卖故事-第10部分

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在大多数情况下，企业的生命力是有限的，真正能够做到百年老店的企业可谓凤毛麟角。如何使企业长期保持活力，在不断变化的市场中立于不败之地是所有企业经营者都在考虑的问题。因此，要想继承者具有和创业者一样的激情和创新能力，持续保持企业的活力，理念的传承必不可少，而总结起来，就是要建立独特并不可替代的企业文化。那如何将这种文化一代接一代传承下去呢？只有故事。

企业员工日常工作中所创造的，并被员工们讲述出来、记录下来的一个个触动人心的故事，将会（；文；）被一代又（；人；）一代企业（；书；）员工传承下（；屋；）去。这些故事经过了长期积累、深入挖掘，逐渐被提升到精神层面，成为企业文化的一部分。

那么该如何搜集和整理企业故事并让其升华成企业文化呢？

管理大师诺尔·迪奇总结出了三种常用的故事类型：第一类是“我是谁”，也就是讲述自己值得分享的经历和成功或失败的经验，用自己的故事来打动人心；第二类是“我们是谁”，也就是讲述关于同舟共济的故事，让全体员工的心都凝聚在一起；第三类是“我们要去哪里”，也就是讲述企业未来发展方向的故事。这三种故事就是我们搜集和整理企业故事的方向。

在许多世界知名企业里，“讲故事”和“听故事”都是工作环节。耐克公司为了培养员工讲故事的技巧，专门设立了一个“首席故事官”的岗位，还规定每位新员工必须要听一小时的公司故事。到今天，“听故事”依旧是新员工的头等大事。公司的首席故事官和其他高层经理，不辞辛苦地对所有员工讲述“我是谁”“我们是谁”“我们要去哪里”的故事，帮助员工理解、认同公司文化，从而激发出员工的工作激情和创新能力，实现公司持续的发展。

跳板故事的妙用

史迪芬·德宁曾是世界银行的知识管理计划负责人，他在作品《跳板：如何利用故事来激发知识时代组织的行动》中，详细记述了他是如何在世界银行里促进变革的过程。看过这本书的人都知道，这本书的关键词是“故事”。

德宁努力想通过变革将世界银行转化为一个知识分享的组织。在德宁的眼中，那时的世界银行在信息系统的管理上花费了巨额资金，但效果却有限，只有内部专家才能获得他想知道的相关知识，组织外部的那些人员，除非有计划与世界银行进行某些业务上的来往，否则便无法获得相关知识。世界银行身为一个世界性的借贷组织，似乎只想把主要的精力集中在借贷业务上，同时这个组织也是一个顽固的、不愿变革的组织。

想要变革，就得说服这个组织里的所有人，但是对着这样一个顽固的组织，德宁想要改变现状谈何容易。为了成功变革，他把自己在以前的职业生涯中运用过的所有沟通手段——幻灯片、图表、书面报告、面谈等都使了出来，德宁先利用幻灯片向大家阐述了一些他认为极具说服力的理由，论证了将分散在组织内的知识聚集起来是多么必要，他试图让世界银行的经理们接受知识管理的观念。但他们充耳不闻，此后德宁又做了多次演示，还提供了关于知识管理最权威的概念，但大家还是满脸茫然。后来他开始运用图表，这时人们已经开始有一点感兴趣了，但那些术语和数字实在让人在理解上有点吃力。德宁试图与同事们面对面单独谈话，估计谈话肯定有效果，但那样太浪费时间了，找每一个人谈上几个小时是不现实的。等和所有同事谈完话，就是猴年马月了。这时转折点出现了，德宁发现，当他在讲述一个与赞比亚医务工作者有关的故事时，有一些人在认真听他讲述，并会把一些问题拿出来讨论。其实，这只是一个简单的故事：1995年6月，赞比亚的某个小镇里，有一位医务工作者，因苦于找不到治疗疟疾的方案，便登录美国亚特兰大疾病控制中心的网站，她在短短的时间内获得了想要的资料。想想看，这是一件多么不容易的事情，赞比亚是世界上最贫穷的国家之一，小镇离首都有600公里远。这件事情最让人震惊的地方，其实是世界银行没有帮上任何忙。虽然大家都非常关注贫困问题，也知道哪里能获得治疗疟疾的知识，但数以百万用得上这些知识的人却苦于没有途径得到这些知识。想一想如果他们能够获得这些知识会怎样？想一想如果我们建立了成熟的知识分享体系，会造就一个怎样伟大的组织？世界银行的经理们听完这个故事后，坐在一起讨论了有关知识管理的事务，接下来又请示了总裁。于是到了1996年8月世界银行开年度会议时，总裁宣布要将世界银行变革为一个知识分享的组织。

不过这个变革没有进行多久，1998年就爆发了金融危机。世界银行的知识管理计划受到了很多质疑。当时，世界金融秩序一团糟，世界银行内部一些人开始出现了这样的想法：身为一个世界性的借贷组织，世界银行应把主要精力放在业务上，何必要分精力在知识上呢？这样很浪费时间。到了1998年9月，德宁被要求在世界银行的一次高层会议上发表演说，向高层解释一下什么是知识管理，以及世界银行知识管理计划的具体进展情况。德宁的说服工作在这个时候必须继续进行，有了之前的经验，德宁把讲故事作为第一要领。他认为，如果他在会议上只是提出一个确切的关于知识管理的定义给世界银行的高层听，那这个知识管理计划很快就要泡汤。所以他先向高层讲述的是一个发生在会议几周之前的故事，是关于世界银行在巴基斯坦的一个工作小组的切身经历。果然这个故事比图表或术语更具说服力，他与世界银行高层的沟通很有效。透过这个例子，他得以向他们表达知识管理的观念，强调在组织里成立学习群体的重要性。德宁的这个故事让世界银行高层认识到：倘若这种知识分享的机制存在于整个组织里，那么效果会更好，一个知识分享的组织运作起来更有效率。

德宁透过讲故事发现，故事的效果并不是稍纵即逝的，其传递的观点也不是模糊不清甚至是没有价值的，在总结种种故事的不同效果之后，德宁开始把讲故事提升到了新的层次，他认为跳板故事的效果是最大的。人们利用跳板，能够达成一系列想要的变化。跳板故事的效果，不在于其传递了大量的信息，而在于其激发了听众的理解能力，它让听众感受到了在更广范围内进行变革的前景。以往人们认为，对一个组织进行变革的时候，需要你找到足够多且清楚的理由去向人们解释，因为人是有理性的，当人们倾听过你述说的理由后，会对一切加以权衡。如果你的理由足够有用、足够充分，那么人们就会接受这些理由并实施变革。德宁认为：事实上，在他还没有向听众清楚地解释变革的理由前，听众的头脑里早就各自有了他们认为的组织变革的真正原因。而别人提出干巴巴的变革理由往往被认为是侵害了自己的思想领域，因此这种生硬的沟通方法是不会奏效的。而何况想在较大的组织里跟每个人做到完全沟通，也是件非常困难的事。但用讲故事的方式就不一样，故事有利于听众理解并接受一种新的观点，对听众来说，故事是安全的，故事不会侵害自己的思想领域。比如德宁给世界银行的成员讲述的故事，就是几周前发生在世界某一个偏远角落的事实，听众对这个故事不会有抵触情绪。如果你选择了合适的故事，那么听众不但能自己体会故事中的情景，还会联想他们自己的生活里会不会发生这种事情。当你传达的想法最后转化为听众自己的想法时，人们就有可能行动了。

德宁眼中的“跳板故事”给世界银行带来了巨大变革，只在短短两年时间里，看似困难重重的事情居然就实现了，德宁刚开始考虑在世界银行实施知识管理计划的时候，几乎没有任何有利于实施知识管理的条件——没有预算，没有策略，没有支持，没有技术，没有激励，学习的对象也少。但在几年之后，那里就有了实施知识管理的条件。德宁自己承认：如果几年前有人问他讲故事在组织中有多少作用，他会认为作用很小，因为那时他认为知识是抽象的，因此应该采用理性的方式来分享。但现在看来，故事的作用无疑是巨大的。

第六章　用好故事创造顶级气场

汽车神话带来了什么

在19世纪和20世纪，美国商业界人才辈出，许多对后世影响至深的人物在这个时期层出不穷。其中，让汽车从奢侈品变成生活必需品的福特就是其中之一。

和许多美国成功人物的背景一样，福特最初的身份是移民。当爱尔兰移民比尔·福特随身携带几个手工工具到达美国时，他不曾想到，自己的儿子亨利·福特会成为美国第一个百万富翁并名垂世界汽车史。

在美国建国二百年庆典上，美国“独立百年二十件大事”的民意测验揭开了面纱，汽车大王亨利·福特及其创办的汽车公司和“阿波罗”登月及原子弹爆炸成功被一并提及。

福特的成功使全世界人的眼光一下子聚焦在他身上，人们感兴趣的，除了他的百万身价外，更多的是他成功背后的故事，许多教育者甚至希望能够挖掘出他成功的因素，以便培养出更多的“百万富翁”。

福特的经历的确值得我们探讨。和许多天才式的人物一样——最初对一些事物的爱好和兴趣，最终引领他们走向成功，福特成为汽车大王是因为他从小就喜欢机械。在所有关于福特的故事中，他对机械和工具的爱好是必提的内容。和大多数男孩子一样，福特喜欢拆机械来研究，无论是什么构造的机械，他都喜欢拆开来摆弄，然后在这个基础上开始创新。例如，看到父亲每次走到农场门前都需要跳下马车来开门，他便为父亲设计了一种简单的开门装置。

正所谓“工欲善其事，必先利其器”，为了保证自己对机械的拆装工作能够顺利地进行，福特的工具箱里装满了大大小小的工具。钻孔机、锯子、螺栓、螺丝帽、铁锤、锉刀、铆钉这七种“秘密武器”被他偷偷地藏在床头柜里。不过，这些工具也大多是手工制成的：钻孔机是用从母亲那儿偷来的棒针改造的，锉刀是用捡来的铁片切割而成的。如果没有强大的兴趣，七岁的小孩怎么会将这些工具收集得如此完备？而这种持之以恒的兴趣最终引领他走入了这一领域。

不过，生活并没有向福特展示出一帆风顺的迹象，反而很快就露出了残酷的面容。十二岁那年春天，母亲骤然病逝让福特感觉到，春天其实也可以很寒冷。同年7月，他随着父亲坐马车去底特律。许多年后，底特律成了闻名全世界的汽车城，但在当时，虽然一路上，马车和人拉的车川流不息，却不见汽车的身影。突然，福特眼前出现了一个庞然大物，这是他生平第一次看到用蒸汽推动、在马路上行走的汽车。这个发出巨大的吼声的汽车使他惊讶得几乎跳起来。

在农场多年的生活里，虽然他一直表现出对机械的浓厚兴趣，但真正意义上的由蒸汽机推动的汽车福特却从没见过。这注定是一次历史性的邂逅。

梦想开始撕破窗户纸，照进福特的心房。从当时记载的情况来看，这辆蒸汽车是笨重的，由于道路狭窄，为了让马车通过，它停了下来。好奇促使福特跳下马车围着这辆蒸汽车暗叹不已。那时，蒸汽车的前轮上方有一个大锅，喷发着蒸汽，由此而带动引擎。蒸汽车后轮很高，后面牵着载有水槽和煤炭的拖车，而铁制前轮很大，在战车般的履带上绕着粗铁链，这种构造使蒸汽车看起来就像蒸汽火车头一样。

多年以后福特回忆，对于蒸汽车这个神奇的事物他几乎是“一见钟情”，甚至二十年后都能一字不差地复述驾驶员告诉他的每个细节。

福特为眼前的蒸汽车所折服，他向驾驶员请教。我们应该庆幸的是，他遇上了一位态度和蔼的驾驶员，这位驾驶员不厌其烦地向福特介绍车子的性能和操控方式，而福特对蒸汽车散发出来的由衷的喜爱也打动了驾驶员，他邀请这个孩子去家里练习驾驶蒸汽车。而经此一事，福特终于迸发了亲手制造汽车的梦想。

福特的梦想正在心中发酵，而不久之后父亲的经历犹如催化剂，更加坚定了他要实现制造汽车的梦想的决心。

费城举办的“1876年独立百年纪念万国博览会”开展，福特的父亲前去参观，知道儿子对于机械颇为爱好，所以在参观机械馆时，他格外留心。这个馆有蒸汽钻、蒸汽车床和蒸汽整地机等机械，使参观者大饱眼福。而最吸引人的，莫过于馆中央停着的一辆考利斯蒸汽车，这只庞然大物有一千六百匹马力，在会场上呼呼地吐着蒸汽发出怒吼。归来之后，父亲绘声绘色地为福特讲述了所见所闻。1879年，十七岁的福特离开了父亲的农庄来到了底特律，开始了他的汽车生涯。

不过，在那个时候，汽车是由手工作坊生产出来的。只要能召集到两三个人合伙，买一台引擎，设计个传动箱，配上配件就可以生产汽车，配装一辆，卖出一辆，因此，每辆车都是一个不同的型号。

这种制造工艺也决定了汽车不能为普通人所消费，而福特为汽车所贡献的，正是改变了这种供需结构的本质的方法：流水线工艺使汽车价格大幅消减，从一个奢侈品变成了生活的必需品。

表面上看，流水线只是使产品得以大规模生产，事实上，由于出行便利，汽车改变了整个社会的经济组织和社会生活的形态。自从流水线方式在上20世纪30年代成为汽车生产的主导方式后，竞争成就了美国福特、通用、克莱斯勒汽车三巨头。进入垄断性竞争后，美国汽车业再也没有出现过新的企业。

福特的流水线的生产速度达到了每分钟一辆的水平，而经过五年的发展后，生产速度提高到每十秒钟一辆车。大量的生产促使下游的需求开始出现井喷。在福特生产轿车之前，轿车是地位的象征，是富人的专利，售价在4700美元左右。自福特建立起流水线工艺后，T型车在1910年售价为780美元，1911年降到690美元，然后降到600美元、500美元，1914年降到360美元。低廉的价格为福特赢得了大批的平民用户，小轿车第一次成为大众交通工具。

亨利·福特所创造的一切故事，都成了汽车行业后来的经典教案，他的名字注定和汽车联系在一起。廉价的T型车改变了人们的出行方式以及美国的城市面貌。福特所创立的大规模标准化生产方式引发了现代商业的革命。福特曾说，只要拥有一辆福特车，世上就没有一个你去不了的地方，只有上流社会除外。

一人一传奇

有人曾开玩笑说，如果没有乔布斯，手机行业还会停留在比屏幕、拼像素的阶段，而电脑也仅仅是一个工作的工具。这从一个侧面展示了乔布斯对整个科技行业的影响。一些其他企业的高管也有能够辉煌十年的，但鲜有人能够与乔布斯相比。

无论消费者有没有研究过苹果公司的年报，或者是否从商业杂志中探寻过苹果公司的商业模式，但只要提及乔布斯设计的产品，总有人能滔滔不绝地将他的设计品位、不拘一格的广告创意等一一道出。

乔布斯的逝世让全球科技界再一次明白，公众有一个共同的偶像，他不是比尔·盖茨，而是斯蒂文·乔布斯。他的苹果电脑引领了电脑界的时尚潮流；他的皮克斯动画工作室拨动了娱乐业的风向；他的iPod影响了现代人的生活方式。甚至我们可以说，如果没有他，科技产品远不会像如今这样时尚味十足。

与许多传奇人物的经历一样，乔布斯的个性注定了他的人生会一波三折：创立苹果公司，被扫地出门；随后创立皮克斯动画工作室，成为娱乐业的标杆；当苹果公司濒临破产时回归，引领苹果走向另一个巅峰。他也曾在鬼门关前转了两圈，也曾陷入违反证券法的丑闻……但是乔布斯领导的苹果公司所开发的一系列产品一直被誉为科技与时尚的完美结合。

苹果公司的许多员工都曾说过，对细节的完美追求使许多设计师几乎被乔布斯折腾到崩溃，而层出不穷的新点子也曾让许多临近完工的项目推倒重来，但是，也正是乔布斯这种对细节的独特喜好，最终促使苹果的一系列产品达到了“一直被模仿，从未被超越”的境界。

无论从乔布斯的个人经历的哪个阶段来看，其释放出的能量都非常人所能及。这些事听起来不可思议，却是乔布斯的真实经历。他从根本上改变了音乐、电影和手机等三大市场的格局。而他对最初起家的电脑行业的影响力也是有增无减。

放眼全球，上述三大市场不乏佼佼者，但能做到乔布斯境界的，却是前无古人。

1996年，重疾缠身的苹果公司重新雇佣乔布斯作为其兼职顾问。此时苹果公司已辞去乔布斯很久，而高层领导的不断更迭和经营不善使这家科技公司营运情况每况愈下，财务收入萎缩，开始在破产与赢利之间走钢丝。

1997年，全球IT业及通信业展露了巨变的苗头。在这种大环境下，苹果公司在个人电脑市场的份额大幅下滑，现金外流非常严重，公司几乎到了破产的边缘。1997年9月，乔布斯重返该公司任首席执行官。

受命于危难之间的乔布斯创造了苹果的二次神话，在他的带领下，每个季度的财务都令人大吃一惊。乔布斯第一次披露了苹果公司的数字生活方式战略，太过超前的思维让当时几乎没有评论家能理解他的战略意图。苹果公司在2000年时的市值大约为50亿美元，如今，苹果公司的市值达到了1700亿美元，略微超过谷歌。评论家们回过头来再看当时乔布斯的策略，只能望而生叹。

重回苹果公司之后，乔布斯思虑良久，他明白粉丝之于企业的重要性，而这些忠实的拥护者，也将成为企业未来发展的核心。口碑的效应是强大的，乔布斯需要这些不拿薪水的发言人来宣传苹果公司的产品。后来的事实证明，乔布斯的策略是正确的。时至今日，全球有数千万人不计报酬地拥护着苹果公司的品牌，如果你对铁杆苹果粉丝抱怨一句苹果产品的不好，那就等着粉丝们另类的眼神吧。而从很多方面来讲，这些忠实的粉丝已经从很大程度上改变了科技行业：他们确保了苹果的主导地位，阻挡了竞争对手，并且为第三方配件制造商和应用开发商带来了巨大的创收潜力。换句话说，忠实的苹果粉丝意味着一切。

但是，忠实的苹果粉丝又从哪里来呢？不得不承认，乔布斯的存在是一个重要的诱因。

多年以来，在乔布斯带领着苹果公司复兴并推出了一系列优秀产品后，潮人们会相继人手持一款优雅的电子产品。市场的开放对行业而言是件好事，但对多数企业而言，不幸的是，多数潮人的选择只限于Mac、iPhone和iPod。

很早之前乔布斯就意识到，消费者们一定会被产品美丽的外观所吸引，而事实证明也确实如此。没有人会拒绝美丽的事物，大家更想要购买同类产品中最为美观的那个。众所周知，乔布斯在放弃旧技术时从不手软，他经常会启用最新、最好的技术。一切得益于乔布斯独到的眼光，苹果公司才能够为用户带来这种美观的产品。

当然，由于极具个人魅力，乔布斯在消费者眼里，是个完美主义者。尽管这个完美主义者有些专横。这些评价当然十分准确，同时它们也给乔布斯增添了不少的传奇色彩。

乔布斯爱幻想，是个想象力十分丰富的人，但这并不意味着他脱离现实，事实上没有人比他更密切地注意着苹果公司的各种营销活动。而这一切，全部是出于他内心对苹果的热爱，就像他的好友、甲骨文公司首席执行官拉里埃利森所说的那样，乔布斯是一个不为金钱所动的人。通过苹果公司这个平台，乔布斯既是冷酷的裁决者，又是改变世界的执行者。

简而言之，乔布斯的影响力已经超出了苹果公司的范围。这就是乔布斯，一个成功而又传奇的创业人物。他的创业故事值得每个创业者去思考、去学习，进而吸取精华，早日成功。

地球人都知道的故事

如果现在让大多数人选择创业的项目，恐怕零售业会排在队列的最末，但是，在20世纪，沃尔玛零售帝国的崛起却创造了一个商业神话。

当1955年《财富》杂志开始评选五百强时，沃尔玛还没有出现在这个世界上，但时至今日，它已经数次在这个五百强榜单中名列前茅。没有人想到，那个开设在阿肯色州本特威尔镇的一家小杂货店在四十年后发展成了沃尔玛集团，而其领导人的财富超过了比尔·盖茨，荣登全球富豪榜首。

这样的企业注定会留下大把的故事，拨去历史的浮尘，创始人山姆·沃尔顿跃然纸上。山姆对于沃尔玛，不光是一个创立者，他所留下的企业哲学被商家看作金科玉律，而这种强大的精神在被员工奉若珍宝的同时，也折服了对手。竞争归竞争，老对手哈里·康宁汉对山姆佩服之至：“山姆可称得上本世纪最伟大的企业家。”

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