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卖故事-第11部分
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了解故事，就需要了解故事人物的背景。1918年，山姆·沃尔顿出生在美国俄克拉何马州的金菲舍镇，相对那些见过大世面的创业者而言，山姆并不具备什么明显的优势，他是一个土生土长的农村人，家境也不富裕，注定不能为他未来的创业提供资金援助。为了生活，他的父亲不得不从事多种职业，银行职员、农场贷款评估人、保险代理和经纪人这些都曾是他父亲从事过的职业。也许是生活并不富裕使然，也许是天性如此，山姆的父亲是个讨价还价的好手，而神奇的是，他总能和交易的对方成为朋友。
而影响山姆性格更多的还是母亲，一个普通的劳动妇女。虽然不能给山姆讲述多少大道理，但是在潜移默化的影响下，母亲的优良品格使山姆养成了许多良好的生活习惯，比如勤劳、节俭。
生活的贫困使山姆不得不从小就参与到劳作中来。为了生活，山姆的打工生涯可以追溯到七岁的时候，他靠送牛奶和报纸赚取零花钱，此外还饲养兔子和鸽子出售。十八岁那年，山姆进入密苏里大学攻读经济学学士学位，这似乎是个好的开端，但毕业即赶上二战的山姆并没有选择留在美国找一份工作改善家里不富裕的生活，他毅然参军，在陆军情报团服役。
二战结束后，美国虽然成为了战胜国，但却没有给参军的山姆带来任何实质性的好处，他一样需要为生活四处奔波。他向岳父借了2万美元，与妻子海伦开了一家小店。在开小店的过程中，他学会了采购、定价、销售，这一切似乎把他在密苏里大学学到的知识置于了毫无用处的境地，然而，出于对经济学的敏感，他在一次偶然的机会里见识到了连锁、零售的好处和实惠。
沃尔玛的企业文化开始萌发，薄利多销成为最初的一条。山姆认为，如果用单价80美分买进东西，以1美元的价格出售，其销量是以1。2美元出售的三倍！单从一件商品上看，企业少赚了一半的钱，但由于卖出了三倍的商品，总利润实际上大多了。直到今天，这一价格哲学也是许多企业经营的金科玉律。
不过，和许多创业者不同的是，即使坚持薄利多销，山姆的创业项目也不算是朝阳产业。创业之初，零售业市场上有像凯玛特、吉布森等一大批颇具规模的公司，要和他们竞争，显然是以卵击石。但是，大企业的眼光也高，这些企业将目标市场瞄准大城镇的人群，他们“看不起”小城镇，觉得这里利润太小，不值得投资。
这为后世的创业者提供了借鉴的良策：无论一个多么成熟的行业，总有一些市场的缝隙没有被人发觉，而这也是创业者们可以生存、壮大的战场。山姆将可供沃尔玛生存发展的市场缝隙瞄准了小城镇，他认为，小城镇的商机不可忽略。
管理大师德鲁克曾经说过，人口的变化暗藏商机。同样，山姆看到经济的发展使人口结构及城市发生了变化。工业的大发展促进了城市的扩展，由于市区日渐拥挤，不少人开始选择将生活重心向市郊转移，而且这一趋势越来越明显。有人口就会有需求，而由于福特的流水线生产使汽车价格低廉，消费者流动能力突破了地区性人口的限制。如果价格足够便宜，驱车购物并非不可能。但遗憾的是，凯玛特等零售公司并没有看到这些。
为赢得小城镇的顾客，山姆为自己的企业制定了“低价销售、保证满意”的经营宗旨，这是在“薄利多销”基础上的进一步延伸。他将这条经营宗旨写在沃尔玛的招牌两边，成了企业日后成功的一个重要原因。他坚持每一种商品都要比其他商店便宜，为了达到这个目的，山姆开始提倡低成本、低费用结构、低价格、让利给消费者的经营思想。为实现这些经营思想，山姆和他的员工们付出了艰辛的努力。汽车的普及使得物流开始兴旺起来，这决定了成本的统一性；所有的商店进货渠道不可能有大的差别，这也决定了售价的固定性。如果你想保证利润还压低价格，则只能从成本压缩上入手。
和创业之初的许多企业一样，山姆缺少资金，这让价格战缺少了足够的现金支撑，他只能从其他方面着手削减成本。山姆带领员工动手改造租来的旧厂房，研究降低存货量的方法，尽最大可能降低费用，为实行真正的折价销售奠定成本基础。但即便如此，山姆的目标利润依然不得不一低再低，从30％降到22％，而其他竞争对手仍维持了45％的利润。让利给消费者的做法吸引了大批顾客，正如山姆当初所想，也有不少城里人慕名而来。
如果翻看失败企业的经营案例可以发现，一旦销售额度大幅上扬同时利润被压缩，产品的质量就会随之下降。山姆也预料到了这种情况，低价的同时高质，是山姆的企业成功的根本原因。
在这样的经营策略之下，小店的生意被推向高潮，现有的规模已经难以满足越来越多顾客的需求。廉价的商品和优质的服务吸引了来自四面八方的顾客。此时的山姆也在生意壮大的情况下，认真思考未来。1962年，山姆·沃尔顿在阿肯色州罗杰斯城开办第一家沃尔玛百货商店。七年之后，沃尔玛百货有限公司正式成立。
不过，山姆并没有就此满足，最终，他决定首先占领小镇市场，再逐渐走向全国，以形成星火燎原之势，这颇有农村包围城市的味道。事实证明，这个策略是成功的。山姆坚持即使少于五千人的小镇也照开不误，这为以后沃尔玛的扩展提供了更多的发展机会，而这些机会正是大型企业拱手让给沃尔玛的。
在20世纪70到80年代，全球的零售业开始流行连锁店的模式，山姆不得不思考，如何继续保持自己的优势。
价格一向是沃尔玛的优势，但是此时，如果再坚持价格优势，利润将难以得到保障。山姆决定以低价销售全国性的知名品牌，靠品牌间的互相促进效应来扩大自己的影响。而这个时候，由于店越开越多，物流成本在总成本中所占的比重已不可忽略，山姆为此倾注的精力也越来越多。
为应对这种局面，山姆决定采用配送中心扩张领先于分店的扩张的策略，并极其慎重地选择营业区域内的最合适地点建立配送中心。虽然沃尔玛的开店数量少于同行业的其他龙头企业，但却保障了利润的增长和销售额上的傲人业绩。
此时的沃尔玛已经进入了一个企业的成熟期，许多企业在这个阶段，大多会停止创新或放慢创新的脚步，但山姆不是。为节约成本，山姆决定抛弃中间商，直接从厂家进货，这样可以将采购成本再次降低2％～6％，而节约的成本则可以让利于消费者。而这样做的另一好处是，统一订购的商品送到配送中心后，配送中心根据每个分店的需求对商品就地筛选、重新打包。这种类似网络零售商“零库存”的做法使沃尔玛每年都可节省数以百万美元计的仓储费用。
20世纪80年代初，全球“信息化”热潮兴起，但是许多零售业的从业者却并未把握住这个难得的机会，而沃尔玛与休斯公司合作，花费2400万美元建造了一颗人造卫星，并于1983年发射升空，正式启用。利用这种技术，沃尔玛各部门的业务都可迅速而畅通地运行。虽然建起目前的电脑与卫星系统前前后后共花费了6亿多美元，但其最终成就了山姆大叔的零售帝国。
有创新者就有追随者，一种商业模式要想永久地绑住顾客显然也不太可能。为了增加用户的忠诚度，实行会员制的山姆俱乐部被适时推出，会员可以享受到非会员享受不到的超低商品价格，这一招带来销售额的大幅增加。到今天，这种会员式的营销手段已是零售业的必备技术之一。
永远站在创新的顶峰，这是每个企业家的共识。无论身在哪个行业，抢占制高点和拥有行业规则制定权都是企业家的梦想，事实上山姆早已意识到了这个问题。山姆给零售业和连锁业带来的改革不计其数，当人们跟随他的脚步刚刚起步的时候，山姆已经又开始了下一步的创新。
山姆·沃尔顿是沃尔玛的灵魂，他不但亲手创造了这个企业，而且在企业将近三十年的成长岁月里，一直亲自领导企业的日常业务，决定着企业的发展方向，使沃尔玛创造了二战后美国零售业的最大奇迹，成为美国零售业中最有个性的公司。
用故事打造亿万身家
如果说，福特作为美国第一位百万富翁令人感佩，而世界上第一位亿万富翁——美国最著名的企业标准石油公司的创始人洛克菲勒，也同样引人艳羡。和福特相似的是，这位亿万富翁同样来自移民家族。
18世纪从德国举家移民到美国的约翰·戴维森·洛克菲勒，同为移民，却没有福特那么幸运，福特的幸运是有一个父亲对其爱好的潜在支持，而约翰不得不面对行为放荡的假药贩子父亲。父亲从事的职业使他们家庭在漫长的岁月里不得不一次次地搬迁，日子过得很不安定。
当洛克菲勒一家搬迁到俄亥俄州一个草原小镇上时，命运才终于对他露出了一丝笑颜。第二年，十五岁的约翰进了中心高中。也许是安定使他的内心归于平静，也许是此前苦难的磨炼让他学会了观察和分析事物。不过那个时候的约翰对商业还没有表现出什么兴趣，他迷恋上了音乐，甚至一度想成为音乐家。如果说这时候他与商业有何瓜葛的话，应该就是当时他与父亲的那个约定：他借给父亲一小笔钱，并收取利息。在中国人看来这有点不可思议，但在生意上约翰从不感情用事。
仅在中心高中学习一年之后，约翰·洛克菲勒不得不开始工作。为了生活，他必须找到一份全职的工作。约翰选好知名度较高的企业之后，便开始四处拜访，积极推销自己。以现代人的眼光来看，洛克菲勒绝对是当时的“面霸”：他不顾一再被人拒之门外，日复一日地前往这些公司，游说他们雇佣自己。他每星期用六天的时间找工作，就这样一连坚持了六个星期。同样的，如果按照现在的标准来看，约翰绝对不是个成功的人士。当时克利夫兰的人口大约为三万。洛克菲勒说，他把那些公司走了一遍之后还是没有人肯雇佣他，于是又从头开始，有些公司甚至跑了两三趟，但谁也不想雇个孩子当员工。可是洛克菲勒是那种脾气很倔的人，越是受挫，越是勇敢。对于创业者来说，这是一种非常宝贵的性格。
这种倔强终于为他争取到了一个机会。1855年9月26日上午，他走进一家从事农产品运输代理的休伊特…塔特尔公司，见到了这家公司的二老板亨利·塔特尔。亨利打量着洛克菲勒，当时他的确需要有人记账，但眼前这个孩子可以吗？亨利决定给他个机会，便叫洛克菲勒吃过午饭后再来。这喜悦太过突然，以至一直到了老年，他仍铭记那一刻。洛克菲勒一生都把9月26日当成“就业日”来庆祝。1855年9月开始上班时，他买了个红色小本子，在上面详细地记下自己的每一笔收入和开支。五十多年后，当他拿出它来一页一页地翻看时，睹物生情，几乎是老泪纵横。
午饭后约翰见到了大老板艾萨克·休伊特。他仔细看了约翰写的字，然后说：“留下来试试吧。”尽管约翰工作的原因是家里急需用钱，但老板让他留下工作，却只字未提工资的事情，三个月后，约翰才收到补发的微薄的薪酬。可这样苛刻的条件并未影响约翰饱满的工作热情，他每天天刚亮就跑去上班，埋头研究账本。正因为他的第一份工作是做簿记员，所以他养成了尊重数字和事实的良好习惯，无论这数字有多小。后来公司让洛克菲勒负责付账单，他接过这项工作后，仔细核查账单，比花自己的钱还尽心。大概是从这个时候开始，洛克菲勒发现数字的使用无处不在，他的私人生活和他在公司的生活一样，也是受一笔笔账目支配的。他发现数字十分简洁、可心，便将公司里的业务准则和个人的精打细算统统以数字来概括。
如果你足够努力，机会总是适时而至。由于表现出众，1857年，十八岁的洛克菲勒当上了主任簿记员，年收入也提高到600美元。这是个好的开端，他越来越多地接触到商业的各个领域，这个时候，做生意开始成为他要积极尝试的事情。虽然初期只是面粉、火腿和猪肉生意且份额不大，但每次都有点小钱可赚。日子久了，他越来越想开设一家属于自己的公司。此时，洛克菲勒的英国朋友莫利斯·克拉克想和他联手成立一家经销农产品的公司，双方一拍即合，克拉克…洛克菲勒公司如期开业，十九岁的洛克菲勒当上了老板。
不过在那时看来，从农产品经销到石油，这中间相隔何止千万里。洛克菲勒虽然后来对石油抱有极大的热忱，但创业期的克拉克公司可跟石油没有什么联系，经营业务是逐步从经营农产品转移到石油上来的。把洛克菲勒拉进石油行业的，是克拉克的朋友塞缪尔·安德鲁斯。
早在18世纪，石油就被印第安人塞尼卡部落发现并应用了，但石油的价值却长期未能得到认可，直到19世纪50年代，乔治·比斯尔组建了宾夕法尼亚石油公司，石油的价值才被世人所熟识。安德鲁斯对照明油颇有研究，但安德鲁斯此时还不是一个商人，商业是需要前期资金投入的。安德鲁斯想让克拉克当赞助人，就经常去克拉克…洛克菲勒公司的办公室转悠。克拉克却对此并不看好。克拉克不是一个敢于尝试新事物的人，所以每每安德鲁斯谈起提炼石油的事情时，克拉克都会立即打断他，万般无奈之下，安德鲁斯转而闯进洛克菲勒的办公室，告诉洛克菲勒他的想法。凑巧的是，洛克菲勒正好手上有一笔钱，他觉得这主意挺好，就动员他的伙伴克拉克共同投资4000美元，作为新建的炼油企业安德鲁斯…克拉克公司一半的周转资金。
新公司成立以后，尽管安德鲁斯有创业的梦想，但他对于经营管理却一窍不通。他们仔细研究后决定有所分工，安德鲁斯只管技术，于是，这家公司的管理只能依赖克拉克和洛克菲勒。现在看来，这的确是一个不错的领导班子，分工明确且各司所长。
随着新公司对洛克菲勒的依赖程度增加，他开始重新审视炼油行业。不到一年的时间，炼油业务成了他们公司最赢利的行当，洛克菲勒紧紧抓住了这个好机会，一头扎进了这个行业。
事实证明，眼光决定着未来的一切。约翰的合伙人克拉克却因不看好此行业而最终导致两人分道扬镳。从志趣相投到散场，一圈绕下来，只有洛克菲勒明白石油对他的意义，对世界的意义。
或许是早年的工作经历使然，洛克菲勒十分钟情于账本，这也是许多人对他行为诟病的一个要点。在不了解的人看来，洛克菲勒注重小节，实在难成大事，可就是这种大处着眼小处着手的性格，使洛克菲勒最终组建了自己的石油帝国。
1865年12月，洛克菲勒的事业出现转折，安德鲁斯公司开了第二家炼油厂，即标准炼油厂。四年后，两家工厂合并为标准石油公司，在俄亥俄州注册，由洛克菲勒任总裁。而这个时候，人们纷纷发现炼油行业是一个暴利的行业，为了抢占这种战略资源，垄断已成为业界的共识。洛克菲勒一连收购了多家炼油厂，使资源更向自己手里集中。他还涉足管道运输业，为了便于运输，洛克菲勒建立了自己的铁路网络。正当事业蒸蒸日上之时，危机出现了。1878年8月，洛克菲勒与他的伙伴安德鲁斯在股东分红问题上出现分歧。此前的工作经历和视野使洛克菲勒最不能容忍那些董事的短视行为，在他看来，所得红利应该更多地投入到再生产中去获益，而不是将之瓜分一空。如果安德鲁斯能有约翰一样的远见，世界石油史或许将以另一种面目出现，然而，有限的资料显示，安德鲁斯在生意壮大后心生安逸，认为将现有红利握在手中才是要点。合作多年的两人正式爆发了全面的战争，安德鲁斯威胁说要将公司的股票转让，洛克菲勒按照安德鲁斯的要求以100万美元买下了股票，从此便独自执掌标准石油大权。
标准石油公司开始在很长一段时间内实行全球性的垄断，而在标准石油内部，财富的垄断一如既往。这种垄断也带来了巨额的财富，洛克菲勒扬名海外。但是，洛克菲勒的野心并非就此止步，为了研究国外市场，1882年，洛克菲勒派石油商人赫伯特去远东进行为期两年的调查。在当时的亚洲地区，石油的普及率相当低，而这次调研的结果是，石油具有前所未有的渗透性。标准石油公司在远东地区做了一系列策划、营销活动。例如，标准石油公司会免费赠送油灯，再教会当地人使用煤油，油灯和灯芯的价值一度低廉，一旦消费者养成了使用的习惯，石油销路的大门就随之敞开了。
不过，这种横扫千军的市场开发却并不能一直一帆风顺地继续下去。原因在于，石油孕育的巨额财富使得各个国家纷纷开始重新考量自己脚下的土地，而俄国巴库喷出原油后，低廉的煤油开始在市场上掠夺标准石油公司的地盘。
和许多创业者的遭遇一样，一旦市场培育成功，模仿者便接蹱而至。激烈的海外竞争更加激发了洛克菲勒的斗志，设立海外机构已迫在眉睫。1888年标准石油公司第一个海外分支英美石油公司成立，很快就将英国市场全盘拿下。两年后，标准石油公司又在德国的不来梅成立了德美石油公司。然后，以鹿特丹石油输送站为基点，开始向法国等地辐射影响力，并签订了一个向法国供应原油的合同。其后又买下了荷兰、意大利等国石油公司的部分股份，再通过一场在印度开展的激烈的价格战，标准石油公司在全球市场已再无敌手。
19世纪末，亚洲市场进入了标准石油公司的视线范围，上海、横滨、神户、加尔各答、孟买和新加坡等地一批代理人纷至沓来。拥有十万名员工的标准石油公司占据生产销售为一体的石油产业链，举目业界，无人能及。
市场的逐渐饱和注定要催生产品的替代者。果然，就在洛克菲勒将他的石油帝国触角伸向全球各地的同时，天然气的应用开始进入了他的视野。1883年，一个商业集团把天然气用管道送到了匹兹堡。洛克菲勒是敏感的，他不能容忍有人从他的商业帝国中分走一杯羹，于是着手让标准石油公司在天然气的领域里大展拳脚。占据了资金优势的标准石油公司两年内就把天然气从宾夕法尼亚州西部运到了俄亥俄州和纽约州的各个城市，没过几年，泰特斯维尔、布法罗和其他十三个地区的天然气公司已尽掌控在洛克菲勒手中。
或许是幼时的遭遇使然，洛克菲勒的危机感从未停止过，即使在他组织了庞大的标准石油帝国以后，噩梦仍旧总是不期而至并反复纠缠。他开始思考梦中的场景：如果石油枯竭，标准石油公司的管道和炼油设备将被弃之如敝屣；反之，如果石油源源不断地出现在市场上，早晚有一天会跌入价格恶战的漩涡之中。
事实上，他有意无意间透露出来的恐慌情绪也给标准石油公司的高层们带来了不安，甚至在一次高级经理的会议上，有人提议公司转行，理由是石油太让人觉得不稳当了。洛克菲勒在当时也没有更好的办法，只能起身祷告：上帝会赐予我们想要的一切。
很快，这种油田枯竭的状况影响了石油帝国的长足发展，尽管标准石油公司在炼油、运输和销售等方面非常厉害，可是那时它还只拥有四个石油生产基地。鉴于宾夕法尼亚州的油田业已枯竭的现状，他们将不得不使用俄罗斯原油，而这样做只会把标准石油公司搞垮。
将产业向上游拓展已是箭在弦上，于是洛克菲勒催促手下赶紧建立原油储备。奇迹出现了：1885年5月，有一支勘探队在俄亥俄州寻找天然气的时候，意外发现一片油田。这种无心插柳的行为大大振奋了美国的石油企业，到那年岁末，这块油田的四周一下冒出了二百五十多个石油井架，并一直延伸到印第安纳州。
不过，上帝保佑了石油业的同时，也为他们出了道难题：原油中所含的化学成分在燃烧时会在灯上形成一层薄膜，而且这片油田含有太多会腐蚀机器的硫化物，还散发出一股难闻的气味。
这些难题使得不少人知难而退，但洛克菲勒对俄亥俄…印第安纳的油田依然信心十足。为解决质量问题，他请来著名德裔化学家赫尔曼·弗拉希，这位科学家的任务只有一个，就是将原油中的异味去除，让它像其他石油一样，可以上市销售。不过，和洛克菲勒的自信相比，业界对此很悲观，而标准石油公司的高层们也在心里打鼓，因为谁也不知道，这位著名的化学家能不能攻克这个科研难题，如果不能，对标准石油公司而言将无疑是个巨大的灾难：此前对这块油田的投入如何收回，是否会因此影响购买其他油田的时机？
只有时间知道这一切的答案。
喜爱记账的洛克菲勒决定在此豪赌一把，很快，董事会对这种行为提出了严正的抗议，支持和反对的双方谁也不能说服谁，投资一度陷入僵局。洛克菲勒决定用自己的钱投资，如果两年后
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