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中国足球俱乐部内幕-第4部分
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トㄒ丫晌⒏窭几骶憷植坑胨饺嗽拗⑵狈渴杖氩⑿械娜笫杖胫弧�1992…1993赛季，天空电视台为购买超级联赛的独家播映权，向英格兰足协支付了3．O4亿英镑巨额款项，英格兰足协除保留一部分作它用外，按照一定的规则将它分给了22个超级俱乐部。
落在后面的西班牙也赶了上来，西班牙联赛为期6年转播权以1OO亿法郎的价格被一家电视台、一个新闻团体和一家银行组成的联合体买断。
我们再以一衣带水的领邦日本为例：1993年以前日本联赛的转播费只有3O万日元；而1993年职业化以后，全国转播费高达1000万日元（一场比赛的转播费），一下子提高了3O多倍；1994年在此基础上又涨了一倍，为2000万日元，数目非常惊人。
面对西方足球俱乐部令人垂涎的电视转播收入，中国的足球俱乐部只能啧啧咂舌。
中国的电视界与足球一直有着密切的〃互动〃关系。
中国足球进入职业化以后，以中央电视台为首的电视界对中国职业足球发展起到了推波助澜的作用。但一直坚持以〃精神鼓励〃为主的原则，轻易不进行〃钱权（电视转播权）交易〃，一直在不需支付任何转播费或者只支付〃象征意义〃转播费的情况下，使用着足球俱乐部〃足球比赛资源〃。
在中国足球职业联赛的初期，甚至还出现过〃头脚倒立〃使用电视转播权的情况。
1995年末，在辽宁足球（股份制）俱乐部成立之时，中央电视台以属下的一个公司的名义入股辽宁足球俱乐部，在辽宁足球俱乐部股份有限公司中占有1O％的股份。按辽宁足球俱乐部的注册资金3000万来计算，10％相当于300万人民币。这300万并不是资金投入，而是以辽宁队转播主场比赛为交换条件的。
如果按15场计，那么就等于每为辽宁队转播一场比赛，收取辽宁足球俱乐部2O万元人民币。据说当年中央电视台并没有全部转播完〃约定〃的比赛场次，所以〃股权〃是否依然存在就不得而知了。
中央电视台是应邀〃入股〃，而且是在为〃十冠王〃辽宁队降入甲B后成立中国第一个〃股份制〃足球俱乐部摇旗呐喊，其目的不是〃索缺而是''支持〃。〃以权换股〃是周瑜打黄盖，一个愿打一个愿挨，但这种作法毕竟不符合国际上足球转播权的惯例，恐怕在国际足球职业化史上也是〃可圈可点〃的。
当年，新生的职业联赛确实需要中央电视台的转播来进行扶植，但5年过去了，中国职业联赛已经初具规模，中央电视台显然更需要通过直播甲级联赛来提高收视率和吸引广告客户。在这种情况下，依然坚持5年以前的近似无代价转播的模式显然就不够合理了。
实际上，在电视转播权上似乎也有一点日子。
比如，中央电视台与中国足协签订了电视转播权协议，以给付2分钟广告时间的方式支付电视转播费。但是，由足协分配给各足球俱乐部以后就显得太少了。
另外，少数几个省份的电视台也开始向当地俱乐部支付转播费。比如，武汉雅棋足球俱乐部每年可从武汉电视台获得120万元的电视转播费收入。前卫寰岛队从电视台拿到的转播费为6O万元，但这点钱对于俱乐部的总支出来说只是九牛一毛。而且并不是所有的俱乐部都能够享受这种待遇的。
目前许多中国职业足球俱乐部财政拮据，处于嗷嗷待哺状态，他们确确实实需要电视转播权这笔收入来缓解他们的财政状况。
如果按照欧洲足球俱乐部电视转播费收入占俱乐部总收入的3O％计算，按现阶段甲A俱乐部平均年总收入1500万元计算，每个足球俱乐部可获得700万元左右的电视转播权收入；甲B俱乐部平均年总收入1000万元计算可获得50O万元的收入：如果俱乐部按照以上标准能够获取电视转播收入的话，将会使某些足球俱乐部的财政状况有很大改观。
即使这样，全国14个甲A足球俱乐部和12个甲B足球俱乐部获得的全部电视转播的总和也不过就是1亿5千万元人民币左右。
这笔钱还不及1996年〃中国标王〃山东秦池集团购买中央电视台天气预报前全年每天5秒钟的广告费用。
近几年在中国企业盛传〃企业为电视台打工〃的说法，不论其正确与否，套用一下，似乎足球俱乐部也在为电视台打工。
其实，不论是中国足协领导、电视台的体育新闻工作者，还是各足球俱乐部的颂导人都知道电视转播权对各足球俱乐部来说是一个重要的金矿。但在目前的〃国情〃下，这个金矿犹如〃火中的栗子〃，要大面积开采还是有困难的。
1998年末，似乎〃火中取栗〃的时机已经到来。
一、1998年末，许多投资足球俱乐部的企业难以抵抗巨大的财政负担，纷纷要退出足坛。大连万达和武汉雅淇俱乐部在足球联赛尚未结束就已经拉开了〃易帜〃的序幕，这导致人们的目光集中在俱乐部为什么亏损这一问题上，自然也会扫描到那些足球俱乐应该得到而尚未得到的收入上，首当其冲的就是电视转播费。近日，国内许多报刊已经在开始探讨这一问题，使之可能成为一个新的新闻焦点。这将会形成一种道义上的压力。
二、国内电视台的竞争日趋激烈，会导致有的电视台争先〃抢购〃电视转播权的情形。这种竞争的压力有可能迫使电视台向足球俱乐部屈服，开始正常支付电视转播费。
传统的体制、雄厚的财力、丰富的频道资源和优秀的人才支撑起了中央电视台这一国际级电视广播大厦。其覆盖人口达近1O亿人，每年有数十亿人民币的广告收入。体育专业频道的设立保证了节目播出的时间，大批优秀人员注入提高了整体水平，使其在国内的体育节目的播放一直处于统领地位。
目前，这一地位已经受到来自国内地方电视台的挑战。
截止目前，我国已有县级以上无线电视台1000余家、有线电视台近1500余家、教育电视台1000余家。而且多数省级电视台已经上星，中国的电视台已经形成〃天罗地网〃的局面。
一个上星的电视台就象一个〃准全国电视台〃，覆盖率越来越高，影响超过一个省的范围。这就导致电视台之间跨地区争夺观众、节目源和广告主。其中在体育节目源……购买国外体育节目转播权上竞争尤为激烈。
据说中央电视台在各省电视台大量上星以后，已经感觉到了巨大的压力。
省级电视台毕竞是地方电视台，其实力无法和综合实力雄厚的中央电视台相比，因此省级电视台走上了联合之路。走这条路看起来还是十分有效的。
正在全方位与国际惯例接轨的中国电视界也在逐步打破以往的中央电视台大一统的局面。
北京、上海、广东等几家地方电视台两年前就开始以共同出资、共同使用的方式联合购买国外体育比赛节目的电视转播权。
从泰森出狱首返拳坛，89秒击败麦克尼利，第二战轻取马修斯，1997年6月29日狂咬霍利菲尔德等拳击比赛都是由上述几家电视台共同购买电视转播权然后播出的。除此而外还有羽毛球世界锦标赛、中国国家队远征土库曼斯坦、塔吉克斯坦，1997年丰田杯足球赛……也是上述几家电视台的杰作。
由于这几家电视台联合购买的是独家转播权，因此中央电视台就无法播放上述比赛的实况。
购买国外的电视转播费虽高，但分摊到各家电视台头上的数字还是可以承受的。由于热点赛事随片广告价格昂贵，甚至有些电视台还可以分获得丰厚的利润。
北京、上海、广东等几家地方电视台在购买国际赛事转播权时采取的是价格竞争策略。
7年前，中央电视台转播泰森的比赛每场出价在3000美元左右，7年后，泰森的经纪人唐·金将比赛卖给中国省级电视台的价格高达2O万美元；〃丰田杯〃以往卖给中央电视台的价格不过是8000～1美元，去年已被地方电视台抬高到了3美元；亚特兰大奥运会后的世界女排大奖赛，地方台的出价高于中央台10倍以上。地方电视台就是靠这种联合起来的方式来打破国外比赛独家垄断局面。
最近传说中国教育电视台准备开办体育频道，并要购买中国足球甲级联赛的播映权，这无疑给其它电视台形成了巨大的压力。激烈的竞争，直接的结果就是导致大家都按市场经济的规律来办事。
三、各足球俱乐部也在想方设法获得他们应该得到的电视转播费。有的俱乐部这种努力前一二年就开始了。
北京的国安足球俱乐部率先在争取电视的转播费上作出了自己的努力。
1996年12月6日，北京国安足球俱乐部与北京有线电视台签订协议，北京国安俱乐部将'97甲A职业联赛〃国安〃的独家转播权卖给北京有线电视台。根据协议北京有线电视台将可以现场直播北京国安的全部22轮甲A联赛。转让价格是200万元人民币。而1996年他们从北京电视台得到的广告时间，仅为6O万元人民币。
北京有线台与北京国安俱乐部的合作是由北京印象广告公司促成的。出于商业目的，也出于对中国足球的关心，北京印象广告公司决定出资购买北京俱乐部的比赛转播权，并有意委托北京有线电视台转播。
最后，三方会谈达成协议，并分别签订合同：其中北京印象广告公司与国安俱乐部签订的合同为期三年，总值为720万元人民币，首期200万元已经立即划入国安俱乐部帐下；作为传播媒体，北京有线台体育部与国安签订了为期一年的合同。
北京有线电视台在12月10日的节目中宣布此事不久，中央电视台首先作出反应，声明〃此协议无效〃。随后不久，中国中协发布了《关于切实执行〈甲A联赛协议〉、〈足协杯协议〉中的有关电视报道条款的通知》，间接地否定有线台与北京国安俱乐部签订的协议。
该通知指出：〃只有与中央电视台合作，并经中央电视台授权的地方电视台，才拥有甲级联赛、足协杯赛和当地比赛的现场报道权，俱乐部不能将这一权利出让给其它机构或单位〃。并明确表示：俱乐部可以从比赛转播权中获益，但只能与获得中央电视台授权的地方台合作，协商。
中央电视台体育部负责人在接受记者采访时说：〃有线电视台无权买转播权。1994年我们通过广告时间与中国足协换来报道权，协议有效期一直到1998年12月31日止。甲A转播权在我们手里，地方则只有受委托给我们传送信号才拥有转播权，在北京地区，委托的是北京电视台。〃
北京有线电视台体育部负责人对此说法不以为然：〃传输电观信号不等于转播权，中央电视台可以委托某家地方电视台为其传送信号，但这家电视台并没有权力进行转播，中央电视台以为自己当然拥的转播权缺乏逻辑……〃。
一时间，关于转播权之争闹得满城风雨，沸沸扬扬。
1997年1月6日，北京有线电视台体育部与北京印象广告公司同时收到北京国安俱乐部的传真，传真上称：〃……由于不可抗拒的因素，提出解除合同……〃这是一个可以想象到的结局。
1997年国安甲A联赛的转播权仍然归属了北京电视台。
对此结局，有关方面反应不一。
俱乐部是竞争的受益者。因为俱乐部可以向北京台争取优惠条件，估计国安的收益也能超过20O万元。但国安俱乐部负责人坚持认为：转播权通过市场解决是好事，这增加了俱乐部的造血功能。
有线电视台方面则愤愤不平：〃转播权问题已经到了非解决不可的时候！你不转，有人转，一家电视台包打天下的日子早该一去不复返了。〃
在中国足协的有关文件中，也有如下内容：〃根据《国际足联章程》，中国足球协会及会员协会、会员俱乐部在足球比赛中，拥有通过电视或广播直播、缓播或选播的权利。〃〃比赛的播送权由主办该项比赛的中国足球协会及其会员协会、会员俱乐部按协议转让，只有获得转让的单位，方可制作比赛的电视或广播节目……。
如果各足球俱乐部采取某种方式的联合，将会给电视台以巨大的压力。
因此可以看出，电视台向足球俱乐部支付电视转播费，只是一个时间的问题。至于如何支付、支付多少，只是一个技术性问题。
在足球俱乐部获取电视转播费时，还存在的另外一个重要的问题，就是由足球俱乐部，还是由本国足协控制转播权的问题。在欧洲足坛，这种斗争一直存在。
1997年，备受欧洲足坛关注的荷兰菲耶诺德等三个足球俱乐部就电视播映权归属问题状告该国足协一案有了结果。阿姆斯特丹市高等法院作出判决：本国各地方足球俱乐部有权自行签订有关本球队赛事的电视转播权合同。这样，荷兰皇家足球协会一向拥有的转播权作为特权被废除了。
荷兰高院的这一裁决引起了欧洲足联高层人士的关注。一些大名鼎鼎的顶级俱乐部则明确表示欢迎这一裁决。他们认为足球运动发展的潮流会迫使全国足协迟早响应荷兰高院的判决，一旦时机成熟，这些财大气粗的俱乐部就可以通过转播权的独立谈判，即可以获得比以前更高的经济利益又可以争得更多的其它权利，以挣脱本国足协的摆布。
格拉斯哥流浪者队是最早响应荷兰高院裁决的俱乐部之一，他们将照葫芦画瓢。待苏格兰足协与英国天空电视台的合约期满时，他们将单独把自己的比赛转播权向欧洲各大电视台、广播公司招标，谁出资高，就卖给谁，苏格兰足快无权参与。
促使这些强队〃婚变〃的最大因素是众多媒体的高额利润的诱惑，以及各国足协在电视转播费上的分配不公。他们希望早日独立出来，争取到自己的最大权益。
西班牙的一家有线电视公司去年以来一直期望能与各队而不是同足协商谈1998～1999赛季转播权的问题。他们非常自信他认为，受高额利润的支配。各队抢吃蛋糕的现象很快就会出现，而他们的目标就是摸清各队的底价，为后面具体工作打好基矗事实上，各国足协与电视广播公司现在的转播权的合同价格已经高得吓人。
在这场风波中，现代足球发祥地英格兰和近2O年联赛最为成功的意大利反而显得比较平静，尤其是他们的联赛中的所有参赛球队至今都无人表示要另起炉灶。专家分析认为，英格兰超级联赛和意大利甲级联赛的情况比较特殊，由于他们的整体实力强，加之经营有道，他们在现阶段还没有必要分散游击另找买主。而目前他们所出售的转播权的价格以及分配方案，大小俱乐部均感满意。倘若他们各自行动，未必能得到现在已经得到的天文数字。
据分析，该裁决不仅使欧洲各国足协受到冲击，而且还包括各足协下属的小俱乐部。由于他们没有足够的筹码与电视商讨价还价以争得一个更有利可图的新合约，这些势单力薄的球队有可能成为电视商人任意宰割的对象。假如费耶诺德队单独与电视广播公司签订新合约，每周重点播放他们的比赛场次，那么其它球队的比赛转播自然会受到冲击。随着收视率的下降，这些球队更不容易引起转播商的关注，于是便会产生连锁反应，贫则愈贫，富则愈富。
欧洲国家关于由足球俱乐部，还是由本国足快控制转播权的争论，已经在国内各俱乐部领导人的心中打上了深深的印记，是不是在国内也会引起同样的问题，将是给我们留下的一个大悬念。
就在'96～'97赛季在欧洲各国普遍开展之际，1996年9月3日，在法国发生的一件极其重要的事情。坐在起居室的扶手椅上看足球比赛的愿望正向人们招手。只要一台电视机同法国的卫星频道联网并交上5O个法郎，就可以看到在当天进行的法国甲级足球联赛的实况转播。
采取数码传输方式进行，使电视直播进入一个新时代。
采取数码转播方式与传统直播方式的最大区别在于；以往，观众只能从电视上观看电视台选定某一场比赛；而现在，观众可以选看每天多场联赛中他最喜欢看的任何一场，或者在全部1O场比赛中来回选择观看。
与此同时意大利电视巨头贝鲁斯科尼也宣布要在自己的电视台转播本赛季足球联赛中提供类似服务，但意大利电视观众只能在两场比赛中进行选择。
数码传输技术还使得观众能够观看多种图像资料，并能够在特定的时间内观看电视重放。所有的用户只需要一个数码信号接收器、一个卫星天线和一张专用卡即可观看此类电视转播。
这套设备大约需要35O美元，用户每年的费用为8OO美元。
数码信号新技术的引进，产生了它是否会影响球场上座率的问题。很多人相信，新的技术同过去进行的电视直播一样，都会对比赛起促销的作用，吸引更多的观念走进球常国际上通过采用新技术开辟的新的经营方式，会不会在国内也带来一种足球电视转播权上的变革，我们拭目以待。
4．尚待开发的经营资源
足球俱乐部是一种经营渠道广，收入门路多，可以灵活经营的特殊企业形式。在许多俱乐部大呼亏损的时候，俱乐部还有一些可以获取收益的资源被闲置或半闲置，这不能不令人遗憾。
至少足球俱乐部还可以在以下几个方面努力。
一、加大足球商品开发力度。
在足球俱乐部尚待开发的资源中，商品开发是不受政策影响，不受其它部门制约，俱乐部完全可以自主经营的一个方面。
在这一方面，几年来有些俱乐部也有所行动，但深度、广度都不够，多数收效甚低，根本构不成收入的一个方面。
如今国内联赛每逢比赛，球场外面都热闹得如同自由市场一般。
各种刺叭每3个和4个为一组，声音洪亮，音域宽厚，很受球迷尤其是年轻球迷的欢迎。几乎每个看球的小朋友，脖子上都要挂着一只小喇叭。一个卖喇叭的人说，他在看球时发现这笔生意可以作，一只喇叭可以卖7元至10元，每场球能卖掉5O多只喇叭，他靠卖喇叭着实挣了一笔钱。
各种各样的望远镜，从高达400多元一副来自俄罗斯的军用望远镜，到1OO多元一副的国产望远望镜，可折叠的只有3～4元的玩具望远镜，都是球迷选购的对象。小商贩常将一串串望远镜挂在脖子上，忘情地招呼着来往球迷。
在球市比较火爆的北京、成都、大连、济南、延边、重庆等城市，球迷中间常常出现头勒彩带，手舞彩旗，脸抹油彩的全副武装的超级球迷。在这些地方，头带、彩带、旗帜、油彩等价格便宜的球迷用品，卖得极其火爆，令经销商们眉开眼笑。
然而，不要忘了这些生意差不多都是一些个人或其它公司做的，与俱乐部根本没有关系，也就谈不上俱乐部的收益。
有几家俱乐部也生产过这些简单的小玩艺，结果很难卖出去。最后只好送礼、不做还好，做了还要亏损。
有许多足球俱乐部，在开发经营印有俱乐部会徽、吉祥物的彩旗、帽子、队服、风衣等还有所进展。
比如北京国安、大连万达、四川全兴等俱乐部在队服开发上就颇有成绩，深受当地球迷欢迎。在北京，国安队创下〃工体不败〃的时候，国安的绿色队服几乎是在一夜之间染绿了北京的大街小巷。北京的男孩们都为拥有一套国安队服为时尚。
而随着万达队一路高歌猛进，万达的天蓝色上衣和黑色短裤也渐渐流行起来，而卖的最好的就是9号、6号、2号、17号这几个分别属于郝海东、李明、张恩华和孙继海几个偶像球星的号码。
在甲A各俱乐部中，国安俱乐部是属于纪念品卖得比较好的，但也就是销售一些普通足球用品。
有规模的足球用品市场远远未发育形成，有潜力的产品却无力开发。
即使是经营得好的，其利润对于俱乐部来说还只是九牛一毛。据统计，全国绝大多数俱乐部的商务经营收入不超过俱乐部收入的3％，有的干脆为零。
开发的产品类别少或根本不去开发，就不会形成收益的规模。
根据国外足球俱乐部的经验看，商务开发是一项颇具潜力的资源，开发得好，可以获取相当大的收益。
随着近几年足球事业突飞猛进的发展，欧洲足球俱乐部已经高度商业化，主要标志是职业俱乐部成为了真正的独立实体，已经摆脱了简单依靠企业赞助生存和维持的旧模式。职业俱乐部经营开发的收入已经成为俱乐部重要的经济支柱和收入来源，有些俱乐部经营开发的收入超过门票的收入。
以商品开发经营比较成功的德国慕尼黑俱乐部为例，该俱乐部目前经营开发的收入占总收入的35％，门票收入仅占15％，另外5O％则分别来自电视转播费，赞助广告费和球员转会费。俱乐部的经营开发是多方面，但许多方面仍然是围绕着足球本身。象拜仁慕尼黑俱乐部经营有俱乐部标志的饮料、糖果、服装、食品、纪念品等五花八门的商品，一年仅队服就出售6O万套。从俱乐部的人员比例来看，慕尼黑俱乐部共有15O人，其中球员仅占三分之一，经营�
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