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创业细节全书-第18部分
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定范围内，忠诚度不受影响；但是满意度达到某一高度，忠诚度会大幅度增长。要想成为客户的唯一，你要在满意度的基础上追求忠诚度。
【案例】多渠道提高客户忠诚度
Peet‘s Coffee & Tea于20世纪七十年代由几位手工业者成立，他们的目的是建立一个“咖啡圣殿”。通过将业务与互联网相连，并将其零售店铺与加利福尼亚州伯克利的总部连接，Peet’s正在向新的市场进军，并致力于提高客户忠诚度，降低发展的成本。
Peet‘s Coffee & Tea以销售“地球上最好的咖啡豆”而自豪。经过不断的扩展，该公司已经在加利福尼亚、波特兰、芝加哥和波士顿开设了50多家分店，但仍然保持了加利福尼亚州伯克利的原始风味。首席信息官Hobart指出，虽然零售店可以提供美味的咖啡饮料，但是他们的业务核心是烘烤和销售咖啡豆，教会并鼓励客户将美味带到家里和工作地点。
在今天，互联网更能使得Peet’s Coffee & Tea满足忠诚客户的要求（即使在他们远离店铺的时候也是如此），增加方便性，并扩大客户群。与此同时，借助于所有零售店铺的互联网和内联网连接，他们可以精简采购流程，更加迅速地采集数据，并可以在整个公司内部迅速地交流新的市场开发和销售计划。
“我们的一半业务是向全球销售最好的咖啡，另一半业务是提供客户服务，即快速灵活地提供各种产品。”Hobart指出，他们将更加注重特色化服务，即新鲜的品质和高速的服务，从而让他们的Web客户得到美好的体验。
在有Peet‘s店铺的地方，该公司往往借助店铺提高公司的声誉和客户的忠诚度。与此相比，Web更能大幅度扩大Peet’s的影响，它不但有助于提高客户的忠诚度，还能将公司的产品介绍到世界各地，而且有助于加强Peet‘s的个性化服务。例如，客户可以在原有购物习惯的基础上获得新产品的通知。公司能够根据客户的个人口味发送度身定做的礼品包。企业客户可以通过Web重复订购产品，从而节省时间。而批发合作伙伴则可以通过专门定制的Web页面了解价格和产品种类。经常光顾多个店铺的客户可以通过显示器方便地订购礼品，查看自己的Peet’s购物历史，并了解Peet‘s产品的细节。
所有这些提高客户忠诚度和改进客户服务的努力，不仅提高了品牌的知名度，也使得这些客户对他们的咖啡豆忠心不二。
案例分析：这个案例给我们的启示是，在网络信息发达的今天，你可以通过信息化手段开发Web客户并且方便有效地提高企业产品的影响力，你还可以加强自己的个性化服务，不断致力于提高客户忠诚度。产品本身当然重要，但你的营销手段可能更重要。
有时满意的商品却不足以保证顾客会再次光临，有时甚至“赔本”的低价也仍然无法挽留住客户已经“流失”的心……在如今这个品牌林立的世界里，有什么方法才能使消费者对一个企业、品牌“忠诚不渝”？你可以从以下三方面入手：
让客户认同“物有所值”。只有保持稳定的客源，才能为品牌赢得丰厚的利润率。但是，当商家把“打折”、“促销”作为追求客源的唯一手段时，“降价”只会使企业和品牌失去它们最忠实的“客户群”。促销、降价的手段，不可能提高顾客的忠诚度，“价格战”只能为品牌带来越来越多的“逐利顾客”——而这些顾客可以说“毫无忠诚可言”，他们只会对“两毛钱一个鸡蛋”和“八块钱一只鸡”感兴趣；而当商家、企业要寻求自身发展和高利润增长时，这部分顾客必将流失。
所以，培养忠诚的客户群，不能仅做到“价廉物美”，更要让顾客明白这个商品是“物有所值”的。品牌只有细分产品定位、寻求差异化经营、找准目标顾客的价值取向和消费能力，才能真正培养出属于自己的“忠诚客户群”。
（2）对终端客户，要用好你的会员卡。在2002年度广州百货零售业的排名中，友谊百货总店以超过9亿元的年销售额名列前茅，据统计，在这9亿元的销售额中，竟然有高达61％是由VIP会员创造的，可以说，是忠诚的顾客为友谊百货赢得了高利润的增长。
那么，商家应如何利用VIP卡培养忠诚的顾客？首先，要对自己的目标顾客进行区分，VIP卡要成为商家酬谢忠诚顾客的优惠，而决不是“寻觅便宜货”的工具；其次，回报必须诱人，VIP卡的回报可以是物质的，同样也可以是情感的。在物质方面，商家的回报必须与VIP会员的价值观相符，一些奢侈品的推介试用以及增值服务，将会比单纯的折扣和大量的廉价品赠送要更具吸引力。同时，商家也可以通过一些非实物的酬谢，使顾客沉浸在一种归属感中，例如开通热线、举办俱乐部会员活动等。再次，对VIP客户服务项目要更新。例如新品试用、免费升级、折旧换新等。总之，要让VIP会员感受到自己“与众不同”。
（3）对中间商，要构建“双赢”战略。与面对终端客户不同，产品生产厂家能否拥有“忠诚的中间商客户”，是其品牌成败的关键。企业在品牌的运作上，不能单靠“压榨”中间商或供应商来保持产品的利润率，如果要使中间商始终忠诚，必须构建厂家与渠道长期“双赢”和“双输”的战略。中间商和渠道对产品品牌的态度将直接影响到企业自身的生存，因此，企业应该在产品发展的不同阶段，对中间商和渠道也采取不同的培养政策。
在产品“入市期”，企业首先要制定长远的发展规划，对中间商的要求不一定是“最强”和“最好”的，也不能“有款就发货”。应根据自身品牌的定位设定选择的标准，关键要“门当户对”。实践证明，与企业一起发展成长的中间商是“最忠诚的客户”。同时，企业与经销商制定“双赢”和“双输”的战略合作伙伴关系、共同投入，并公开企业一年内的经营计划，可以避免把风险全部转嫁到中间商身上，给渠道以信心。
在“发展期”，随着商品品牌的发展壮大，此时是厂家和中间商获得利润最高的一段时间。此时维系客户忠诚度的方法已不再是加大双方的沟通，而是转变为加强利润分配的管理监控。实施“定点、定量返利”，给渠道合理、公平的利益分配。
在“成熟期”，每个品牌的产品都有自己的生命周期，它的成熟与衰退是不可避免的，随着产品市场价位的透明，中间商的利润逐步下降，他们的忠诚度也开始转移。这时企业为了品牌的继续生存，首先应该做到的是“同品牌新产品的推出”、并且同时加大广告促销的投入，用行动宣传品牌的研发能力；还要加强渠道监管，可以适时地取消“定量返利”。
●细节83 跟踪服务，不让客户流失
大家都知道重视客户、理解客户是企业成功的基础。在服务制胜的今天，任何人、任何企业都不能忽视客户。在技术、资源、产品和管理逐渐走向大一统，很难保持鲜明特色之后，客户服务和客户管理就是各大企业克敌制胜的新的“撒手锏”。
激烈的市场竞争使售后服务、跟踪服务不再仅仅作为一种宣传和促销手段，个性化、全方位、人性化的服务正逐渐成为各大厂商领先对手的利器。所以，必须给客户更多的关注和关怀，只有抓住了他们，才有可能实现真正的强大。
而客户跟踪服务，是客户服务的一个重要环节，目的在于将目前客户变成忠诚客户，即通过一系列完善的跟踪服务体系，最大限度地提升客户的满意度，从而拥有稳定的忠诚客户资源，最大限度地发挥企业的竞争优势。
【案例】卖出去的产品不是泼出去的水
人们在提到华北石油管理局器材供应处保定转运站石粉厂的时候，往往会谈到两个方面：一个是说它名气太小，小到连与其为邻的华北局许多单位都不知道保定转运站还有一个石粉厂；二是说，这样一个不起眼的小厂，从2005年到2007年第一季度，重晶石粉销量居然达到4。4万吨，产品不仅在中国石油企业内部享有很高声誉，还有9150吨出口到哈萨克斯坦、委内瑞拉、南非等国家。许多人不禁要问：小厂为何能有大作为？
确保质量是首先要做到的，因为这个厂的产品质量始终保持稳定状态，使产品质量得到了越来越多客户的认同，成为他们心目中的放心产品、信得过产品，信誉好自然效益好。除此之外，另一个重要原因就是他们把服务延伸到产品出厂之后。
有一次，一车发往某钻井单位的重晶石粉顺利启运，然而，当料车到达目的地后，验货人员发现，由于装车时雇佣的临时工不明情况，错把40余袋经雨淋的重晶石粉装进了这批运输车中。一般讲，如果不是急用，雨淋的重晶石粉经晾晒后，不会影响其性能。但他们不但将所有的雨淋重晶石粉悉数追回，补足了同等数量的合格产品，而且追回的雨淋石粉竟全部作了废料处理。
对这样的处理，厂长这样解释：“在许多人的眼里，卖出的产品就如泼出去的水，不可能再收回。这种一锤子买卖的做法其实早已不合时宜，当今市场竞争的最大特点是服务没有止境，售前要求产品质量一流，售后服务更要细致周到。只有这样，才可以赢得客户，赢得市场。”
按照这位负责人的服务理念，该厂将“优质服务当作企业永恒的追求”。制定了用户回访制度，设立了用户投诉记录和用户回访记录，按照这些制度要求，厂领导每个月都要带队到各个相关的钻井公司、供应站、泥浆站进行产品质量回访，听取用户的意见和建议。根据回访到的意见和建议，这个厂对产品制作技术、检测手段、管理方法、售后服务等进行系统而科学的改进。由此，不但巩固了老客户，而且还促使这些客户成为这个厂产品的义务宣传员。这家工厂出口到哈萨克斯坦、委内瑞拉、南非等国家的9150吨重晶石粉，没有经过工厂任何人的刻意推销，而是客户从老客户那里听到夸奖后主动与这个厂联系购买的。为此，有人把一句老话送给这个厂：酒香不怕巷子深。
案例分析：为了确保公司的长期发展及信用度，我们应追求最完美的售后服务。对于小企业来说，品牌还未大力打开市场，人们往往只相信那些大品牌，对你的质量、信誉难免会多一分猜疑。所以我们为了能让客户满意、相信你们的实力，可以从“售后跟踪服务”这块入手，更快、更准地抓住客户信息资源。
现在大部分企业都非常重视“售后服务”这一块。因为它蕴藏着巨大的商机，是企业的第三利润源泉。它可以为企业将来的客户来源及企业的品牌形象起到广告宣传的作用。而售后跟踪服务，就是利用客户这一资源对企业长期发展建立平台，在保证客户不流失的基础上，争取让他们带来更多客户。
具体做法主要包括：建立企业的客户信息数据库，通过及时向他们提供和反馈企业产品信息，提供一系列服务，与客户保持长期的感情联系。而跟踪服务方式包括邮寄、传真甚至包括电话、短信等，我们可以借助立体的跟踪服务，与客户保持长期、紧密的关系。
第六篇 人才篇·炫是企业最重要的资产
第18章 酿就文化，让员工自动自发
企业团体意识的形成，首先要求企业的全体成员有共同的价值观念，有一致的奋斗目标，才能形成向心力，才能成为一个具有战斗力的整体。而企业文化正是企业的灵魂，是推动企业发展的不竭动力。它包含着非常丰富的内容，核心是企业的精神和价值观。这里的价值观，是企业或企业中的员工在从事商品生产与经营中所持有的价值观念。在这种价值观念的推动下，他们会自动自发地约束自己，建设企业。
●细节84 文化是团队的灵魂
文化是团队的灵魂，它是维系团队壮大的纽带。一个团队想要有持续的战斗力，必然离不开这个团队的文化。
所谓团队文化，是一种组织文化，是一个组织的管理者们所共同拥有的价值观念和管理实践的结晶。一方面，它来源于组织的管理实践，为组织成员所认可，潜移默化规定着组织成员的行为准则；另一方面，组织文化也需要组织的高层管理者不断总结、提炼和创造，进而推动观念的演绎进步和实践的发展。企业管理者的责任之一就是创造并推广企业文化，用它来激励更多员工。
企业文化如果能以人为本，尊重人的感情，就能够在企业中形成一种团结友爱、相互信任的和睦气氛，并能强化团体意识，使企业职工之间形成强大的凝聚力和向心力。而共同的价值观念，能使每个职工都感到自己存在和行为的价值，必将形成强大的激励。另外，企业精神和企业形象也对企业职工有着极大的鼓舞作用，特别是企业文化建设取得成功在社会上产生影响时，企业职工会产生强烈的荣誉感和自豪感，他们会加倍努力，用自己的实际行动来维护企业的荣誉和形象。
甚至在团队成员出现矛盾时，企业文化也能够起到调适作用。企业哲学和企业道德规范，使经营者和普通员工能科学地处理矛盾，自觉地约束自己，完美的企业形象就是这样建立起来的。
【案例】西安杨森，文化是魂
用娃哈哈集团公司总经理宗庆后的话说：企业是树，文化是根；企业是大厦，文化是地基；企业是躯体，文化是灵魂。
和国内外一切优秀企业一样，西安杨森也把企业文化当做团队建设的灵魂。作为目前我国医药工业规模最大、品种最多、剂型最全的先进技术型合资企业之一，这家企业起初的管理是比较涣散，不适应严格的生产要求。于是，企业高层开始着手进行团队文化建设。
他们通过调查研究发现，在中国员工尤其是较高层次的员工中，价值取向表现为对高报酬和工作成功的双重追求。于是，西安杨森开始大力宣传以“鹰”为代表形象的企业文化，用他们的话说就是：“鹰是强壮的，鹰是果断的，鹰是敢于向山巅和天空挑战的，他们总是敢于伸出自己的颈项独立作战。在我们的队伍中，鼓励出头鸟，并且不仅要做出头鸟，还要做搏击长空的雄鹰。作为企业，我们要成为全世界优秀公司中的雄鹰。”
与此同时，他们还注意到雄鹰是孤独的，但企业需要精诚合作的团队。于是，在1996年年底的销售会议中，公司管理层号召大家集中学习并讨论关于“雁的启示”：
“当每只雁展翅高飞时，也为后面的队友提供了向上之风。由于组成V字队形，可以增加雁群71％的飞行范围”。启示：分享团队默契的人，能互相帮助，更轻松地到达目的地，因为他们在彼此信任的基础上，携手前进。
“当某只雁离队时它立即感到孤独飞行的困难和阻力。它会立即飞回队伍，善用前面同伴提供的向上之风继续前进”。启示：我们应该像大雁一样具有团队意识，在队伍中跟着带队者，与团队同奔目的地。我们愿意接受他人的帮助，也愿意帮助他人。
除此之外，另一条非常重要的团队文化是“以人为本”。西安杨森的管理充满了浓厚的人情气息。每当逢年过节，总裁即使在外出差、休假，也不会忘记邮寄贺卡，捎给员工一份祝福。在员工过生日的时候，总会得到公司领导的问候，这不是形式上的、统一完成的贺卡，而是充满领导个人和公司对员工关爱的贺卡。员工生病休息，部门负责人甚至总裁都会亲自前去看望，或写信问候。员工结婚或生小孩，公司都会把这视为自己家庭的喜事而给予热烈祝贺，公司还曾举办过集体婚札。公司的有些活动，还邀请员工家属参加，一起分享大家庭的快乐。西安杨森办的内部刊物，名字就叫《我们的家》，以此作为沟通信息、联络感情、相互关怀的桥梁。
如果说上述措施是温情攻心，那么下面这些举措就是真金白银地为员工利益考虑：职工个人待业、就业、退休保险、人身保险由公司承担，有部门专门负责；员工的医疗费用可以全部报销。在住房上，他们借鉴新加坡的做法，并结合中国房改政策，员工每月按工资支出25％，公司相应支出35％，建立职工购房基金。这已超过了一般国有企业的公积金比例。如果基金不够，在所购房屋被抵押的情况下，公司负责担保帮助员工贷款。这样，在这里工作4～6年的员工，基本上就可以买房了。
案例分析：西安杨森集团肯定了企业文化的重要性，也用自己的行动建立起了良好的团队文化。经过大力进行企业文化建设，员工的素质得到了不断的提高，对公司产生了深厚的感情，工作也开展得更为顺利。可见，优秀的企业文化确实是企业的灵魂，是企业长盛不衰的根基，建立并贯彻一套清晰的价值理念，是企业基业常青、团队齐心协力的法宝。
理想的团队文化，应该既体现公司的文化，又具有自己独特的个性。但是由于一个团队包含了各种各样背景、资历的人，所以要想建立一种独特的团队文化还需要一个过程。如果你要打造属于自己的企业文化，中外许多成功企业的经营之道都可以为你提供值得借鉴的宝贵经验，下面我们简要看一下世界流行的五大企业文化：
民生文化，民生公司发展之所以如此迅速，和创始人卢作孚的经营成功有着极大关系。在卢作孚的长期经营实践中，一个突出的特点便是十分注重文化意识在经营管理中的作用。例如，他极为注意强化企业对职工的凝聚力，鼓励企业和职工的双向参与。他曾提出一个著名的口号：公司问题，职工来解决；职工问题，公司来解决。他把这一口号印在床单和茶杯上，逐步培养职工树立起一种和公司同生存共荣辱的集体意识，在企业发展中起到了良好的作用。
松下文化，松下公司在几十年的经营生涯中形成了独特的企业文化，制定了七大精神：“产业报国、光明正大、和亲一致、奋斗向上、礼节谦虚、顺应同比、感谢报恩”，充分表现了松下那种谦和、执著和一贯的朴实风格。
大庆文化，以“铁人”王进喜为代表的大庆油田工人，把“艰苦创业”作为座右铭，坚持“有条件上，没有条件创造条件也要上”的创业精神。大庆人这种艰苦创业、三老四严的精神文化，已经而且还在化作中国工人阶级自力更生、艰苦创业的强大力量。
执著文化，执著文化是鹰腾咨询的企业文化，以执著闻名。“因为执著，所以专业”是其真实写照，在任何场所任何时间，鹰腾上下无不体现出他们所坚守的执著文化。
索尼文化，索尼的企业哲学中突出的一点就是十分重视人的因素和民主作风，特别看重中层管理人员的作用，并设法淡化等级观念。该公司领导努力将工厂的车间搞得比工人的家庭更舒服，却把管理人员的办公室尽量布置得朴素些。另外，索尼人始终不满足现状，时时有“饥饿感”、“紧迫感”伴随，这可谓索尼文化的另一特色。正因如此，他们能不断学习世界上比自己先进的东西，经过消化，创造出别人没有的东西，适应市场并赢得声誉。
IBM文化，IBM公司即美国国际商用机器公司，该公司的信条就是“IBM就意味着最佳服务”。因为他们懂得，优质服务是顾客最需要的，这不能不说是IBM公司多年来一直取得成功的一个奥秘。
●细节85 让沟通成为习惯
“一切为了沟通”是一句广告语，在这里提到它，是因为沟通是公司上情下达，下情上达的重要方式，也是公司群策群力的基础。美国百事可乐公司的总裁韦恩·卡洛韦在谈到百事可乐公司的产品在国际市场上经久不衰的秘诀时，十分肯定地回答了一个“人”字。他不仅制定了优胜劣汰的用人原则，而且还亲自制定了各类人员的能力标准，每年至少会与部下进行一次双向沟通。
其实，只要想一想，人与人之间如果没有相互交流、互不搭理，社会会怎样，就不难理解沟通对公司的意义。实际上，对公司而言，沟通意味着交流和理解，而理解意味着支持（支持包括智力支持、物资支持、体力支持等），这些加在一起意味着力量，意味着创造，意味着发展，当然，也就意味着赚钱。
良好的沟通就是思想和信息的交换，它使沟通的双方能够相互了解和信任。通过沟通，可以把企业抽象的目标和计划转化为能够激发企业员工行动的语言，使员工明白应该做什么、怎么做才有利于组织目标的实现。通过沟通，还可以使一个企业的员工团结在一起，互相信任和支持，朝着共同的目标前进。
【案例】善于倾听的松下幸之助
日本的松下公司多年来业绩始终蒸蒸日上，原因当然是多方面的，其中之一就是，他们的董事长松下幸之助善于与员工沟通，尤其善于倾听员工说话——好的建议和普通的发牢骚。
松下幸之助经常问他的下属管理人员：“说说看，你对这件事是怎么考虑的。”“要是你干的话，你会怎么办？”一些年轻的管理人员开始还不怎么敢说，但当他们发现�
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