄。因而电视台的足球节目越来越多，也越来越受欢迎。
对于原来那些不能亲临现场，只能通过道听途说获得消息的人而言，电视让他们亲眼目睹了优秀球员的绝技和伟大球队的表现。
电视的无所不在减少了足坛早期盛行的暴力和欺诈之风，它不仅将赛场上最精彩的瞬间带给无法亲临现场观看比赛的人们，而且对于那些黑白照片和报纸专栏只能部分记录的现场卫行，电视也能一览无余地展示在人们面前。全世界的观众都切实地看到了马拉多纳的奇迹，而像马休斯这样〃前电视时代〃的人物却仿佛是神话一般。
随着电视技术的发展和电视转播在球迷中日益深入人心，电视转播权成了足球产业的〃新金矿〃。
在8O年代以前的欧洲，电视台都是在国家控制之下，各个频道如果允许播放广告的话，在性质和时间上都有严格的规定。
许多足球官员仍然担心现场直插足球比赛会影响赛场的上座率，因而对电视转播的比赛数量加以严格的限制。转播费所得实际上也只是名义上的，这和我国现在的情况差不多。
私有频道的竞争改变了这一切。
为了获得某场球赛的转播权，电视台会付给足球管理机构比原来多得多的费用。8O年代早期开始，企业家们便在最新科技的武装下，为了他们的商业利益，向国家对媒体的垄断发起攻击。
那时的西尔维奥·贝鲁斯科尼还是意大利的一名企业家，他在1981年赢得了对在乌拉圭举办的杯赛的转播权，这是对意大利广播事业局的电视垄断的第一次冲击，也是贝鲁斯科尼用私人第五频道发展意大利足球的开始。
1977年，法国足球从国有电视台获得的比赛转播费约为1O万美元。1O年后，由于两个电视频道的竞争，使这个数字增长到1亿美元。
根据《世界足球》杂志的一项调查，在西班牙从1993年8月1日起的十二个月内，电视台共播放了899场足球赛，其中512场是现场直播。两家国家电视台同两家私营电视台、一家付费闭路电视台进行竞争，此外还有一些地方电视台加入竞争行列。尽管电视中的足球比赛已近饱和，但是到现场看英格兰超级联赛和德国联赛的观众人数却在不断增多：德国联赛1994～1995赛季的每场平均观众人数达3O261人，几乎是6年前的两倍。
电视的介入对足球产业的影响是多方面。
首先．电视使足球的影响成倍扩展，而这种成倍扩展，正是足球产业形成的必要前提条件。
其次，电视足球节目吸引了大批以前从未涉足足球运动的观众，使他们从非球迷转变为球迷。这样，就使数以万计的电视观众和球迷成为足球市场潜在的〃构成元素〃，为足球产业的形成创造了极为雄厚的购买潜力。
购买潜力的出现对于足球产业的形成是至关重要的，它从两个方面为足球产业的形成奠定基矗其一是足球运动产品及相关产品的生产企业意识到这种购买潜力的存在，便开始大规模投资，赞助有影响的俱乐部，购买广告权以及对适合球迷口味的产品进行研究与开发。其结果就形成了多重良性循环：足球俱乐部因为有了巨额资金而不断提高球队的质量，球队质量提高又提供更多的精彩的比赛，精彩的比赛会吸引更多的观众，许多观众成为消费者。与此同时电视台因为有了高额的广告收入，又能播出更多质量更高的体育节目，从而使电视本身的影响力更大，意义更深远；而消费者有大量适合自己口味儿的足球比赛和电视足球节目可供观看，对足球的兴趣越来越大从而使足球及相关产业的市场也会越来越大。
足球场面宏大，对抗性强，变化多端，悬念丛生，场上场下如同潮涨潮落，国际足联秘书长布拉特将其称为〃一种理想的电视运动〃。正因为这样，各国的电视台才会不惜人力、物力，不辞辛苦地转播世界杯赛、各洲杯赛、各国联赛……。
1954年电视第一次介入在瑞士举行的第五届世界杯赛；1986年墨西哥世界杯，130多个国家和地区的电视台前往转播，电视观众达13O亿人次；199O年意大利世界杯，转播的国家和地区为166个，电视观众翻了一番，有26O亿人次之多；到了1994美国世界杯，有188个国家和地区转播，观众为321亿人次。不仅仅是比赛，就连在卢浮宫进行的1998年法国世界杯预赛的抽签仪式，通过卫星观看现场直播的观众就有近15亿人。
足球在各国电视体育节目中的比重不断增加。比利时电视台足球节目的时间约占整个体育节目的一半；西班牙、德国超过4O％，英国突破了3O％。有重要足球节目转播时，许多城市几乎是万人空巷，人人都守在电视机前津津有味地观看电视转播。
电视台转播足球节目为他们带来了巨大的广告收益，因此作为〃足球节目源〃的所有者有理由以转让电视转播权的形式与电视台分一杯羹，这是俱乐部获取电视转播费的理论和实践依据。但是只有通过电视台、电视公司之间的竞争，俱乐部才能获取自己的收益。正是在这种竞争中，俱乐部获得的利益越来越多。电视转播权给职业足球带来了大量资金。
1994年世界杯赛足球赛在足球并不怎么热的美国举行，国际足联和组委会还依然把电视转播权卖了9000万美元。到了1998年世界杯在经济形势大好，足球普及程度又高的欧洲国家……法国举行时，国际足联将转播费预定为1．8亿美元，但到了1995年1O月，国际足联突然提出涨价，电视转播费一下飚升至10亿美元这一天文数字，可见电视转播权的含金量之高。
各国足协纷纷变卖转播权赚钱。意大利足协本来不允许电视台直播国内甲级联赛，但为了克服财政困难，终于在'93～'94赛季开禁。于是，各俱乐部均获得大笔收入。
意大利数不清的电台和1000多家电视台都要围绕足球比赛绞尽脑汁来编排节目吸引观众。谁家节目最有魅力、观众最多、影响最大，则广告费就最昂贵。也就越能在你死我活的竞争中出奇制胜，兴旺发达。'95～'96赛季泰莱比乌杜埃电视台出资电视转播费3400美元，出资额之高令人惊叹不已。泰莱比乌杜埃电视台已是第三年直播现场比赛，观众遍及全国。电视台尽管支付了巨额转播费，然而生意越来越兴隆，广告费越收越多，早已腰缠万贯。足球不仅是娱乐，而且是整个社会商品的经济的重要组成部分。在意大利，联赛的转播费每年到达13亿法郎。
1994年，德国足球电视转播收入接近1．33亿美元，占德国足球联赛营业额的4O％。
在法国，从各地电视转播费可以拿到11亿法郎，单是国家足球联盟（法国联赛和联盟杯）就可拿到8亿法郎；这些钱都是由各个电视台支付的。
英国足球可获得3O亿法郎的总收入，默多克的付费频道为英超联赛签订了为期4年转播合同，总值达54亿法郎。
超级联赛和默多克电视台结盟使两者都得到了极大的利益。签约之前默多克的天空电视台一直处于财政亏损状态，当时还在英国独立电视新闻公司的格雷格·代克曾发誓〃卫星电视台一出世就把它勒死〃，但现在，不仅在电视台扭转了亏损局面，而且英格兰的超级联赛也蒸蒸日上。由于默多克势力的影响，世界上许多足球运动员已被吸引到了英格兰去踢球，英格兰足球市场也呈现出极其火爆的局面。电视转播权已经成为英格兰各俱乐部与私人赞助、票房收入并行的三大收入之一。1992…1993赛季，天空电视�
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